第六讲企业形象管理

企业形象（品牌）的价值
获得消费者的购买和忠诚 获得供货商等相关企业的信任与合作 获得政府的理解与支持 员工凝聚力和潜在就业者的向往; 投资者的投资热情; 媒体的正面报道和表扬。
企业形象（品牌）塑造策略的两个 极端类型
知 名 度 知 名 度
美誉度
美誉度
激进型
自然型
企业形象（品牌）塑造的传统 (CIS)模型
传播 内部形象 CI设计 传播 外部形象
噪音ห้องสมุดไป่ตู้
三个片面性特征： 1、视觉性：重视觉传播，轻行为传播； 2、外在性：重外在形象，轻内在形象； 3、浮躁性：重知名度，轻美誉度。
传统模型的缺陷
缺乏反馈，尤其是缺少企业文化反思环节， 无法持续循环； 内、外传播系统联系中断，未形成一个整 体； 效果局限：容易获得“认知”，和“认 同”，难以发生持续的行为改变。
测量企业形象的两个重要维度
知名度：企业名称及其他特征被利益相关 者知晓的程度; 美誉度：利益相关者对企业的市场地位、 商业道德、经营作风等的评价的态度。
企业形象何以受到重视
企业竞争力的发展
商品力
企业力 销售力 形象力
企业形象（品牌）的力量
可口可乐总裁:即使可口可乐的厂房一夜间化为灰 烬,也能在很短的时间内迅速恢复生产,可口可乐产 品照样驰骋市场。 肯德基与荣华鸡：都是炸鸡店，产品口味可能并 无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸 辣菜。但一个车水马龙，一个门可罗雀。 百事可乐的盲饮测试：被测者有一多半认为百事 可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始 终超不过后者。
反馈：反映(mirroring) —反思 (reflecting)
反映——企业从“镜中自我”中了解内、 外部公众的对企业的看法，比较内部形象 与外部形象，期望形象与实际形象，内在 形象与外在形象的差距，了解公众对企业 的期望和要求； 反思——企业根据对不同企业形象类别的 比较结果，反思企业的价值观和行为，提 出企业文化变革的方向和改进策略。
新模型的优点
增加了反馈过程，描述了企业文化与企业 形象之间的互动机制，克服了传统模型的 不完整性。 强调了管理对企业形象塑造的作用，注重 内在形象与外在形象的互动提升。 主张知名度与美誉度相互促进的稳健型企 业形象塑造战略。
稳健型企业形象战略
知 名 度
美誉度
思考题
什么是企业形象?它有哪些类型和衡量指标? 企业形象的价值如何? 什么是激进型企业形象战略?什么是自然型 企业形象战略? 企业文化管理型传播模型有何特点? 企业文化、CI、企业形象三者的关系如何？ 什么是稳健型企业形象战略？
企业形象管理
——一个管理型传播过程模型
什么是企业形象

企业的利益相关者对企业的总体印象、 态度和评价。
企业形象是知觉，而非 表现 知觉者是企业形象形成 的重要因素 同一个事物会产生知觉 不同的直觉
企业形象的类型
内在形象与外在形象 内部形象与外部形象 正面形象与负面形象 期望形象与实际形象 直接形象与间接形象 主导形象与辅助形象
内部传播环
管理者
噪音
被管理者
外部传播环
企业
噪音
外部公众
企业文化、CI与企业形象三者 的相互关系和作用
企业文化、CI、企业形象是企业文化管 理过程的三个环节。 企业文化对企业形象具有决定作用； CIS是传播企业文化，塑造企业形象的重 要手段 企业形象修正企业对自身的认识，是企 业文化变革的重要动因。
企业文化管理型传播模型
表达 CIS
反映
文化
内部传播
外部传播
形象
反思
噪音
铭记
传播：表达(expressing)—铭记 (impressing)
表达：包括对期望文化的设计与实际文化流露。 一方面，通过CIS设计，分析企业文化，提炼企 业个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接 触、可有效传播和评价的信息符号；另一方面， 隐文化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。 铭记：一方面，运用多种载体、渠道和方式，有 计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点 上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目 标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方 面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形 象的伤害。