(营销策划)会展策划师三级技术知识点

第1章调研第1节调查资料收集学习单元1 会展市场信息基础与处理1、会展市场信息基础（1）会展市场信息的概念经济信息是对经济运动及其属性的一种客观描述，是对经济运动特征的反应。

反应会展市场运行特征的那一部分信息就是会展市场信息，它是会展市场运行特征的客观描述。

（2）会展市场信息的内容1）市场需求方面。

市场需求包括：政治、经济、技术、文化、社会、自然、消费者心理和产品本身状况等。

2）市场竞争方面。

一般是指有关竞争对手方面的信息。

竞争对手的数量和分布、规模、资金占有情况、技术水平、装备情况、产品情况、服务工作情况、潜在竞争对手的情况。

（3）会展市场信息的功能会展市场信息的功能就是为企业的营销活动服务。

1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。

2）会展市场信息是制定企业销售计划的重要依据。

3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。

营销控制是按既定的目标和标准对企业的营销活动进行监督和检查，发现偏差，继而采取措施，使工作能按原定的计划进行，或适当地调整计划，以达到预期目的的管理活动。

2、会展市场信息处理（1）会展市场信息的搜集1）会展市场信息的来源。

获得渠道：国家和企业的上级主管部门、各种广告媒体、商业系统、消费者或用户、银行和保险公司、各种咨询机构、企业服务网点、试销门市部、驻外使馆商务机构等2）会展市场信息搜集的要求。

①真实性。

文字明确；数字要鉴别；模糊信息要溯源②时效性。

提供的会展市场信息必须及时。

在决策行动前获得信息③适用性。

符合实际需要④经济性。

以最少的花费获得最大的价值的会展市场信息，都属于经济性良好的信息会展市场信息价值=适用会展市场信息所得收益—搜集会展市场信息所花费用3）会展市场信息搜集的基本程序①拟定计划。

第一，确定搜集会展市场信息的内容。

第二，选择会展市场信息的来源。

第三，掌握会展市场信息搜集的方法。

获取资料的常用方法有：采购、交换、索取、现场收集、复制等。

②搜集会展市场信息。

以适应经营决策的需要③对会展市场信息进行初步分析。

把搜集工作引向深入，避免遗漏④提供资料。

资料形式有：调查报告、资料摘编、统计报表等。

（2）会展市场信息的加工会展市场信息加工，是指将搜集到的会展市场信息按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为真实的、标准的信息资料，以便使用、传递和储存。

1）基本要求①准确性。

②及时性。

③适用性。

④系统性。

系统性是指加工后的会展市场信息能全面反映市场活动的变化和特征。

⑤经济性。

用最少的费用，加工更多的有效信息。

2）信息加工程序①筛选。

筛选出信息要符合“实、新、精、准”的要求②校核。

校核的方法：分析法、核对法、调查法③综合分析归纳法是将反应某一主题的原始信息材料集中在一起，加以系统地综合、归纳，以完整地、明晰地说明某一方面的工作状态。

综合分析的内容：分类、比较、判断、计算、研究④提出意见⑤充实内容⑥修饰润色认真推敲，反复修改⑦编写3）信息加工的意义①将初始的、零乱的、彼此孤立的会展市场信息变成既有序又系统的，彼此紧密联系的会展市场信息，以便使用、传递和储存。

②可以提高会展市场信息的真实性、清晰度。

③有利于补充搜集会展市场信息。

④有利于产生出新的更有价值的信息。

信息加工过程是一个由此及彼、由表及里的过程。

（3）会展市场信息的传递1）会展市场信息传递的基本要求①质量好。

避免信息传递过程中的失真②速度快③省费用2）会展市场信息传递的工具目前可以利用的传递工具种类很多，如信函、电话、传真、通信卫星等。

3）会展市场信息传递的意义有利于会展策划师相互之间弥补各自信息的盲点，使信息更加完整真实。

（4）会展市场信息资料的登录与编码登录：把信息列为本单位的正式财产，有据可查，加工整理，保管利用，清点补缺编码：顺序编码法、成批编码法、分组编码法（5）会展信息的存放1）按登录号存放2）按资料来源部门顺序存放3）按资料内容顺序存放4）按资料形式存放（6）会展市场信息资料的检索会展市场信息资料检索有两种方式，一种是电子计算机检索方式；另一种是手工检索方式。

（7）会展市场信息资料的编制1）转换法。

把不易理解的数据转换成容易理解的数据2）对比法。

对比法有纵向对比和横向对比两种3）图表法。

使人一目了然学习单元2 会展市场1、会展市场调查概述（1）会展市场调查的概念与意义市场调查，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理、分析有关会展产品或服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。

（2）进行会展市场调查的内容1）市场环境调查2）会展市场需求调查。

3）会展市场供给调查4）会展市场营销事物调查。

竞争对手调查、产品调查、流通渠道调查、价格调查、广告调查（3）会展市场调查的方式按照调查对象所包括的范围不同：全面调查、非全面调查（典型调查、重点调查、抽样调查）按照调查的组织形式不同：报表制度、专门调查按照调查登记时间和连续性不同：经常性调查、一次性调查按照地域的不同：国内市场调查、国际市场调查2、会展市场调查方法与应用（1）实地调查1）访问法。

