服务设计的概念
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什么是服务设计?
——基于现象学方法的服务设计定义探究
服务设计是什么?
这是服务设计研究的基本问题。
本文运用现象学方法对服务和服务设计的本质进行探究,在阐释美国学者桑普森的服务定义的基础上,进一步揭示服务的精神本质,得出服务设计的定义:服务设计是针对提供商与/对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计,旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。
正文:
作为一个新的研究领域,服务设计目前还没有普遍认同的定义。以至于《这就是服务设计思维》(This is Service Design Thinking )的作者之一马克·史蒂克顿(Marc Stickdorn)这样说:“你如果问十个人服务设计是什么,至少会得到十一种不同答案。”[1]服务设计到底是什么?诸多学者就此研究展开探讨,本文将从现象学的角度进一步回答这个问题。
一、对服务设计流俗的理解
目前,对服务设计的理解存在很多流行的俗见。他们在使用“服务设计”这个词语的同时,也从不同角度误解了服务设计。
1.通俗理解之一:从泛服务的角度来理解服务设计
该观点认为,凡满足客户需求的活动都是服务。产品、环境与狭义服务在为顾客服务这一点上并无本质区别。这样一来,设计领域通常所划分的产品设计、环境设计、传达设计都可以说是服务设计。这是泛服务的观点。它意识到各行业均有服务的共性,认同服务设计的名称;同时也抽掉了服务活动的特殊性,其结果是,毫不费力地增加了一个新词“服务设计”,却没有增加关于服务设计的新知识。
2.通俗理解之二:从服务业的行业范畴来理解服务设计
为了克服泛服务的弊端,需要界定服务设计的对象。人们首先想到的简便办法就是按照行业划分来界定。服务业作为第三产业,在我国《国民经济行业分类》(GB/T 4754-2002)中有明确范围。这样,服务设计就可以理解为针对服务业领域客户的设计。但这个理解也带来了新的模糊,比如:餐饮业是服务业,那么饭店的餐具设计和室内设计就该算服务设计了。同理,医疗卫生行业是服务行业,那么设计医疗器械、诊室环境,以及各种医疗健康产品,也属于服务设计了。德国拜耳公司在2010 年推出的、由IDEO 公司设的“Contour”血糖仪,就被认为其设计创新“不再是产品设计,而是服务设计”[2]。然而,这个设计不就是产品设计吗?难道用在医疗健康方面,它们就变成服务设计了吗?因此,依靠行业分类来确定服务设计的边界,只有统计学意义上的清晰明确,但对设计学来说,服务设计的对象仍处于含糊的状态。
通俗理解之三:从产品和服务的对立来理解服务设计
要使服务设计对象不再笼统含糊,就需要分辨产品和服务的区别。一个流行的观点是,产品是有形的,服务是无形的。或者说,“将‘服务’归为无形的产品,将实体‘产品’归为有形的产品”[3]。还有类似的观点认为“服务是一类过程,产品是一类资源”[4]。这就采取了一种将产品和服务对立起来进行区分的思路。这种思路比行业分类那种外延划分的思路又进了一步,想从内涵上区分服务和产品。把一方的内涵规定为另一方所没有的,这样就泾渭分明了。但事实上,服务不可能无形,服务总是以一定的形式或形态出现。同样地,服务也不仅仅是过程,它也产出资源。肯德基是餐饮服务业,顾客不仅享受它的服务过程,同时也吃到它提供的食物。显然,服务设计对象既包括无形产品,也包括有形产品。
以上三种理解,虽然一个比一个深入,但都无法切中要害。第一种取消了对服务设计的规定,第二种用已有的行业划分规定服务设计,第三种则武断地给服务设计作规定。这三种理解都能引起对服务设计的语词狂欢式的热中,却不能准确揭示出服务设计的独特内涵。
二、探究服务的本质:桑普森服务定义的现象学阐释
为了真正贴近服务设计现象,洞察其本质,我们有必要引入现象学的视角。作为一种“回到事情本身”的工作哲学,现象学对现代人文社会学科领域的研究产生了重要影响。这里,我们运用现象学创始人胡塞尔的现象学方法来理解服务设计。胡塞尔现象学方法的基本要求是,悬置关于事物的那些独断的观念(即“前见”或“成见”),从而还原出丰富的现象,再从现象中,运用想象力的“自由变更”,直观事物的本质。这就是胡塞尔现象学中的“本质直观”方法[5]。本文第一部分所概括的对于服务设计的通俗理解,正是现象学要求悬置的东西,因为它们对服务的本质造成了种种“遮蔽”。笔者已对它们进行了扼要的评析。在洞察服务的本质进而深入研究服务设计方面,美国杨百翰大学(Brigham Young University)玛丽奥特管理学院教授斯托克·桑普森(ScottE.Sampson)博士作出了重要的理论贡献。
1.对诸种通俗观点的悬置
桑普森对“服务是什么”进行了细致探究,他说:“在商业与经济用语中,几乎没有术语比‘服务’更令人费解”“我有时觉得定义‘服务’就像描述‘爱’一样——它很难描述,但当我们看到它时,我们都认为我们知道它。”[6](看来,无论中西方,服务都是一个人们很熟悉却又很难定义的术语。)桑普森强烈坚持服务在运作管理上的独特性。他把那些阻碍服务设计研究的笼统观点如“一切都是服务”或者“制造和服务都是业务”悬置起来,以便准确细致地观察服务现象。他也悬置了把服务定义为一系列行业如银行、接待、咨询、医疗、垃圾收集等的观点,认为这种“枚举定义法”并不能解决问题,因为“这样的定义方式缺乏其内涵的直观性”[7]。桑普森想追求服务概念内涵的“直观性”,这就走向了现象学方法的运用之路。他继续悬置了把服务看作过程,而产品是资源的观点,指出“所有业务既包含资源,也包含作用于资源的过程”[8]。
2.对服务概念的本质直观
既然服务业和制造业都包含资源和过程,那就需要看看服务业的资源和过程与制造业有何不同。桑普森正是这样做的。在悬置了那些观点后,他考察了服务本身的情形(就是现象学的“回到事情本身”),发现:“手术过程作用于顾客的身体,这是服务;汽车维修过程作用于顾客的汽车,这是服务;课堂过程作用于顾客的头脑,这是服务;税务记账过程作用于顾客的财务记录,这是服务;商务咨询过程作用于顾客的商务问题,这也是服务。”[9] 从这几个现象中,他悬置了具体服务内容(可以靠想象力的自由变更,这些具体内容还可以更多),于是看出了各种服务的共同结构——“某某过程作用于顾客的某某”(这就是现象学的本质直观)。桑普森直观到服务的独特之处:服务过程作用于顾客所拥有的资源!那么,服务过程作用于顾客所拥的哪些资源呢?桑普森进一步悬置了顾客的身体、顾客的汽车、顾客的头脑、顾客的财务记录、顾客的商务问题这些具体对象,从而直观到顾客的三类资源——顾客本身、顾客的财物、顾客的信息。这样,他就直观到了服务概念的内涵(即服务的定义),他说:“服务是提供商与/对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。”[10]
桑普森的服务定义提供了一个区分服务业务和制造业务的标准。虽然一切产品和服务都是为满足顾客需求的,但凡是制造商或提供商不需要顾客提供资源就能独立完成的业务,都不属于服务。只有使用由顾客提供资源来完成的业务,才是服务。比如智能手机界面,其制造过程不需要顾客提供资源,仍属产品制造。有