第章市场营销管理哲学及其贯彻——案例.ppt
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市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
第二章市场营销管理哲学与贯彻PPT教学课件
• 对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场 营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者 放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者 服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停 止生产供应等。
2020/12/10
8
• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
2020/12/10
3
负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
2020/12/10
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12
• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
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• 脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构 成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油 酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的，即所有碳原子相互连接，饱 和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分 子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式： 顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油， 反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。
• 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一 份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几 家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可 口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干 里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含人造 脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有 22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等 也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上 好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。
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负需求的营销策略
• 市场营销管理的任务是分析人们为什么 不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促 销，或改变顾客对某些产品或服务的信 念，把负需求变为正需求。诸如宣传老 年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘 坐飞机出事的概率比较小等。
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• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
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三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
市场营销管理哲学及其贯彻培训ppt
社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的 需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的 商品，提供商品的方式应能使消费者和社会福利双赢。
典型例子：
“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”
出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
通过顾客的 市场 顾客需求 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
5、营销观念4个主要支柱
✓目 标 市 场； ✓顾 客 需 要； ✓整 合 营 销； ✓盈 利 能 力。
各种观念的比较
营销观念 生产力 科技
市场背景 供求 市场
竞争
重点 口号与 （中心） 态度
市场在生 产周期中
的地位
规划 顺序
手段 （方法）
目的
生产 旧 观念
低下
TCV＝PV＋SV＋Per＋IV
顾客总成本（Total Customer Cost）：指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客让渡价值（Customer Delivered Value）：指顾客总价值与顾 客总成本之间的差额。即：CDV=TCV－TCC
展开想力
顾客
营销
人事
d.顾客作为 控制职能
顾客 财 务
人事
e.顾客作为控制职能， 营销作为综合性职能
四、企业营销观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场 观念
社会营 销观念
传统商业观念
营销观念
1.生产观念
消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的 产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得 高生产效率和广泛的分销覆盖面。
典型例子：
“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”
出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
通过顾客的 市场 顾客需求 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
5、营销观念4个主要支柱
✓目 标 市 场； ✓顾 客 需 要； ✓整 合 营 销； ✓盈 利 能 力。
各种观念的比较
营销观念 生产力 科技
市场背景 供求 市场
竞争
重点 口号与 （中心） 态度
市场在生 产周期中
的地位
规划 顺序
手段 （方法）
目的
生产 旧 观念
低下
TCV＝PV＋SV＋Per＋IV
顾客总成本（Total Customer Cost）：指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客让渡价值（Customer Delivered Value）：指顾客总价值与顾 客总成本之间的差额。即：CDV=TCV－TCC
展开想力
顾客
营销
人事
d.顾客作为 控制职能
顾客 财 务
人事
e.顾客作为控制职能， 营销作为综合性职能
四、企业营销观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场 观念
社会营 销观念
传统商业观念
营销观念
1.生产观念
消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的 产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得 高生产效率和广泛的分销覆盖面。
市场营销管理哲学及其贯彻 ppt课件
四全面质量管理 五价值链
15
一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
16
二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
11
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
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一、 顾客满意
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比 较所形成的感觉状态。
绩效 绩效 绩效
期望 期望 期望
不满意
满意
十分 满意
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二、顾客感知价值
顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
课程名称：市场营销学
教材版本：《市场营销学》(第五版)
教材主编：吴健安 聂元昆
课件创作：王 旭 罗 巍
出版发行：高等教育出版社
制作日期：2015年1月
1
学习重点
1
营销管理哲学及 其演进。
2
促进顾客满意及 忠诚的营销理论。
3
创建市场导向战 略与学习型组织。
2
如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
本章内容
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新 本章知识结构图
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会 为中心
社会 营销 观念
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二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是接 受任何他能买到的价格低 亷的产品。
产品观念：消费者最喜欢 高质量、高性能和具有某 些特色的产品。
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
市场营销管理哲学及其贯彻教材(PPT 52页)
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
• 市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 • 实质：需求管理
（三）推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
2019/3/9 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 16
三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 • • • • • • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
顾客购买 总价值
顾客购买 总成本
顾客认知 价值
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客认知价值的构成
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（二）顾客购买总价值
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念