网络营销模式分析

【不同】
风格：美版四位导师分别是说唱歌手席洛· 格林、乡 村歌手布莱克· 谢尔顿、魔力红摇滚乐队主唱亚 当· 莱文、流行音乐天后克里斯蒂娜· 阿奎莱拉。 英版四位导师分别是：同样因选秀走上职业生涯的 英国女歌手杰西· 吉，流行音乐歌手汤姆· 琼斯，黑 人嘻哈歌手、黑眼豆豆主唱之一威廉以及爱尔兰摇 滚乐团手稿乐团的主唱丹尼· 奥当诺奎。 与之相比，《中国好声音》四位导师刘欢、那英、 杨坤、庾澄庆曲风差异性不太明显，皆是中国流行 乐坛代表人物。
《中国好声音》 节目模式营销
《中国好声音》

《中国好声音——The Voice of China》，是由浙 江卫视联合星空传媒旗下灿 星制作强力打造的大型励志 专业音乐评论节目，源于荷 兰节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13 日正式在浙江卫视播出。
对比“声音”和“好声音”
中国好பைடு நூலகம்音的生意经： 打造全产业链
此外,不同于以往的节目对明星导师们采取付费 的方式,《中国好声音》中明星导师共同打造产业链 的模式让明星们长期共同投入,这无疑将使得明星效 应更大作用地发挥出来。 过去邀请嘉宾的方式较为简单,节目组打包报价 或是按照场次计算,嘉宾每做一期节目算一场报酬。 此前就有消息称:《中国好声音》花费2000万酬劳邀 请四位明星导师。 但陆伟予以否认,他指出:“我们与导师的合作模 式,并不局限于这几期节目,而是整个产业链的共同 打造。”




在引入原版《The Voice》的其他国家中,节目结束 于那一季冠军的产生,除了节目本身的衍生品或是线上歌曲 的继续销售之外,歌手签约、演唱会、唱片发售等获利环节 都与节目的制作方没有任何关系。 但灿星制作想下一盘更大的棋。灿星制作把选手签约以 及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有,而包括音乐 学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链,明星 导师们也共同投入,明星导师无疑也会利用自己的资源帮助 全产业链的打造。这在以往本土的节目制作过程中也是全新 的尝试。 对于此种模式产生的巨大经济收益陆伟讳莫如深,他表 示:“对后端产业链的开发也有助于让中国乐坛的现状得到改 变。”


转身率：美版导师在盲选阶段挑学员时，会斟酌是 否适合自己。美版第一季和第二季中，学员获得全 票率分别为6%和7%；而中国版前三集，学员获全票 通过的比率为37%。美版第二季盲选淘汰率高达31%， 而《中国好声音》前三场淘汰率仅为16.7%。
表演：美版首播时，先是四位导师的合作表演。英 国版四个导师也曾联合献唱黑眼豆豆名曲《我有种 感觉》。《中国好声音》尚未出现四位导师合唱的 情节。
不封顶的、巨大的利润空间无疑倒逼着灿星制作出最好 的产品，不惜成本与投入。而过去的模式只会让制作单位想 尽办法减少开支，这在陆伟看来是形成恶性循环的开始。 “控制成本会影响节目的质量，这直接导致收视率不好，收 视率不好电视台的广告营收也受影响。”陆伟说。 参与电视台广告分成的制播分离模式避免了过去的恶性 循环，而为了要赢取更多的利润，制作单位会竭尽全力制作 出最好的节目来确保收视率，这便形成了良性循环。 但陆伟也坦言，这种模式的风险很大，因为灿星制作承 担了所有的版权费，如果节目达不到规定的收视标准，他们 还将单方面担负广告商的损失。
【参与广告分成】


从国外买进版权到制作，《中国好声音》出自 “灿星 制作”之手。灿星制作此次打造的《中国好声音》首次引入 真正意义上的“制播分离”。 《中国好声音》宣传总监陆伟：“以往所谓的制播分离 通常是制作单位完成一档节目的创意、理念及制作，然后由 电视台花钱购买。所以对于制作单位来说，收入是固定的， 如果要获取更大的利润空间，他们只能从控制自身成本的方 向努力。” 但这次，灿星制作却是直接参与浙江卫视的广告分成。 根据陆伟的介绍，灿星制作与浙江卫视达成协议，如果节目 收视率在一定的标准之上将由双方共同参与广告的分成。
定位准确：不以貌取人，只用声音打动人，而 明星导师们选取学员的标准也一律以“好声音”为 评判。这样的定位，简单，可操作。


