湖南小帮厨食用油营销策划案

湖南“小帮厨”食用油营销策划案廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。应用：本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。内容：当一个企业开发和推出新产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易接受时,如何在激烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。如果仍以硬广告、拉关系推销等传统办法，虽然也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。

策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分析内外因素的基础上，主要采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。本策划案是在金龙鱼等知名

小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份有限公司推出了小帮厨精炼小包装食用油，经过8个月三任销售经理而未能有起色，1998年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，经过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、判断，制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略，形成了《广通公司营销体系与小帮厨营销方案》的文案。经过总经理办公会议研究通过，于98年6月起实施。具体营销策略如下：1、找——找市场和产品定位：营销方案提出了根据公司实力和生产能力找定位：我决定避开金龙鱼等知名品牌在大城市的激烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位，找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特别是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感和价位的特色油——10公斤装香辣味大包装系列油。

2、倡——提倡健康生活消费观念：利用小帮厨率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油的契机，提倡“绿色食品、健康消费”新观念。

3、创——争创地方特色品牌：利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐产品和全省公认名牌，采用新闻联动和宣传策划推介油文化, 树立小帮厨的良好品牌形象

4、建——建

立营销网络：招聘并培训高素质营销队伍，组建小帮厨营销中心，并形成强有力的营销网络。

5、抢——抢抓中秋节集团消费良好时机：利用当地企事业单位有节日给职工发福利品的特点，抢抓中秋节日集团消费的良好时机，深入社区和重点单位促销推广。通过采用“找、倡、创、建、抢”的营销策略，短短的三个月完成销量82万瓶（中秋集团消费销售小包装50万瓶。）超额完成原定阶段任务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底公司召开了隆重的表彰大会，除了给营销员落实提成外，还给营销团队奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发的风险保证金，还获得了总奖金30%（计人民币10500元）的奖励。案例：湖南广通油脂股份有限公司是一家以油脂为龙头，集科工商贸于一体的股份制企业，利用当地丰富的油料资源，1995年7月起在全国油菜生产百强县，湘南最大的油料生产基地的衡阳兴建年产2万吨级烹调油的油脂城，经过两年多的基建和设备调试，“小帮厨”油正式投产面市，也在省市电视台打了不少广告，还花了20万在长沙市2600辆的士上做了灯箱广告，但是不被市场和消费者接受，没能打开销路，其间换了三任销售部经理，始终不见起色。

1998年全年任务是销售小包装100万瓶，销售额突破2500万元，而到6月份时间过半只完成了12万瓶，远远低于原定的35万瓶的阶段任务，由于没有针对端阳节这个销售旺季展开营销活动，节日已过还有已生产的20多万瓶积压在仓库里。在湖南任教其间，我曾兼任湘衡制药总厂保健品分厂总策划，为其成功地策划和组织过“辰星口服液”上市新闻发布会，并撰写和策划了多篇新闻和系列专题，在当地产生了一定影响。为推动广通公司股票上柜上市，我于1997年7月应总经理邀约并经市领导特批，被借调至广通公司任宣传策划部长并兼任企业报《广通导报》总编，主要从事企业形象的宣传和策划工作，1997年12月“广通股票”终于上柜。1998年6月初经公司反复比较考察，总经理在保留我原岗位的情况下，提请我担任经营厂长，全权负责油脂厂小帮厨食用油的营销拓展工作。这是个很富有挑战性的岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作答复。进入公司近一年，对内部基本情况比较了解，但我还是用一周多的时间深入市场调查，探访了金龙鱼、福临门等知名品牌网点，对油脂市场的现状比较分析，对经销商及消费者进行走访，与原有的销售人员交流谈话，找出并分析了内外制约因素：一、市场和

产品定位不准。以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以与其竞争抗衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处在８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也在提高,在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼发起强有力的挑战，他们在大城市已经开始打起短兵相接的肉搏战，斥巨资大打广告战和价格战，其他中小企业很难再行较量。对手鲁花、福临门等的竞争，远不足以对金龙鱼构成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业的龙头，但金龙鱼还未全面开发中小城镇市场。虽然小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，但是几个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等的挤压下被迫退出各大商场。经过对前期一些消费者调查反馈，小帮厨

油的质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油虽然由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包装品种单调价格较贵，2公斤小帮厨油售价27元，而散装油2公斤只要18元，居民觉得吃这个划算。这也是他们不接受金龙鱼等食用油的原因。小帮厨应针对湖南区域市场特别是中小城镇，加强和提高产品质量，并力争开发出适合当地口味的特色小帮厨食用油。二、没有倡导绿色健康消费理念。

当时中小城镇的居民和农村农民一样，大多食用二级油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。这种油在储存运输过程中容易变质，产生对人体有害的黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为人们多年来的传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类的食用油几年来未能打入中小城镇的主要因素。经过调查，衡阳大部分的饭店、街边摊点，包括80%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与小帮厨包装油的销售相背。我们要突出宣传小包装油的卫生与健康，宣传小帮厨油“绿色食品”的优势，改变人们对散装油的消费习惯。

三、缺乏争创名牌的意识。小帮厨当时不仅知名度不高,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产