平面广告分析与视屏广告案例分析

《广告策划与广告创意作品辨析》

班级：营销0902

学号：20090857

姓名：邓浩

成绩：

作业一

平面广告作品分析比较

一、阿迪达斯

自1970年南非世界杯，阿迪达斯赞助的国家有：南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。

阿迪达斯广告语：没有不可能（impossible is nothing）

阿迪达斯广告诉求策略分析：

本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置，且秉承阿迪公司一贯传统，版面内容设计，以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体，简洁但品牌理念突出明了，底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成，而人物以黑白对比凸显，以构成广告平面主体，简单明了，且充满视觉冲击力，幼小的吸引消费者眼球，对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。

显然，本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式，即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹，克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接，形成品牌的归属感，并由此触动受众的感情世界，从而影响其价值判断和行为方式。阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年，拥有将近百年的公司文化与历史，可谓内涵丰益，其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿，产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。值此世界杯盛宴之际，消化早已形成影响的理性与功能诉求，而强调建立品牌文化，精神与归属感的感性诉求。

阿迪达斯的诉求点寻找是成功的，本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯‘impossible is nothing’再合适不过，但针对整理而言，本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。

本系列平面广告来源：《豪门盛宴南非世界杯特刊》（电子版）

所在位置：封二，彩插一

二、耐克

耐克2010年南非世界杯赞助国家队有：美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。

耐克2010年世界杯期间平面广告：

The Moment Lasts a Second.The Legend Lastes Forever.

那一刻只持续了一秒，传奇却将永远延续。

这系列广告名为《Write the Future》(书写未来)

耐克的广告诉求策略：

本系列耐克平面广告采用内容型具象场景构成方法，将足球场上的经典瞬间定格为静态画面搬上广告版面，且将主角设计为青铜雕像形态，不但与整体画面形成强烈对比，突出主角，同时强有力的诠释出本系列广告所要表达的主题“那一刻只持续了一秒，传奇

却将永远延续。”更是形象的表现出耐克的品牌精神与主题——创造经典，挑战极限，JUST DO IT!更加值得称道的本系列广告将足球场上的瞬间定格，给人留下了一个故事的一个画面，给人以无限的遐想空间。

与阿迪达斯惊人相似的是本系列的耐克平面广告同样选择了感性诉求为主的诉求点。耐克公司选择感性诉求的原因同样阿迪达斯相似，耐克作为全球知名的运动商品生产厂商，占优最大的全球市场份额，商品品质与功能更是令人称道，因此本次耐克选择感性诉求可谓正确无误，本系列广告力求将创造经典，挑战极限的进取精神与潜在消费者的内在品质相联系，从而使消费者与品牌产生共鸣，形成归属感从而影响其行为方式。

不足之处：本品牌的总体诉求：JUST DO IT!创造经典，挑战极限。与本系列平面广告所宣传的产品紧密相连，确实可以成为完美，但本次的诉求是否那么完美，却值得商榷。

“那一刻制持续了一秒，传奇却将永远延续。”似乎针对事件的意味更加浓一点，而对于商品的宣传，强调的是传奇，而淡化了创造传奇的主体——人！这与本质诉求：对消费者的自我认同感的激发，与自我价值实现的肯定，似乎有些南辕北辙了。

本系列平面广告来源：《豪门盛宴南非世界杯特刊》（电子版）

所在位置：封三，彩插二

三、彪马

彪马2010年南非世界杯赞助国家队有：意大利国家足球队、阿尔及利亚国家足球队、加纳国家足球队、喀麦隆国家足球队、科特迪瓦国家足球队。

彪马广告词：快乐的走路族

彪马平面广告诉求策略：

与阿迪耐克惊人相似，老牌运动生产商彪马，同样选择了以感性诉求为主的平面广告，彪马平面融入两个不同但又具有相似之处的元素，即群体与个体。本系列彪马的平面广告主题为：秀出自己。而彪马公司的品牌理念为快乐走路，快乐运动。因此本系列选择了几幅个体秀自己并取得快乐的图片与两幅秀整体，进球并取得快乐的图片。

彪马的诉求类型选择与阿迪耐克的诉求类型选择原因同样不谋而合，彪马运动公司创办于1924年，可谓历史悠久，文化深厚，且与阿迪达斯公司同样有渊源，

因此彪马的产品品质与功能同样无需置疑，所以彪马淡化早已取得辉煌成果的理性诉求领域，转而大力宣传感性诉求，以期将自身的品牌文化与消费者群体自身个性相联系，获得消费者的认同，从而改变其消费行为。

不足之处：本系列的彪马的平面广告宣传产品为足球鞋，而彪马本身的诉求点是快乐的走路族，这显然与本系列产品格格不入，然而为本次系列产品特别找到的诉求点：秀出自己，同样具有一定的不足之处。众人皆知，彪马品牌旗下产品最为出名的当属休闲滑板鞋，而本次产品为足球鞋，诉求点却依稀还拥有滑板鞋的影子，秀出自己，展现自我价值的理念表现的绰绰有余，但对于产品所属运动领域的严肃性与内涵理解不足，足球不单单是一项展现个人魅力的运动，它需要的是不屈不饶的展示精神，与精诚团结的合作精神，显然本系列的诉求对这点的理解不到位。

本系列平面广告来源：《体育世界南非世界杯特刊》（电子版）

所在位置：封底，彩插二