公司年度市场规划
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• 把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商 使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟 悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟 进！
2.4
决战终端—消费者致胜
决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈 终端铺市率、陈列、生动化关键
快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度---进而 才有品牌认知度---长期累积才会有品牌忠诚度！
•赣州
•南昌
•信州区
•湖南省
•设计 •1人
•渠道 •3人
•司机
•财务 •2人
•吉安
•抚州
•上饶县、广 丰、玉山
•湖北省
•广告 •1人
•活动 •6人
•文员
•督导 •2人
•萍乡
•九江
•横峰、弋Hale Waihona Puke Baidu、 铅山
•安徽省
•产品 •1人
•助理
•宜春
•景德镇
•德兴、婺源
•浙江省
•开单员
•新余
•鹰潭
•余干、万年、 鄱阳
• 关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就 行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。
消费者需求层级
1.3
饮料的消费者需求层级
饮料的消费价值曲线
价格
情境 咖啡、奶茶
营养
果汁、乳饮料
健康
茶、运动饮料
概念界定： 葛汁类饮料
解渴
水、碳酸
价值
1.4 乡村
饮料的消费渗透模式
2
营运模式
营运模式
精兵简政、三级管理 聚焦经营、样板复制 经销商制、厂商共赢 终端制胜、消费导向
2.1
打造高绩效团队
精兵简政—高薪找优秀人才减少组织体系 三级管理---总经理、省经理、地主任三级
组织管理核心——关注到团队每个人 销售团队以招商及经销商培训为重点。 企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。
2.2
三个聚焦
• 聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市场。 • 聚焦产品——集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。 • 聚焦渠道——聚焦资源经营商超及餐饮渠道。
2.3
经销商网络布建---坚定不移走经销商制！
• 三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省 内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有 经销商。
2012年年度市场规划报告
目录
• 1、 市场背景与现状 • 2、营运模式及思路 • 3、组织架构及人员优化 • 4、任务分解—目标管理 • 5、薪资体系、考核方式 • 6、公司目前问题点及改善建议 • 7、费用规划一张表 • 8、品牌运作思路 • 9、渠道销售策略 • 10、产品推广策略
1
市场背景与现状
平实 生活
45岁 以上
16-24岁 先导 广告信赖
消费群
广告 淡漠
价格 取向
家庭装/家 庭、餐饮
成功的经验告诉我们— —饮料永远是卖给年轻 消费者流行的概念。这 种流行可归纳为：品类 概念、包装视觉和传播 主张等三个层次。合起 来称之为：品牌印象 —
— Brand Image
Category
品类概念
• 关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断 拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如 烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、 忠诚度！
• 关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永 远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得 买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎 是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营 销策划。
•福建省
•广东省
•备注：整体编制90人，年度目标8•0人00事万， 以业绩预估达成70%，即5600万计算，月 人均生产力5万/人，以薪资费用率7%计提 每人3500元/月
3.1.1
人员结构
根据公司提供的人员花名册分析，公司销售 团队现在员工105人， A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副
1.2
当今营销思路及现状说明
• 关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多 么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下 属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬 与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及 工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管 理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！
外埠主管2名
主管2名业代5名 业代1名
主管1名业代1名 业代1名
主管1名 业代2名
主管1名 业代2名
市场主管1名 市场专员2名
业代1名
业代1名
业代1名
业代2名
市场督导4名
业代2名
业代1名
业代1名
业代2名
市场推广员1名
业代1名
主管1名
业代1名
业代1名
文员1名
业代1名
主管1名KA经理1名 KA主管1名销售主管
1名
业代1名
说明： 人数合计105人，2011年业绩预估 1500万。人均单月生产力：1.2万
业代1名
司机1名 计1名 平面设计1名
•营销中心 •90人
•赣南销售部 •17人
•赣北销售部 •21人
•上饶销售部 •18人
•省外销售部 •7人
•市场部 •4人
•推广部 •10人
•行政人事部 •6人
•财务督查部 •5人
1.5
Brand Image
品牌印象
Casing
包装视觉
饮料卖什么？
举例统、康茶饮料而 言 ——既有的成功 很大程度上是以品类 的流行为基础的。如 何在包装视觉和传播 主张上创造流行是品 牌经营上最重要的课 题。
Communication
传播主张
1.6
饮料产品成功行销的模式
规划期
• 明确的品类界定 • 差异化的利益点 • 适合的包装形式 • 具竞争力的价格 • 记忆度高的广告
3 组织架构及人员优化
3.
