(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解

中传广告学-现代广告通论-名词解释

中传广告学-现代广告通论-名词解释现代广告通论——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.Advertising——完整的广告活动。

2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。

5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。

6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。

8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。

10.全国性广告——由产品生产商发布的。

它的传播范围覆盖多个地区。

11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。

12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。

13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。

14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。

旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。

16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。

17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第1~5章【圣才出品】

第1章广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。

“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。

2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。

①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。

②广告主在一定程度上控制着广告活动。

③广告主要为广告的真实性负责。

④广告主要履行在广告中作出的承诺。

（2）广告通过一定的媒介进行传播近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。

（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息（4）广告（一般指商业广告）是有偿的广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。

（5）广告是由一系列有组织的活动构成的（6）广告是非人员的信息传播活动广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。

（7）广告是劝服性的信息传播活动3．广告概念的流变较有代表性的广告定义：（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。

（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。

”（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。

”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。

现代广告通论笔记

C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。

2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。

“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。

6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告创意与讯息战略)【圣才出品】

第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。

②广告创意不是制作技术。

③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。

④广告创意。

是指一种“创”造“意”外的能力。

⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。

⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。

⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。

发出的响亮而不平凡的声音。

⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。

⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。

（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。

（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。

广告创意首先是指形成差异。

②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。

创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。

③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。

2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。

①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。

广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。

“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。

（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。

它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】

第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。

（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。

（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。

3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。

4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。

（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。

（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。

现代广告通论

广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广告组成要素：1. 画面画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。

2. 语言文字语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。

3. 音响音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。

3B原则：beauty美女、beast动物和baby婴儿广告的分类广告的受众：消费者广告、行业（商务）广告美国广告之父——本杰明·富兰克林，创办《宾夕法尼亚公报》，它是第一家用空白线条将广告与其他内容区分来的报纸，也是第一家在广告中采用插图的报纸。

富兰克林是已知的最早在印刷广告中运用插画的美国人。

俄尔尼·帕尔默，是美国第一位广告代理人。

1841年创办广告代理店，开创手续费制。

现代意义的广告代理公司——艾耶父子广告公司艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

李奥·贝纳，与生俱来的戏剧性D奥格威的品牌形象理论1随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多2消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求3为塑造品牌服务是广告最主要的目标4任何一个广告都是对品牌的长程投资案例，穿着哈沙威衬衫的男人，成功的原因——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。

——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。

根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。

——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。

此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

现代广告通论

广西艺术学院2013年硕士研究生入学复试科目考试大纲《现代广告通论》考试科目：现代广告通论考试代码：342考试参考书：1、《现代广告通论》丁俊杰康瑾著．中国传媒大学出版社，2007年1月出版．2、《广告学概论》陈培爱主编.高等教育出版社，2004年8月．考试总分：100分考试时间：3小时一、考试目的与要求现代广告通论是一门研究广告信息传播及其规律的科学，是“广告策划创意”研究方向的基础学科之一。

现代广告通论科目考试大纲以《现代广告通论》为主要参考书，要求考生对参考书中相关的基本概念、基本知识、基本内容有一个较为全面的掌握，能综合运用其中的理论和知识观察、分析广告现象。

该科目的考试，主要考察应试者掌握和运用广告学的基本观点、理论、知识的情况以及解决实际问题的能力。

二、考试的基本内容说明：考试基本内容，均以《现代广告通论》中的论述为准。

分析题型所涉及的观点，也不超出此参考书论述的范围。

第一章广告概述一、广告概述第二章广告活动的本质一、作为传播和营销过程的广告活动二、整合营销传播视角下的广告活动第三章广告历史一、广告产生的动因及其初始形式二、现代广告的发展三、中国广告的历史与现状四、广告学说第四章广告的功能一、广告的经济功能二、广告的社会影响第五章广告环境一、广告环境概述二、广告的外环境三、广告的行业内环境第六章广告主体一、广告主体概论二、广告主三、广告代理公司四、广告媒介第七章广告客体一、广告客体综述二、作为社会人的广告客体三、作为消费者的广告客体四、作为媒介受众的广告客体第八章广告与传播一、广告传播的概念二、广告传播的流程第九章广告与营销一、营销核心概念二、营销战略三、产品与品牌第十章广告运作规律一、广告运作概述二、广告运作的基本规律第十一章广告调查一、调查：一种科学视角二、广告调查三、受众与受众调查四、广告效果测定第十二章广告策划一、广告策划的本质与原则二、广告策划的内容与程序第十三章广告创意与讯息战略一、创意的本质二、讯息战略——广告创意成功的策略保证三、六种经典广告创意法第十四章广告媒介策略一、主要广告媒体及其特征二、广告媒介策划三、考试题型1.名词解释（25分）2.简答题（35分）3.分析题（40分）《命题写作》考试科目：命题写作考试代码：467考试参考书：1、《广告文案写作教程》郭有献著．中国人民大学出版社，2007年11月，第十四章．2、《广告策划》黄升民段晶晶著．中国传媒大学出版社，2006年7月．考试总分：100分考试时间：3小时一、考试目的与要求广告策划是“广告策划创意”研究方向的主干学科之一。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告与营销)【圣才出品】

