基于顾客的品牌资产概述(PPT83页).pptx
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其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
2.9
3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源
品牌资产体现
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
2.23
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
2.21
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
传播 （信息源、 信息、渠道）
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工
信念 改变
行为改变
态度 改变
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
产
股价
品牌联想 品牌忠诚
价格弹性 市场份额
市场资本总 额
品牌财务价 值
6
金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
2.17
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体Fra Baidu bibliotek
某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
2.20
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
第2章 基于顾客的品牌资产
2.1 基于顾客的品牌资产 2.2 创建强势品牌：品牌知识理论基础 2.3 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征 2.4 创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 2.5 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌
2.8
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面
比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等
2、差异化效应
品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
题。
2.2
品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识
品牌是未来的方向：
品牌信念与态度决定品牌选择
2.13
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
2.14
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
2.9
3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源
品牌资产体现
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
2.23
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
2.21
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
传播 （信息源、 信息、渠道）
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工
信念 改变
行为改变
态度 改变
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
产
股价
品牌联想 品牌忠诚
价格弹性 市场份额
市场资本总 额
品牌财务价 值
6
金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
2.17
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体Fra Baidu bibliotek
某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
2.20
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
第2章 基于顾客的品牌资产
2.1 基于顾客的品牌资产 2.2 创建强势品牌：品牌知识理论基础 2.3 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征 2.4 创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 2.5 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌
2.8
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面
比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等
2、差异化效应
品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
题。
2.2
品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识
品牌是未来的方向：
品牌信念与态度决定品牌选择
2.13
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
2.14
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。