标准高：节目主要突出一个“好”字，引进欧美成 功节目《The Voice》的经验，为节目的成功奠定了 基矗而浙江卫视和灿星制作在本土化运营方面、幕 后阵容上下工夫，在设备与人员的投入上全部采取 高标准，为学员参与营造展现机会。

【学员篇】
【相同】
蒙面秀：韩版第二集，有一个女孩虽然没有
蒙面，但提到“因为对自己的样貌没有自 信”，曾多次蒙面参加选秀。中国版第二集 中，学员董贞直接穿古装上场，一直不摘面 纱，最后导师和现场观众鼓励其摘掉面纱， 直面人生。
【不同】



学员背景：美版《The Voice》，学员背景只在VCR中介绍， 而不在舞台上谈论。如第二季学员安琪儿· 泰勒，从小遭 受家庭暴力，学员哈马尔· 罗杰斯因吸毒患艾滋病，都只 在VCR中简要介绍，并不在舞台上提及。 韩版会花大量篇幅讲述学员的故事，学员唱歌时间会因此 缩短。有位参赛者的父亲，在女儿参加节目当天要接受移 植手术。她最后成为白智英的学员，但导师自始至终不知 道学员父亲接受手术的事情。 职业经历：美版不回避学员的音乐从业经历。第二季第一 集中，一位学员曾与克里斯蒂娜同台演出，克里斯蒂娜在 舞台上并未与其相认，只是事后到后台跟他打招呼；第二 季冠军学员作为伴唱曾经跟随歌手艾丽西亚· 凯斯世界巡 演过，节目制作方联系了艾丽西亚，并给他送去了祝福。 韩版中也多次出现专业歌手参加，而不隐瞒经历。
【《中国好声音》火了追踪】



在此前四期的《中国好声音》中，除了那英，其余四位 都已经泪洒舞台。而明晚亮相的节目中，那英成了第四位被 感动得热泪盈眶的导师，她还一度泣不成声。 惹哭那英的女孩名叫王崇，来自哈尔滨。当她唱响改编 版的《白天不懂夜的黑》时，那英就红了眼眶，当她转身看 到王崇后更是泣不成声———原来王崇竟和那英老师相识多 年，“其实一听她的歌声，我就已经知道她是谁了”，“以 前都不知道她叫王崇，平时就喊她妞妞”。正因如此，那姐 也担心有失公平而纠结不已。 此外，27岁青岛女孩魏羽诺唱响的一首蓝调和摇滚结合 的《花房姑娘》，也令所有导师和现场观众感到惊艳不已。

之所以这样做，节目组主要是希望借助明星的 影响力去为节目拉到一些潜在的观众。事后证明， 这个想法收到的效果不错———姚晨、冯小刚、张 靓颖等不少明星都对《中国好声音》赞赏有加。 此外，陆伟证实当徐海星的争议在微博上发酵 时，节目组紧急制定的危机公关中除了开新闻发布 会之外，做微博访谈也是必不可少的一环。陆伟说： “这是我们主动联系的，我们的原则是争议在哪里 发生，我们就让它在哪里解决。”

公关炒作：广告未出，公关先行。多层次的网 络口碑打造，大范围公关炒作，迅速凝聚了极高的 知名度。同时，邹凌远也认为，对于节目的一些质 疑声，极大可能是节目组事先安排好，目的就是以 争议吸引更多的关注度。
有效利用新媒体：节目组不仅开通了官方微博、 嘉宾微博，还有歌手微博，外加微博软文和活动的 配合，充分有效地调动了网友的参与性，并形成了 一种社会议题。
引起共鸣：容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事。 而节目也以故事塑造不同的个体，每一个人就是一 个讲述在实现梦想过程中不平凡的经历，这很容易 激起受众的共鸣。当然，社会化媒体让一切变得透 明，也变得暴力，如何面对故事真实性的挑战，是 节目能否可持续的关键之一。

体验式互动营销：“整个过程等于是向观众展 示体验一次产品使用的过程。这样的节目能够充分 调动各方参与的积极性。”邹凌远认为。 名人效应：刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成了 《中国好声音》的首个导师团，而这四位明星本身 在国内娱乐界都有着较大的影响力。这增加了节目 的震撼性和权威性，能够借助名人效应迅速赢得观 众和参赛者的信任。除此之外，节目一播出就吸引 了包括姚晨、李玟、冯小刚、张靓颖、朱丹在内的 名人通过微博为节目发布评论和转发。
《中国好声音》取财之道：网络版 权和彩铃分红
【财道1 网络版权销售】