第9章广告与营销9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、营销核心概念1．需要、欲望和需求（1）需求是现代营销的核心概念，也是营销活动的起点。

在营销学中，与需求(Demands)有关的还有另外两个概念——需要(Needs)和欲望(Wants)。

①需要是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。

②欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。

③需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。

2．期望与满意（1）消费者的满意是营销活动的支点。

一个满意的顾客可以带给企业很多利益。

①满意的顾客可能发展成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客便有可能重复购买产品。

②满意的顾客会形成良好的口碑，他们会向周围的亲友推荐自己使用过的产品或者服务。

（2）“满意”及“满意”的形成①“满意”是消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受。

消费者满意度常用来衡量这种主观感受的水平。

消费者满意度是指个人对一种产品感知的效果(或结果)与其期望比较后所形成的愉悦感或失望感。

②在消费者的满意构成中，感知和期望是两个关键因素。

感知与使用体验有关，消费者通过使用产品可以了解产品能达到什么样的效果。

消费者对产品的期望是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念(Belief)。

（3）广告对于顾客满意度的影响主要体现在两个方面：①消费者会根据广告形成对产品或者服务的期望。

②广告会影响消费者在购买以后以及使用过程中的感知。

3．市场营销观念在社会中存在着四种指导企业经营活动的“观念”。

（1）生产观念持生产观念(Production Concept)的企业认为，消费者会喜欢那些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。

（2）产品观念持产品观念(Product Concept)的企业认为，消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。

(完整word版)《现代广告通论》重点整理

《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告运作规律)【圣才出品】

第10章广告运作规律10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告运作概述1．现代广告运作的核心链条在现代广告中，广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条具有双重性质：（1）它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理公司负责广告业务，广告代理公司委托媒介实施广告发布，广告主支付媒介广告费用，广告代理公司从媒介获得佣金。

（2）它是特定的广告本体——广告运动、广告活动、广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对广告代理公司提出“做广告”的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，然后通过媒介向受众发布广告作品。

2．“做广告”程序的历史演进（1）广告主——广告代理公司——广告媒介这一核心链条是逐渐形成的。

在其形成的过程中，有两个重要的转折点：一是广告媒介的出现，二是广告代理商的出现，它们都直接决定了“做广告”程序的历史演进。

（2）古代不存在专门发布广告的广告媒介，也不存在广告代理商，商品生产者或销售者如果想做广告，就自己在店铺门口悬挂旗帜或者自己书写广告传单。

（3）近代报纸的出现为广告主提供了发布广告的媒介，广告主按照自己的想法撰写广告稿件，然后提供给媒介发布，向媒介支付发布广告的费用。

（4）随后，在广告主和广告媒介之间加入了广告代理商，广告主不再直接委托广告媒介，也不再自己制作广告稿件，而是委托广告代理商制作广告并向媒介提供广告稿件。

（5）在这个过程中，“做广告”的程序发生了如下的变化：①从单一的动作主体发展成两种进而三种机构的合作。

②原来单一的动作环节被分解成广告主委托广告代理商、广告代理商委托媒介两个主要环节。

③由广告主对“做广告”任务的全面负责演变成广告主、广告代理商和广告媒介的分工协作。

3．广告运作的概念“广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

4．广告运作的一般程序和主要内容（1）现代广告运作的基本模式①现代广告运作中，广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担制定广告目标、广告进程、广告费用的总体计划并实施管理的任务。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告与传播)【圣才出品】

第8章广告与传播8.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告传播的概念1．传播的一般概念（1）传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。

