服务设计的概念

什么是服务设计？

——基于现象学方法的服务设计定义探究

服务设计是什么？

这是服务设计研究的基本问题。

本文运用现象学方法对服务和服务设计的本质进行探究，在阐释美国学者桑普森的服务定义的基础上，进一步揭示服务的精神本质，得出服务设计的定义：服务设计是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。

正文：

作为一个新的研究领域，服务设计目前还没有普遍认同的定义。以至于《这就是服务设计思维》（This is Service Design Thinking ）的作者之一马克·史蒂克顿（Marc Stickdorn）这样说：“你如果问十个人服务设计是什么，至少会得到十一种不同答案。”[1]服务设计到底是什么？诸多学者就此研究展开探讨，本文将从现象学的角度进一步回答这个问题。

一、对服务设计流俗的理解

目前，对服务设计的理解存在很多流行的俗见。他们在使用“服务设计”这个词语的同时，也从不同角度误解了服务设计。

1.通俗理解之一：从泛服务的角度来理解服务设计

该观点认为，凡满足客户需求的活动都是服务。产品、环境与狭义服务在为顾客服务这一点上并无本质区别。这样一来，设计领域通常所划分的产品设计、环境设计、传达设计都可以说是服务设计。这是泛服务的观点。它意识到各行业均有服务的共性，认同服务设计的名称；同时也抽掉了服务活动的特殊性，其结果是，毫不费力地增加了一个新词“服务设计”，却没有增加关于服务设计的新知识。

2.通俗理解之二：从服务业的行业范畴来理解服务设计

为了克服泛服务的弊端，需要界定服务设计的对象。人们首先想到的简便办法就是按照行业划分来界定。服务业作为第三产业，在我国《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2002）中有明确范围。这样，服务设计就可以理解为针对服务业领域客户的设计。但这个理解也带来了新的模糊，比如：餐饮业是服务业，那么饭店的餐具设计和室内设计就该算服务设计了。同理，医疗卫生行业是服务行业，那么设计医疗器械、诊室环境，以及各种医疗健康产品，也属于服务设计了。德国拜耳公司在2010 年推出的、由IDEO 公司设的“Contour”血糖仪，就被认为其设计创新“不再是产品设计，而是服务设计”[2]。然而，这个设计不就是产品设计吗？难道用在医疗健康方面，它们就变成服务设计了吗？因此，依靠行业分类来确定服务设计的边界，只有统计学意义上的清晰明确，但对设计学来说，服务设计的对象仍处于含糊的状态。

通俗理解之三：从产品和服务的对立来理解服务设计

要使服务设计对象不再笼统含糊，就需要分辨产品和服务的区别。一个流行的观点是，产品是有形的，服务是无形的。或者说，“将‘服务’归为无形的产品，将实体‘产品’归为有形的产品”[3]。还有类似的观点认为“服务是一类过程，产品是一类资源”[4]。这就采取了一种将产品和服务对立起来进行区分的思路。这种思路比行业分类那种外延划分的思路又进了一步，想从内涵上区分服务和产品。把一方的内涵规定为另一方所没有的，这样就泾渭分明了。但事实上，服务不可能无形，服务总是以一定的形式或形态出现。同样地，服务也不仅仅是过程，它也产出资源。肯德基是餐饮服务业，顾客不仅享受它的服务过程，同时也吃到它提供的食物。显然，服务设计对象既包括无形产品，也包括有形产品。

以上三种理解，虽然一个比一个深入，但都无法切中要害。第一种取消了对服务设计的规定，第二种用已有的行业划分规定服务设计，第三种则武断地给服务设计作规定。这三种理解都能引起对服务设计的语词狂欢式的热中，却不能准确揭示出服务设计的独特内涵。

二、探究服务的本质：桑普森服务定义的现象学阐释

为了真正贴近服务设计现象，洞察其本质，我们有必要引入现象学的视角。作为一种“回到事情本身”的工作哲学，现象学对现代人文社会学科领域的研究产生了重要影响。这里，我们运用现象学创始人胡塞尔的现象学方法来理解服务设计。胡塞尔现象学方法的基本要求是，悬置关于事物的那些独断的观念（即“前见”或“成见”），从而还原出丰富的现象，再从现象中，运用想象力的“自由变更”，直观事物的本质。这就是胡塞尔现象学中的“本质直观”方法[5]。本文第一部分所概括的对于服务设计的通俗理解，正是现象学要求悬置的东西，因为它们对服务的本质造成了种种“遮蔽”。笔者已对它们进行了扼要的评析。在洞察服务的本质进而深入研究服务设计方面，美国杨百翰大学（Brigham Young University）玛丽奥特管理学院教授斯托克·桑普森（ScottE.Sampson）博士作出了重要的理论贡献。

1.对诸种通俗观点的悬置

桑普森对“服务是什么”进行了细致探究，他说：“在商业与经济用语中，几乎没有术语比‘服务’更令人费解”“我有时觉得定义‘服务’就像描述‘爱’一样——它很难描述，但当我们看到它时，我们都认为我们知道它。”[6]（看来，无论中西方，服务都是一个人们很熟悉却又很难定义的术语。）桑普森强烈坚持服务在运作管理上的独特性。他把那些阻碍服务设计研究的笼统观点如“一切都是服务”或者“制造和服务都是业务”悬置起来，以便准确细致地观察服务现象。他也悬置了把服务定义为一系列行业如银行、接待、咨询、医疗、垃圾收集等的观点，认为这种“枚举定义法”并不能解决问题，因为“这样的定义方式缺乏其内涵的直观性”[7]。桑普森想追求服务概念内涵的“直观性”，这就走向了现象学方法的运用之路。他继续悬置了把服务看作过程，而产品是资源的观点，指出“所有业务既包含资源，也包含作用于资源的过程”[8]。

2.对服务概念的本质直观

既然服务业和制造业都包含资源和过程，那就需要看看服务业的资源和过程与制造业有何不同。桑普森正是这样做的。在悬置了那些观点后，他考察了服务本身的情形（就是现象学的“回到事情本身”），发现：“手术过程作用于顾客的身体，这是服务；汽车维修过程作用于顾客的汽车，这是服务；课堂过程作用于顾客的头脑，这是服务；税务记账过程作用于顾客的财务记录，这是服务；商务咨询过程作用于顾客的商务问题，这也是服务。”[9] 从这几个现象中，他悬置了具体服务内容（可以靠想象力的自由变更，这些具体内容还可以更多），于是看出了各种服务的共同结构——“某某过程作用于顾客的某某”（这就是现象学的本质直观）。桑普森直观到服务的独特之处：服务过程作用于顾客所拥有的资源！那么，服务过程作用于顾客所拥的哪些资源呢？桑普森进一步悬置了顾客的身体、顾客的汽车、顾客的头脑、顾客的财务记录、顾客的商务问题这些具体对象，从而直观到顾客的三类资源——顾客本身、顾客的财物、顾客的信息。这样，他就直观到了服务概念的内涵（即服务的定义），他说：“服务是提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。”[10]

桑普森的服务定义提供了一个区分服务业务和制造业务的标准。虽然一切产品和服务都是为满足顾客需求的，但凡是制造商或提供商不需要顾客提供资源就能独立完成的业务，都不属于服务。只有使用由顾客提供资源来完成的业务，才是服务。比如智能手机界面，其制造过程不需要顾客提供资源，仍属产品制造。有