第4章 实地调研之观察、实验和体验调研方法

入观察现场------隐蔽观察。
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（3）人员或机械条件下的观察方法： 若想灵活多样、可以调整观察角度，获得更多新信
息------人员观察 若为保持客观、持久，又较为隐蔽--------机械观察。
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（4）即时与事后情况下的观察方法：因条件限制而无法 实施即时观察。
痕迹是行为的结果，而行为又是需求的结果 (5)结构性或非结构性观察方法：是否按规定的观察程序、 时间、方式实施观察。
研究人员认为：经常咨询某商品的功能、品牌质量和价 格，并向使用者打听该商品的使用感觉的顾客，是马上就 会有购买行动的人。
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（3）确定观察时机：在观察对象变动中还是变动结束时 实施观察
（4）借助何种工具：工具能否使观察更有效。
2、观察方法---选择最佳观察方法
（1）自然与修正环境条件下的观察方法：研究的目的是
将观察结果作进一步的推广？还是想证实某种影响存在
观察各种超市的日常销售进展－自然环境下将的观察；
观察促销活动的进展寻找新的启发－修正环境下的观察。 （2）观察目的暴露与隐蔽状态下的观察方法：
为顺利进入现场观察 ，而不得不将观察目的告诉对方---暴露观察
为使观察结果更真实，在不事先告知观察对象情况下进
5、判断
观察标准的设置 判断结论的验证 提出观察最终结论。
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4.2.3 观察法类型
1、选择观察方法之前的工作
（1）调研结果的判断准则：研究者认为听其言不如观其 行，观察到的信息才是更加真实信息．
回答者的选择是“非常想立即得到A商品”，但是这毕 竟是“意向”．只有看到回答者购买A商品，才是真实的 信息 （2）必需获得的信息特征：研究者需要获取的是关于行 为特征的信息，或者希望通过大量的行为特征信息，来佐 证对某种动机的推定．
没有统一的要求，非结构观察－非正式调研 （６）参与或非参与观察：以观察对象的身份进行观察。
动物园笼子里的老虎 为啥老是来回兜圈? 可以“身临其境”--野生动物园的老虎活 动区去体验
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（7）个人观察与小组观察 为了减小暴露的可能、降低调Байду номын сангаас费用等，调研机构会
较多地指派一名调研人员实施观察，即所谓个人观察。决 定采用个人观察需要调研人员有丰富的经验。
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3、保安设施功能延伸利用的观察 利用保安设施的特定功能---利用观察对象对保安设施功
能得不完整的理解，进行隐蔽性观察。公共场所的探测器
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4、消费痕迹观察 对消费残留物的观察，可以推断消费水平 “垃圾箱观察”
对“任何经营场所都不得向中小学生出售香烟”的一次 调查调查人：胡奕默（进华中学预备（1）班）
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4.3 实验法及其运用
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4.3.1 实验法概述
1、实验法的作用
（1）验证各现象之间是否存在某种数量关系，以及这种 关系的类型、密切程度 （2）建立相应的数量模型 （3）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素关系 分析之上 （4）为制定或修正市场营销策略提供依据。
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2、实验法程序设计 （1）根据研究目标选择适合的实验方法； （2）选择实验单位的方法。是否按随机原则； （3）确定实验因（被解释）变量，自（解释）变量； （4）确定实验组与对比组， （5）定义并控制实验环境； （5）搜集实验信息进行实验效果分析。
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3.5.2 实验结果的有效性
有效性在这里是一个综合的概念，含有准确、可靠和 有推广价值两层含义。
1、内部有效性
通过一项实验，实验人员有多大把握说明，因变量 的变化是由于受到实验自变量的变动影响所致。把握越大 而误差越小，说明“内部有效性”越高。
例如，通过某项实验所获得的结果，实验人员有90% 的把握说，包装设计的改变将使销售量增长5%---10%。 这90％的把握和2.5%的误差就是实验人员对这次实验设 计的内部有效性作出的“承诺”。
瞧。
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4.2.5 对观察法的评价
1、观察法之长 （1）无需被调查者的合作：与询问法相比而言 （2）搜集真实的具体的信息：询问搜集的是“意向性” 信息，观察结果则是现实信息 （3）与询问法结合相影得彰：个别面谈加现场考察，信 息更加可信
2、观察法之短 （1）重要的“原因”信息无法观察到：消费动机、顾客 特征无法观察获得 （2）一次性投资较大：观察设施的投资不菲 （3）主观性色彩浓厚：无论是人员还是机械观察，最终 是由人来判定观察记录的是什么
考虑尽量减少对被调查者的压力，调研机构或调研人员 会考虑选择“非直截了当”的问题。
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4.2 观察法运用
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4.2.1 观察法概述
1、运用观察法的时机 （1）被调查者的合作率很低
（2）开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了解
（3）存在各种沟通障碍 2、观察法运用的条件 （1）所要掌握的信息可以凭借各种方式准确感受到
第4章 实地调研之观察法、实验法
本章要点
观察法的组织与实施 几种实验法的组织与实施
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4.1 询问法的局限
1、搜集的信息更多地属于“意向性”资料。
您准备---，您最想购买的是----，等等。难以验证。
2、取决于被调查者的配合与合作意愿。
被调查者不愿配合或者不愿意如实回答，调研就会失败
3、搜集定量信息有困难。
调查时间：2006-1-6
调查地点：芝川路300米捷强No.2、快客NO.1336、好德 NO.577、烟草集团零售店等“十有八九向未成年人售烟” 5、暗访---微服私访
为了克服询问中行业或客户的片面感受，获取更加准确 的信息。代言人员会采用观察与询问相结合。“不打招呼” 开展调研。
服务业的“客户热线”是否形同虚设？可以到服务点瞧
有一些时候，会采用小组观察，即有一组调研人员充 当观察人员对预定目标实施观察。
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4.2.4 常用的观察法
1、特殊顾客身份扮演者观察 在搜集竞争对手的营销策略实施过程的信息时，克服
对手的防范措施可扮作顾客前往
2、服务人员身份扮演者观察 营销策略制订者不一定是实施者，为搜集策略的有效
与否可以服务人员身份亲自与顾客接触，搜集顾客的反应 信息。
（2）调研对象（目标）经常出现
（3）观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征
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4.2.2 观察法的组织实施
1、决定
采用观察法的 时机与条件都
已经具备
2、规则
确定观察时间、场 合、观察记录内容、
观察资料整理。
3、选择
使用什么工具。 工具的使用效果 人的感官的局限
4、实施
何时、何地观察 如何完成观察记录 提交观察结果程序