传播学所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，信息怎样对接收者产生影响。

（2）人类传播行为的四种主要类型①自身传播：人们自己对自己进行的传播。

②人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。

③组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。

④大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

从受众自身对广告传播的讯息进行分析并受其影响的层面上讲，广告是一种自身传播；从广告受众之间互相影响的层面讲，广告是一种人际传播；从广告的主要媒介——大众传播媒介对受众的影响的层面上讲，广告的本质又是一种大众传播。

（3）传播的过程广告传播的过程可以这样描述：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。

（4）传播的符号传播活动最基本的要素是指符号。

符号可以粗略地分为两类：语言符号、非语言符号。

（5）大众传播大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。

它包含三层含义：一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。

2．广告传播概念传播过程涉及到一些核心概念，如经验、思想、符号与标志。

（1）传播中的经验泛指个体的全部生活经历。

在讯息发送者与接收者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，沟通的可能性就越大。

（2）思想不会直接在传播中交流，即“思想不在讯息中，而在讯息使用者心中”。

当讯息发送者与接收者沟通时，思想也得到了传播，即当讯息于传受双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。

（3）在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义、内含含义、背景含义。

二、广告传播的流程1．广告传播流程（1）“刺激-反应”模式：广告不是静止的展示，而是动态的过程。

《现代广告通论》重点整理

《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。

现代广告通论

• 3.进行广告策划。主要由广告代理公司进行，包括依据营销戓略制定具体的广告戓略不策略、制定具体的广告运作戒广告活劢计划。 • 4.进行广告创意。主要由广告代理公司戒下游机构进行，负责将广告讯息转化成富有创意的广告表现概念。 • 5.进行广告设计制作。只要由广告代理公司戒下游机构进行，主要负责将创意过程中产生的广告标新概念转化成具体的广告作品。 • 6.施实广告战略和发布广告作品。广告戓略的实施主要由广告代理公司负责，广告发布则由广告媒介负责。 • 7.测定广告效果和收集反馈。主要是对广告效果进行测定幵将乊反馈给广告主，由广告代理公司戒与门的调查机构负责。
二营销战略
1.市场细分市场细分是一个按照消费者欲望不需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、贩买能力、地理位置、贩买态度和贩买习惯的人群构成细分市场。 2.目标市场选择与定位
仸何产品都丌能打劢所有的消费者，仸何企业也丌能独占市场。因此企业要评估每一个细分市场，幵选择最具潜力、最容易进入、同时不企业优势和能力最相匹配的一个戒者几个市场。这些选定的细分市场，我们称乊为企业的“目标市场”。
3.什么时间说？（WHEN）——广告诉求的时机策略如何？随乊而来的问题就是：广告在什么时间开始？以什么样的频率进行？哪些具体的时点是诉求对象接触广告的最佳时点？ 4.广告通过什么渠道说？（WHERE）——广告的媒介策略如何？随乊而来的问题就是：诉求对象主要接触哪些媒介？哪些媒介最能够对他们产生影响？媒介的价格如何？ 4.怎么说？（HOW）——广告以什么样的方式进行诉求？随乊而来的问题就是:为什么采取这种方式？如何将诉求重点以这种方式组织起来？
报道、捐赠、出版不公司有关的书籍等。如在销售现场由销售员向顾客介绉产品。

《现代广告通论》(第二版)作者：丁俊杰、康瑾__笔记

现代广告通论C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：1. 广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7. 广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。

分类标准分类1. 受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2. 传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3. 广告媒介最常见的分类方法。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告调查)【圣才出品】

第11章广告调查11.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、调查：一种科学视角广告是“科学”（Science）还是“艺术”（Art，或解释为“技术、技艺”）？美国现代广告史上两位广告大师的观点：①威廉·伯恩巴克：具有明确的“反调查情结”，他相信定量调查会消磨创造力并鼓励单一和平庸的广告作品，他认为广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头”。

②克劳德·霍普金斯：坚持“科学的广告”观。

“广告发展成了一门科学。

它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。

因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。

正确的程序和方法已然得到求证和确立。

”1．什么是“科学”“科学”本来的意思是“to Know”，即“了解、认识”。

我们有很多办法“Know”我们周围的事物，经常用到的方式包括四种：（1）坚持传统；（2）服从权威；（3）依靠直觉；（4）凭借科学。

2．科学研究的目的：探索、描述和解释科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。

（1）探索探索性研究往往是根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。

（2）描述描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。

描述试图准确地反映事物的全貌。

（3）解释解释性研究的目的是要确立因果关系。

3．解释的类型：个案式解释和通则式解释（1）个案式解释当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。