①直接访问。

包括：个人面谈法、小组访谈法、深度访问法直接访问适用于范围较小且调查项目比较简单的调查。

优点：准确性强、直接性强、灵活性强、拒答率较低缺点：消耗较大、干扰因素多②电话访问。

类型：传统电话访问、计算机辅助电话访问、全自动电话访问电话访问适用于普遍性的或急需解决的问题优点：成本较低，速度较快、统一性强缺点：存在局限性、直观性差、不易判断真实性③邮寄调查邮寄调查对问卷设计有较高的要求。

应用范围较窄，与直接访问和电话访问相比，应用面较小。

优点：调查区域较广、调查费用低、回答问题准确、被访者所受干扰较少缺点：调查时间长、调查表回头率低④街头拦截这种调查方法相对简单，在超市、街道等公共场所就可以进行。

优点：节省时间缺点：不易得到大部分样本、拒访率高、不适合复杂调查⑤留置问卷调查此法是直接访问和邮寄调查两种方法的折中⑥日记调查对资料的积累性，能够从动态的角度把握消费者对各种产品的需求及整个市场变化的趋势。

⑦投射技术法投射技术是词语联系、角色扮演、填空试验、漫画测试、招聘归类2）观察法类型：直接观察法（顾客观察法、环境观察法）、间接观察法优点：可以观察到被访者在自然状态下的行为表现，获得的结果比较真实；可以在当时实地观察到行为的发生发展，能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情景缺点：搜集资料较费时，观察所获得的结果只能说明“是什么”，而不能解释“为什么”。

3）实验法步骤：提出需研究的假设、确定实验自变量、进行实验设计、确定实验检测方法、设计进行实验、整理分析、实验结果、写出调查报告优点：具有很强的真实性和客观性，结论具有较强的说服力缺点：需做多组实验和综合分析，只能掌握变量之间的因果关系（2）文案调查文案调查是指通过检索、阅读、搜集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种调查方法。

（间接调查法）1）文案调查的步骤①明确目标和所需资料②分析现有资料③寻找未知资料④汇总和筛选⑤分析研究2）文案调查的资料来源内部来源：业务资料、统计资料、财务资料、其他资料外部资源3）文案调查的方法①筛选文献资料②剪辑报刊资料③设立情报网络3、会展市场调查的程序（1）确定调查课题原则：一是使调查者能据此获得企业决策所需要的全部信息；二是指导调查者开展调查活动。

（2）确定调查方向调查方向也称调查的性质，按照调查深度和性质的不同，可分为：1）探测性调查主要是寻找问题产生的原因及问题的症结所在。

探测性调查一般不必之低昂严密的调查方案，往往采用简便的方法。

2）描述性调查一般比较深入具体地反映调查对象的全貌，以说明其“什么”“何时”“如何”等问题需要事先拟定调查方案，注重客观情况。

一般要进行实地调查，搜集第一手资料。

3）因果性调查了解市场上出现的有关经济现象之间的音说关系，可以选择因果性调查。

因果性调查是在描述性调查的基础上，对某些问题的进一步深入调查，是找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。

4）预测性调查运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。

预测性调查实质上是市场调查结果在预测中的应用。

（3）设计调查方案1）确定调查目标。

对一时难以确定的目标，可以先进行一般性的初步调查。

2）确定调查对象和调查单位。

选择符合条件的市场活动参与者。

3）设计调查项目。

确定项目考虑：此课题的资料对调查目标的价值；此课题需要取得哪些方面的资料；为取得这些资料的大致费用。

4）确定调查方式和方法。

调查方式即抽样方式。

具体方法：文案法、访问法、观察法、实验法5）确定调查资料的整理和分析方法。

分析方法：演绎归纳分析、回归分析、聚类分析6）把握调查进度。

实践中，可以利用调查进度表进行计划和管理。

一方面可以指导和把握计划的完成进度；另一方面可以对工作进度进行检查监督。

7）确定调查经费预算。

包括：调查方案策划费和设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费；数据录入费、数据统计分析费；调查报告撰写费；资料费、附近费；管理费用、税金；其他费用8）确定提交报告的方式。

调查报告书9）确定调查的组织计划。

调查的组织计划主要是确定参加市场调查的人员选拔和必要培训。

（4）收集调查资料资料按照收集的方法不同，可以分为两类：一是实地调查资料，即第一手资料；二是文案资料，即第二手资料。

（5）进行抽样调查按照随机原则从中抽取一部分单位作为样本进行调查，并从样本调查的结果来推断总体特征的一种市场调查方法。

1）抽样调查常用术语总体、个体、样本、抽样框2）抽样调查的步骤①确定调查总体②选择资料收集方式③选择抽样框。

选择抽样框要注意完整性和不重复性。

④评估样本3）抽样调查的方法概率抽样是客观地选择样本，非概率抽样是主观地选择样本。

①概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、等距随机抽样）②非概率抽样：判断抽样、方便抽样、配额抽样（6）设计调查问卷1）问卷的结构①标题②说明。

让被访者知晓调查的目的、意义和方法③主体④编码号⑤致谢语2）问题的设计第一，调查目的明确。

第二，调查人群明确。

第三，数据易于统计。

第四，问题数量适量。

第2节调查资料分析与报告1、调查资料的分析（1）定性分析法定性分析法是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律方面的认识。

1）归纳分析法①完全归纳法②不完全归纳法简单枚举法：是建立在直接经验基础上的一种归纳法，结论具有一定的可靠性，并且简便易行。

科学归纳法：推论2）演绎分析法把调查资料的整体分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料。

演绎分析法是从一般的前提推演出个别结论的方法。