市场营销期末总结

第一章市场与市场营销

一、基本概念

1.市场：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

2.市场营销：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业

目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发和产品定价等一系列鱼市

场有关的企业业务经营活动。

二、思考题

1．市场的基本模式：（1）独家垄断市场（2）垄断性竞争市场

（3）寡头垄断市场（4）完全竞争市场

2．市场营销的功能：（1）交换功能（2）物流功能（3）便利功能（4）示向功能3．经营观的比较：书19—21

第二章市场营销环境

一、基本概念

1.恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大，随着家庭收入

的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支

和储蓄所占的比重将上升。

二、思考题

1．企业微观环境中的主要影响力量：供应者，竞争者，营销中介，顾客，社会公众。2．企业宏观环境中的主要影响力量：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，

政治法律环境，文化环境。

3．环境变化与企业营销活动之间的关系：

（1）环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。

（2）只有与环境的变化相适应，相协调，企业才能顺利开展营销活动，并实现其预期的各项目标

（3）企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去洞察，预测，发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出反应。

第三章消费者市场

一、思考题

1．消费者市场的购买特点：

（1）消费者市场的购买具有多样性

（2）从交易的规模和方式上看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。

（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

2．消费者购买的产品类别;

日用品，选购品，特殊品

3．影响消费者购买的因素：

（1）社会文化因素：①文化和亚文化群②社会阶层③相关群体④家庭

（2）个人因素：①年龄和家庭生命周期②性别，职业和受教育程度③经济状况

④生活方式⑤个性和自我形象

（3）心理因素：①动机②感觉和知觉③学习④信念和态度

4．消费者购买行为分类：

5．购买决策过程的阶段：

（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为

第四章产业市场

一、思考题

1．产业市场的特点

（1）购买者数量少（2）购买量大（3）用户地理位置集中

（4）派生需求（5）需求缺乏弹性（6）需求波动性大

2．购买形式特点

（1）直接购买（2）互惠购买（3）租赁（4）招投标采购

第五章市场营销信息系统与市场营销调研

一、基本概念

1.营销信息系统的含义：营销信息系统是由人员，设备和程序构成的一种相互作用的连续

复合体，其基本任务是及时准确的收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。

二、思考题

1.营销信息系统的子系统书上细看

（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统

2.市场营销调研程序

三个阶段：调研准备阶段、正式调研、结果处理阶段

这三个阶段又可进一步分为五步：明确问题，制定调研计划，组织实施计划，

分析调研资料，提出调研报告。

第六章企业占略计划

一、基本概念

1.企业战略的含义:企业战略是指企业为了求的长期的生存和发展，为获得持续竞争优势，

而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上，设计的关于企业的发展

目标，实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性，

系统性，长远性和方向性的特点。

2.市场占有率的含义:市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销

售量在同一市场上的同类产品销售总量中所占的比重。

3.销售增长率的含义:销售增长率也称销售成长率，是指企业计划期产品销售增加额与基期

产品销售额的对比关系。

二、思考题

1.制定企业战略计划的过程

（1）确定企业使命与目标

（2）拓展业务—选择合宜的增长机会

（3）制定产品投资组合

2.可供选择的市场机会和增长策略

（1）密集型市场机会—密集型增长

策略：市场渗透、市场开发、产品开发

（2）一体化市场机会—一体化增长

策略：后项一体化增长、前向一体化、横向一体化

（3）多元化市场机会—多元化增长

策略：同心性多元化增长、水平多元化增长、集团式多元化增长

3.波士顿咨询公司模型

（1）明星类产品（高长，高占）：积极扩大经济规模，捕捉市场机会。

以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

（2）现金牛类产品（低长，高占）:可采用收获战略，即所投入资源，

以达到短期收益最大化为限

（3）问号类产品（高长，低占）：采取选择性投资战略

（4）瘦狗类产品（低长，低占）：采取撤退战略

第七章市场细分、目标市场与市场定位

一、基本概念

1.市场细分的含义

所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。

2．目标市场的含义

目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。

3.市场定位的含义

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费或用户对该种产品的某种特征，属性或核心利益的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的，给人以印象深刻的，鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这形象迅速，准确而又生动的传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

二、思考题

1.消费者市场细分依据

（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）收益细分

2.市场定位策略类型

（1）迎头定位:与市场上最强的对手对着干

树立公司形象，具有较大风险

（2）避强定位：不与目标市场上强有力的对手直接对抗

风险小，成功率高，树立特定的公司形象，易受到其他企业攻击，市场

选择不当也会带来风险

（3）重新定位：对销路少，市场反应差的产品进行二次定位，重新定位并非陷入困境

第八章市场营销组合决策

一、思考题

1.市场营销组合及其相互关系

产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略

相互之间的关系：

（1）企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销配套组合的优劣，而不是单个策略的优劣，取决于面对不同情况的适时变化和灵活运用而不是固守一种策略，企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。（2）所有的策略调整都是以目标市场的顾客需求为核心。

（3）四个基本策略虽然独立构成四个子系统，但又由若干可变因素构成，每一个可变因