广告中成语活用的现象研究与思考

广告中成语活用的现象研究与思考

摘要：广告中的成语活用现象既有积极健康的方面, 也有消极不利的因素。成语能在广告中以种种活用的方式与当今社会生活广泛结缘, 自有其必然原因。至于对待因此所产生的问题, 我们唯一应该也能够做的是设法趋利避害。

关键词：广告用语; 成语活用; 语言规范

广告具有很强的商业性和艺术性，这就要求广告词必须简洁短小、生动趣味、引人注意。“成语是一种固定词组，是精练生动的修

辞性词组的词汇化。”［1］因此它具有结构紧密、形式整齐、表意凝炼

的特点，这些特性恰好适应了广告词的创作要求, 因而广告词创作中对成语的运用越来越多。在成语广告中,为了达到宣传商品的目的,

利用一定语境撇开原成语的整体义( 比喻义) 而回归于成语的表面义, 或更换原成语中的某一字词, 使仿拟后的成语贴近商品信息,

这种现象我们称之为“成语活用”。近年来对成语在广告中的活用现象讨论的文章不少, 但多是从修辞效果或注意事项等角度论述的,

本文讨论了成语在广告词中活用的种类、审美功效以及对成语活用现象的思考等三个方面的内容。

一、广告词中成语活用的类型

(一) 扩展。为了让广告富有创意, 在原来的成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。扩展除了可以满足广告词中表意需要外, 还可以使广告在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗朗上口。

如：百川归大海，万泉入天磁。（天磁牌磁化杯广告）

这一句广告词在“百川归海”中插入了“大”字, 使得前后两个分句都是5个音节对称,形成对偶句。

(二) 删减。为了使成语与广告词中其它语句在音节、韵律上相配合,因此省去成语中的某一语素, 是删减的用法。

如：食龙丰, 万事通。（龙丰方便面广告）

例句中“食龙丰”是3音节，所以将“万事亨通”删减为“万事通”构成了对偶句。

(三) 变序。是指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。

如：行空“天马”, 进入万家。（天马牌游戏机广告）

例句把成语“天马行空”换序后成为“行空天马”, 主要是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。

(四) 双关。根据成语中有些词语有很多种意思, 或者利用广告想要表达的意思使成语中某些词语的意义产生临时的新的意思, 在成语的读音形式和书写形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新的临时意义。

如：一“毛”不拔。( 某牙刷广告)

成语的原义是“比喻某人特别吝啬”, “毛”是指人的汗毛。改变后新的意义是“这种牙刷的刷毛很牢固，一根也拔不下来”。这里的“毛”是指牙刷上的刷毛。新义准确地表现了广告的创意。

(五) 仿拟。根据广告创意特点,对一个成语进行模仿, 更换成语中某一个语素, 新创出一种与原来成语貌似但内容并不相同的说法,

就是仿拟用法。根据仿拟的特点又可分为3 个小类。

1.谐音仿拟。在进行仿拟时, 更换的语素与原来的语素读音相同, 是谐音仿拟。

如：“骑”乐无穷（某自行车广告）

例句中“‘骑’乐无穷”是仿成语“其乐无穷”而来, “骑”与原成语中的“其”同音。

2.非谐音仿拟。在进行仿拟时更换的语素与原成语读音不同, 只根据表意的需要更换语素。

如：还君一身正气, 两“腋”清风。（某爽身粉广告）

根据广告创意“两‘腋’清风”仿的是“两袖清风”。

3.反义仿拟。仿拟后的成语与原成语意义相反。

如：一举两“失”, 蚊虫污垢两消失。（某电蚊香广告）“一举两‘失’”与原成语“一举两得”成反义关系。

在具体创作中, 这5 种类型往往是交叉运用的。

如：“六神‘有’主, 全家无忧”。

例句的原形是“六神无主”。广告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成语中的“六神”指道家所说的人的心、肺、肝、肾、脾、胆6 种器官; 广告中的“主”是指买主, 原成语中的“主”是指主意、主见。从这个角度看, 读音和书写形式没有发生改变, 然而却巧合了新旧两种意义, 是运用了双关手法。同时, 原成语是“六神无主”, 而广告中是“六神有主”, 又是反义仿拟。这种综合运用增添了广告辞的趣味性，吸引顾客。

二、广告词中成语活用的审美功效

广告词中成语活用越来越多，正是因为将成语活用在广告词中有许多有利因素。成语在广告创作中的活用, 其审美功效主要有以下3 个方面。

(一) 巧妙新颖, 引人注意

广告行业竞争越来越大，广告词要想引起受众的关注，就要求广告具有较强的吸引力，而成语的活用正是一种推陈出新的好方法。如“福乐奶粉----百闻不如一试喝过方知福乐好”、“中国电信———千里‘音’缘一线牵”等, 都是非常好的活用成语的广告。这些广告将成语运用的非常巧妙，在受众已有的成语知识基础上, 让人感到似曾相识又耳目一新, 人们往往对自己知道的事物比较上心，具有较强的吸引力。

(二) 具有汉民族文化的亲和力

成语多取材于诗文语句、中国古代神话以及民间传说，具有浓郁的汉民族文化风格。反映本民族文化内涵的广告词消费者更容易接受, 也更具亲和力。从形式上看, 成语的格式多是四字格的, 语言形式整齐, 读出来时音节往往是两两相对, 如“十全/十美”、“一鸣/惊人”、“乐极/生悲”、“春风/得意”等等, 具有对称美。从内容上看, 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界,包括汉民族的哲学观念( 中庸之道)伦理道德( 尊师重道) 、价值观念(舍己为人)、审美情趣(花好月圆) 、生活经验(将心比心) 无不融入成语之中。正是由于成语有如此浓郁的汉民族文化内涵,使得中国的产品在

设计广告时喜欢运用成语,以求与消费者的文化取向保持一致, 达到吸引消费者购买的目的。

(三) 语言简短, 音韵谐美, 易读易记

活用成语进入广告词, 语言结构简短, 同时又具有音韵之美的特点。“‘口服’心服”是对“心服口服”的变序运用, 同时把“口服”的意义由“嘴上服气”改变为“从口中饮入”, 构成了多义双关。这样不仅达到了广告所要宣传的效果，而且消费者一下就可以记住。

三、广告中成语活用现象的思考

恰当地活用成语, 能起到积极宣传商品的效果。但广告中活用成语的背后也隐藏着一些引人思考的问题。

（一）广告中活用成语容易让人对成语释义产生误解

有材料介绍, 有些小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等, 究其原因是受广告用语“一毛不拔”( 梁新记牙刷) 的影响。[2]这种现象值得深思。众所周知, 成语是一种凝固性很强的结构, 其意义大都不是字面意义的简单组合而成,是非表面性的, 具有特定意义。成语这些结构固定性、意义整体性的特点, 要求我们在运用时特别要防止任意更换字词。广告活用成语恰恰是打破了这些要求。那么,为什么还有不少广告用语受人称道呢? 除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外, 活用成语都要有先决条件, 那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构及整体意义。只有这样, 才能让人理解成语活用后所产生的新义、新色彩、新用法, 才会产生别异新奇的修辞效果与广告效益。可是, 这一切对于小学生或文化程