市场营销学期末复习专业,2019年春季14页

市场营销学期末复习

1.第1章

1.1.P5-8 什么是市场营销，市场营销的范围

市场营销：满足别人并获得利益。（2009年13版）营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。（美国营销协会）

市场营销的范围：商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

1.2.P10-11 主要的顾客市场有哪些类型

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

1.3.P12 首席营销官的基本职能

1、强化品牌优势；

2、测量营销效果；

3、根据顾客需要推动新产品的开发；

4、收集富有价值的顾客意见；

5、充分运用新的营销技术。

1.4.P14 什么是价值主张（P146），价值主张如何体现

价值主张：用来满足顾客需要的一组利益，包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。

价值主张通过实际的提供物来具体实现。（提供物：可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。）

1.5.P21-24 五种市场营销观念

市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。

1．生产的观念（production concept）

消费者喜欢那些随处能够购买的到的、价格低廉的产品。重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。适用于产品供不应求企业；成本太高的企业。

2．产品的观念（product concept）

消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有特色的产品。

重点是产品质量。容易产生营销近视症（Marketing Myopia）。

3．推销的观念（selling concept）

自然情况下，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。重点强调推销。

适用于非渴求品。

4．市场营销的观念（marketing concept）

企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。顾客是上帝，用户至上。

5．全面营销的观念（holistic marketing）

认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。其内容主要涉及四个方面：

①关系营销（relationship marketing）；

②整合营销(marketing mix)；

③内部营销(internal marketing)；

④社会责任营销(social responsibility marketing)

1.6.P25 什么是关系营销和营销网络

关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。

1.7.P27 整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类

营销活动SIVA的内容是什么

整合营销一般包括两大主题：1、许多不同的营销活动都能沟通和交付价值；2、在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。

营销活动SIV A的内容是：1、解决方案（solution，我如何自己解决自己的问题）；2、信息（information，我可以通过什么方式来了解更多的信息）；3、价值（value，我需要牺牲什么来解决这个问题）；4、获取（access，在什么地方可以得到解决方案）。

1.8.P29 什么是内部营销

内部营销（internal marketing）的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。

1.9.P30 什么是绩效营销

绩效营销关注营销活动和营销计划对企业收益的影响，同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。

2.第2章

2.1.P36-39 价值创造和交付过程的三个阶段。

①选择价值；

②提供价值；

③沟通价值。

2.2.P41 核心竞争力的三个特征。

①是优势竞争的源泉，能对顾客感知利益做出巨大贡献；

②在市场上具有广泛的应用性；

③竞争者很难模仿。

2.3.P66 营销计划的内容

①执行概要和目录；

②情景分析；

③营销战略；

④财务预测；

⑤实施控制；

3.第11章

3.1.P337 如何从产业和市场两个角度识别竞争者？

①行业竞争观念：从行业确定竞争者。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群；

②市场竞争的观念：从市场确定竞争者。竞争者是力求满足相同顾客需要的公司。

3.2.P339-340 如何分析竞争者（战略，目标，优劣势）？

①战略。在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体。

②目标。

③优势与劣势。市场份额；心理份额；情感份额

④选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者。

3.3.P346-352 市场领导者的竞争战略

①扩大总市场：新用户；新用途；更多的使用;

②维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻：1、阵地防御（定位防御）；2、侧翼防御；3、先发制人防御；4、反击式防御；5、运动防御；6、收缩防御;

③在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。

3.4.P352-355 市场挑战者的竞争战略

①定义：行业中占有第二、第三和以后位次的公司。

②确定战略目标和竞争对手：多数目标是增加其市场份额。

③竞争对手：市场领导者；与自己规模相当的公司；小公司。

④选择总的进攻战略：1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、包围进攻；4、迂回进攻；5、游击式进攻。

⑤选择特定的进攻战略：1、价格折扣（满足条件：质量可与领导者媲美；市场对价格敏感；对手不降价）；2、廉价品；3、声望产品（高质量高价格）；4、产品扩散（推出大量品种供消费者选择）；5、产品创新；6、改进服务；7、分销创新；8、降低制造成本9、密集广告。