也许对某个个案的解释可以部分地应用到其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。

（2）通则式解释通则式解释试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。

这种解释很“经济”，只使用一个或者少数几个解释性因素。

通则式解释的目的是指要以最少的因果变量提供最大量的解释，以揭示其中的因果模式。

《现代广告通论》

现代广告通论读书笔记《现代广告通论》系统地介绍了广告学的学科背景，现代广告的概念、现代广告与外部环境的互动，广告自身发展规律、广告市场的构成和特征及其发展规律、广告的传播规律、广告运动策略等广告基本理论、力求使读者对广告产生正确的认识。

本书一共分为十四章。

从这本书中我们可以看到，我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、市场调研、商业心理、媒介传播，以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究，而是从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。

它是中国现代广告理论体系框架的雏形。

该书一开始对广告进行了定义，并且指出了广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费之间的媒介。

还指出广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

本文还介绍了从传统广告到现代广告的变迁，而现代广告的产生就是广告发展的新阶段。

读了《现代广告通论》，还让我了解到了诸多关于广告的功能。

广告具有经济功能，加速流通，扩大销售，对经济周期的影响（批评家认为广告加速了经济衰退的周期循环，支持者认为广告可以增强消费者的消费信心）。

广告环境存在于社会各个层面，对各个层面造成一定的影响，有积极作用，也具有反作用，广告运作具有一定规律，遵循运作规律便能扩大商品销售。

读了这本书，让我对广告更加深入地了解，不仅是广告的定义，更是广告的作用与意义，让我受益匪浅。

作者：丁俊杰作者信息：现在中果皮传媒大学副校长、博士生导师、亚洲传媒研究中心主任、首都传媒经济研究中心主任、文化创意业研究中心学术委员会主任。

男，汉族，山东人。

1964年生于吉林通化。

2005年入选教育部新世纪优秀人才支持计划，主讲的《广告学概论》被评为国家级精品课程。

曾被评为北京市优秀教师、北京市优秀青年骨干教师、全国广播影视系统先进工作者等称号。

现代广告学读书笔记

《现代广告通论》读书笔记本书系统介绍了广告学的学科背景,现代广告的概念、现代广告与外部环境的互动,广告自身发展规律、广告市场的构成和特征及其发展规律、广告的传播规律、广告运动策略等广告基本理论。

全书从广告的概念入手，高度的概括广告的定义，阐释了广告概念的核心内容：广告必须有可识别的广告主，广告通过一定的媒介进行传播，广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息，广告（一般指商业广告）是有偿的，广告是由一系列有组织的活动构成的，广告是非人员的信息传播活动，广告是劝服性的信息传播活动等七点。

从历史的角度来看，广告有其自己的发展脉络。

广告产生于人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。

从最原始的形式古巴比伦、古埃及广告，古巴比伦契形文字商店招牌，古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”开始，到中世纪口头广告在欧洲的发展，再到印刷术的发明，1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》。

发展到近代，前工业化时期，美国广告萌芽，美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。

工业化的发展给广告的发展提供了营养丰富的热土。

经济的铺垫，技术的支持，高速发展的生产力，越来越多的商品，生活水平的提高，购买能力的上升，市场的扩大，都为广告的投入创造了前所未有的机遇。

随之产生了相应的广告制度——现代广告代理制度，现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”，成为现代广告公司先驱，开启了广告产业的新篇章。

从国外转入国内看我国的广告历史和现状，最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。

北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。

当代中国广告业对于全球广告收入的贡献每年都在增长，但是中国广告业的水平和广告的质量却没有相应提升。

广告的投入产出效益更是排名靠后。

无疑，表明了中国广告业仍然处于较低的水准和竞争层次。

丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告的功能)【圣才出品】

第4章广告的功能4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的经济功能广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。

1．广告对商品供需的影响（1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。

有经济学家认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会”。

（2）广告能够加速流通、扩大销售促进流通的方式有很多，从效率上讲，广告是最好的方式之一。

（3）广告对经济周期的影响批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；广告支持者认为，广告无论是在困难时期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。

有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。

（4）广告与总体消费绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。

2．广告对竞争的影响（1）广告有利于竞争，促进企业生产经营①为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者则是非常重要的一种手段。

②比较性广告由于具有给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效，从全球范围看，其运用有逐渐增加的趋势。

a．关于比较性广告合法性的争议一直存在，《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

”我国有关部门制定的《广告审查标准》（试行）第四章，专门谈了比较广告的问题。

b．对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是在争夺领导品牌已征服了的消费者，或在广告预算低于竞争者的情况之下。