在该节目开播前，没有一家视频网站看好《中国好 声音》，最终节目组也只能以不高的价格将节目网络播放权 同时出售给多家视频网站。“此前低价购买了《中国好声音》 网络播放权的网站都通过该节目获得了良好点击率，以低廉 的价格‘超值’地换回了丰厚的利润。”田明坦言。 在错过了独家“垄断”《中国好声音》网络播放权的机 会之后，爱奇艺网马上调整了策略，积极与浙江卫视、星空 华文传媒接触，在节目放出播出消息时就将《中国好声音》 的延伸节目《酷我真声音》的独家网络播放权紧紧攥在了自 己手中。爱奇艺网内容部高级总监高瑾告诉记者，爱奇艺不 仅买下了《酷我真声音》的独家网络播放权，并且成为拥有 该节目完整版播放权利的惟一视频网站。
《The
Voice》的版权目前已 被43个国家购买，并在46个国 家播出。南方周末对比了其中 中、美、英、韩四国在这档节 目中的操作手法。
【导师篇】
【相同】 构成：中、美、英、韩国版本中的导师都是三男 一女。 替别人做主：《中国好声音》第二集里杨坤帮那 英转了椅子。这个情节在美版第二季时同样出现。 肢体动作：英版中，学员吉· 玛丽演唱《妈妈最 懂》，导师杰西· 吉站起来挥舞手臂回应学员。那 英在张玮演唱《high 歌》时做了类似的动作。 庾澄庆转过座椅，看到张玮，伸出手臂直指他， 以示肯定。英版学员文思· 基德演唱《宛若处子》 时，杰西· 吉做过同样的手势；韩版里，吉成俊也 做过这个动作。
重庆晨报：《中国好声音》吆喝得 好赚大人气
【亮点微博营销收效最好】
《中国好声音》的宣传总监陆伟毕业于复旦大学 新闻学院，深谙传播之道的他昨天下午接受晨报记 者采访时坦承，目前《中国好声音》的各种推广手 段中，收效最好、最明显的就是微博。 陆伟说，和外界的普遍猜测不同，其实《中国 好声音》在微博上的宣传并没有花钱。“第一期节 目开播前，我们的确通过各种朋友关系，找到吴佩 慈、井柏然、李静等关系比较好的明星，让他们帮 忙转发节目预告。”陆伟称，此时节目尚未播出， 所有人也都没有看到，所以根本不涉及任何商业元 素。
锦囊八计唱出好声音

迎合需求：国内的选秀节目层出不穷，其中不 少节目以“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造 假”等吸引观众眼球，在邹凌远看来这不仅造成同 质化现象严重，而且频频触犯观众底线，与社会主 流意识相冲突。之后广电总局频下“限娱令”调控， 观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、朴实 无华的感动。

美版盲选阶段很少有导师起身与学员合唱的桥段。 《中国好声音》中则不乏评委与学员的合唱，那英、 刘欢、杨坤都曾在台上与学员合唱过。 与学员交流：美版导师和学员交流时，会直接指出 缺点；《中国好声音》导师则会问：你有什么音乐 梦想？也会明确提出针对学员的培养计划，学员在 反选导师时，也会直接提问你会怎样在音乐上包装 我、打造我，《中国好声音》很少这方面的对话。

【重点报纸可引导观众讨论】



除了微博，《中国好声音》还很注重投放公交、地铁广 告，户外电子屏等户外媒体。陆伟介绍，像公交站牌和公交 车身广告，主要集中在江浙沪地区，其他城市则每个城市投 一到两条公交线路。 “但从传统传播规律来看，报纸等传统平面媒体依旧是 重点。”陆伟解释，根据节目组的调查，报纸的读者和电视 观众具有高度重合性。“像类似学员徐海星的争议，还是需 要平面媒体来展现观点和呈现讨论。” 此外，《中国好声音》还陆续走进包括重庆在内的20个 一线城市做路演。陆伟说：“因为没有海选，所以路演可以 拉近和当地观众的亲近性。”
【效果广告涨价商家追捧】



陆伟表示，为了更好的调动观众和节目、明星和导师的互 动。每当《中国好声音》播出时，其官网上的视频链接更新 速度几乎做到了和节目同步。“这也是为了方便看不到电视， 或是更习惯上网的粉丝尽快看到节目，在网上交流。” 截至昨天，《中国好声音》的新浪官方微博粉丝已经逼 近69万，而在合作视频网站优酷上，好声音的视频总点击量 也已超过3800万次。 这组数字带来的直接后果就是，尽管如今《中国好声音》 的广告费已经飙升至每15秒36万元，尽管浙江卫视已经宣布 招商早已结束，但广告主仍趋之若鹜。陆伟透露：“光朋友 介绍来找我，希望挤进好声音打广告的都有近10起，既有日 用快速消费品，也有近来很火的各种团购电商网站。”