3.5.P355-356 市场追随者的竞争战略

紧随市场新趋势：

①距离跟随市场领导者：与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。

②选择性追随市场领导者：选择性模仿市场领导者行之有效的策略。

③改变者。改进领导者的产品。

3.6.P357-358 市场利基者的竞争战略

1、最终用户专家；

2、垂直水准专家；

3、顾客规模专家；

4、特定顾客专家；

5、地理区域专家；

6、产品或产品线专家；

7、产品特性专家；

8、订单专家；

9、品质价格专家；

10、服务专家；11、销售渠道专家。

4.第3章

4.1.P78-79 现代营销信息系统的构成

营销信息系统（marketing information system－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

营销信息系统包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。

4.2.P81-84 公司如何改进其营销情报系统

①训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展；

②激励分销商、零售商和其他中间商提供有价值的情报；

③使用外部网络。

4.3.P85-102 影响企业营销的宏观环境有哪些内容构成？

①人文环境②经济环境③社会文化环境④自然环境⑤科技环境⑥政治法律环境

4.4.P97-98什么是绿色营销？绿色营销面临哪些挑战？

i. 广义（伦理营销）：企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡、抵制有害营销。

ii. 狭义：企业营销活动谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，关注和维护自然生态平衡。

5.第4章

5.1.P105 营销调研的过程是什么？

1)确定问题和调研内容Define the problem；

2)编制调研计划Develop the research pla；

3)收集信息Collect information；

4)分析信息Analyze information；

5)展示调研结果Present findings；

6)制定营销决策Make decision

5.2.P107-111 市场调研的方法有哪些？

①观察法；②焦点小组访谈法；③调查法；④行为资料分析法；⑤实验法。

5.3.P111-116 调研工具有哪些？

①调查问卷；②定性测量；③测量设备

5.4.P129-131 市场需求的相关术语

1. 市场需求（market demand）：①市场需奇函数；②市场潜力；③市场份额；④市场占有渗透率指数；

2. 市场预测（market forecast）；

3. 市场潜力（market protential）：①市场潜力；②市场渗透率；

4. 公司需求（company demand）；

5. 公司销售预测（company sale forecast）：①公司销售预测；②销售配额；③销售预算；

6. 公司销售潜力（company sale protential）。

6.第5章

6.1.P143-144 什么是顾客感知价值？

顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

6.2.P145 顾客价值分析的步骤。

1. 确认顾客的主要属性和利益；

2. 定量评估不同属性和利益的重要性；

3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的价值的绩效上进行评估；

4. 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司的绩效评价；

5. 定期评估顾客价值。

6.3.P155-156 什么是顾客终身价值？如何计算？

顾客终身价值（customer lifetime value，CLP）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本再以一个适当的折现率进行换算。

6.4.P158-159 什么是客户关系管理？

客户关系管理（customer relationship management，CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。

7.第6章

7.1.P176 什么是消费者行为？

消费者行为（consumer behavior）是个人、群体、组织如何让挑选、购买、使用和处置商品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。

7.2.P177-188 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

1、文化因素；

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素。

7.3.P180-181 什么是参考群体？参考群体有哪些类型？

参考群体（reference groups）指那些直接（面对面）或间接影响他人的看法和行为的群体。反对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体（member groups）。

参考群体主要分为：主要群体（primary groups ）；次级群体(secondary groups)；仰慕群体(aspirational groups);分离群体(dissociative groups)；意见领袖。

7.4.P193-195 学习关于记忆的理论，给出某品牌消费者品

牌意识的心智图模型，适当解释。

1. 生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。

2. 关联性网络记忆模型（associative network memory model）：记忆由一系列的节点和链组成，它们连接起来储存任何形式的信息（词汇，图像，抽象性的，细节性的等）；节点之间的伸展性决定其回忆能力；当外部提示（人们读到或听到一个单词）或内部唤醒（人们想到某概念）会使一个节点处于激活状态，与该节点有联系的其他节点也会被激活。

3. 品牌联想（brand association）是由一些包含可以连接到品牌节点的所有与品牌相关的想法，感觉，知觉，形象，经验，信任，态度等组成的联想。

7.5.P199-200 运用期望-价值模型解释消费者的品牌信念

极其最终选择。

期望——价值模型（expectancy-value model）就是消费者根据每个属性的重要性计算品牌信念来评估产品或服务。