总监1名
1
组织架构-2011年
总经理助理1名
办事处32名
办事处22名
北区15名
南区21名
职能部门13名
经理1名
经理1名
经理1名 主管1名
经理1名副经理1名 主管1名
招聘专员1名
餐饮主管1名业代5名
主管2名业代8名
主管1名业代5名
见习主管1名业代5名
市场部8名
流通主管1名业代13 名
导入期
70%以上铺货率 特殊化陈列 高密度的广告 地面推广活动
成长期
口味、包装延伸 价格弹性化 陈列维护 提示性广告 促销或事件行销 区域拓展
—— 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行 销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后， 针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的 延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。
2.4
决战终端—消费者致胜
决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈 终端铺市率、陈列、生动化关键
快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度---进而 才有品牌认知度---长期累积才会有品牌忠诚度！
•赣州
•南昌
•信州区
•湖南省
•设计 •1人
•渠道 •3人
•司机
•财务 •2人
•吉安
•抚州
•上饶县、广 丰、玉山
•湖北省
•广告 •1人
•活动 •6人
•文员
•督导 •2人
•萍乡
•九江
•横峰、弋Hale Waihona Puke Baidu、 铅山
•安徽省
•产品 •1人
•助理
•宜春
•景德镇
•德兴、婺源
•浙江省
•开单员
•新余
•鹰潭
•余干、万年、 鄱阳
• 关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就 行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。
消费者需求层级
1.3
饮料的消费者需求层级
饮料的消费价值曲线
价格
情境 咖啡、奶茶
营养
果汁、乳饮料
健康
茶、运动饮料
概念界定： 葛汁类饮料
解渴
水、碳酸
价值
1.4 乡村
饮料的消费渗透模式
2
营运模式
营运模式
精兵简政、三级管理 聚焦经营、样板复制 经销商制、厂商共赢 终端制胜、消费导向
2.1
打造高绩效团队
精兵简政—高薪找优秀人才减少组织体系 三级管理---总经理、省经理、地主任三级
组织管理核心——关注到团队每个人 销售团队以招商及经销商培训为重点。 企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。
2.2
三个聚焦
• 聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市场。 • 聚焦产品——集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。 • 聚焦渠道——聚焦资源经营商超及餐饮渠道。
2.3
经销商网络布建---坚定不移走经销商制！
• 三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省 内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有 经销商。
2012年年度市场规划报告
目录
• 1、 市场背景与现状 • 2、营运模式及思路 • 3、组织架构及人员优化 • 4、任务分解—目标管理 • 5、薪资体系、考核方式 • 6、公司目前问题点及改善建议 • 7、费用规划一张表 • 8、品牌运作思路 • 9、渠道销售策略 • 10、产品推广策略
1
市场背景与现状
平实 生活
45岁 以上
16-24岁 先导 广告信赖
消费群
广告 淡漠
价格 取向
家庭装/家 庭、餐饮
成功的经验告诉我们— —饮料永远是卖给年轻 消费者流行的概念。这 种流行可归纳为：品类 概念、包装视觉和传播 主张等三个层次。合起 来称之为：品牌印象 —
— Brand Image
Category
品类概念
• 关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断 拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如 烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、 忠诚度！
• 关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永 远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得 买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎 是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营 销策划。
•福建省
•广东省
•备注：整体编制90人，年度目标8•0人00事万， 以业绩预估达成70%，即5600万计算，月 人均生产力5万/人，以薪资费用率7%计提 每人3500元/月
3.1.1
人员结构
根据公司提供的人员花名册分析，公司销售 团队现在员工105人， A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副
1.2
当今营销思路及现状说明
• 关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多 么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下 属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬 与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及 工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管 理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！
外埠主管2名
主管2名业代5名 业代1名
主管1名业代1名 业代1名
主管1名 业代2名
主管1名 业代2名
市场主管1名 市场专员2名
业代1名
业代1名
业代1名
业代2名
市场督导4名
业代2名
业代1名
业代1名
业代2名
市场推广员1名
业代1名
主管1名
业代1名
业代1名
文员1名
业代1名
主管1名KA经理1名 KA主管1名销售主管
1名
业代1名
说明： 人数合计105人，2011年业绩预估 1500万。人均单月生产力：1.2万
业代1名
司机1名 计1名 平面设计1名
•营销中心 •90人
•赣南销售部 •17人
•赣北销售部 •21人
•上饶销售部 •18人
•省外销售部 •7人
•市场部 •4人
•推广部 •10人
•行政人事部 •6人
•财务督查部 •5人
1.5
Brand Image
品牌印象
Casing
包装视觉
饮料卖什么？
举例统、康茶饮料而 言 ——既有的成功 很大程度上是以品类 的流行为基础的。如 何在包装视觉和传播 主张上创造流行是品 牌经营上最重要的课 题。
Communication
传播主张
1.6
饮料产品成功行销的模式
规划期
• 明确的品类界定 • 差异化的利益点 • 适合的包装形式 • 具竞争力的价格 • 记忆度高的广告
3 组织架构及人员优化
3.
总监1名
1
组织架构-2011年
总经理助理1名
办事处32名
办事处22名
北区15名
南区21名
职能部门13名
经理1名
经理1名
经理1名 主管1名
经理1名副经理1名 主管1名
招聘专员1名
餐饮主管1名业代5名
主管2名业代8名
主管1名业代5名
见习主管1名业代5名
市场部8名
流通主管1名业代13 名
导入期
70%以上铺货率 特殊化陈列 高密度的广告 地面推广活动
成长期
口味、包装延伸 价格弹性化 陈列维护 提示性广告 促销或事件行销 区域拓展
—— 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行 销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后， 针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的 延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。