开发药品第三终端的实战技巧培训课件

•疾病特点 •用药习惯、期望 •购药行为 •价格敏感度
消费者
终端
•目标终端性质 •在销售环节中所起作用 •销售药品基本因素、条件
•内部关键环节 •各环节关键利益需求
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我们习惯把医药终端分为两大类
医院
• 百姓治疗自己无法解决 的疾病的主要场所
• 数量相对少 • 分类清晰：甲类、乙类、
专科 • 药品流量巨大 • 专家、学术集中的地方 • 受广告影响小 • 受政策影响大
• 处方药： – 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 – 产品适合医生处方药、需要教育、指导 – 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、 OTC药医院化
• OTC： – 消费者能够自我诊断、用药 – 对药品了解 – 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化 – 消费品化
对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普 药销售模式也越来越受到关注
• 同质化严重、用量大、生产厂家众多 • 大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 • 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对
终端开展工作 • 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导
向而非品牌和质量导向 • 单位利润较低 • 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础
• 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算， 他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解 决中间环节的需求，理顺通路
• 由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构， 厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端
• 产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力， 厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自 己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药） 设定有效的资源分配机制
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两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标 决策者、终端展开“拉”与“推”
处方药 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
学术带头人 讲者
药剂科 处方医生
各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况
• 消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响 力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象 的树立
• 消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性 加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点， 发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略， 分配资源，实施推广
•目标消费者 •产品定位 •价格体系 •推广策略 – 针对渠道 – 针对消费者 •资源组合
产品/厂家
通路
•目标终端覆盖能力 •需求
•承当职责 •利益分配
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OTC产品营销的关键要素
• 药店销售为主，常见病，机理简单 • 有效率的产品注册、品牌保护 • 最大限度的分销网络 • 令顾客满意的包装 • 合适的价格体系 • 店内的商品陈列及销售服务 • 队伍能力 • 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 • 全面互动的市场、销售、传媒策划 • 有效的店员教育体系 • 对国家政策的把握及对市场机会的利用
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处方药营销的关键要素
• 医院销售为主 • 产品概念及科技含量领先 • 成熟的医院推广队伍 • 合理的管理及奖励机制 • 招标及物价等政策护航 • 营销组合中某项绝对的竞争优势 • 良好的专家网络系统 • 学术推广的能力 • 良好的产品线组合 • 合理的价值链分配 • 成熟社会资源的利用
药店
• 百姓处理自己能够 解决的疾病的主要 场所
• 数量众多 • 类别繁多：连锁、
单体、平价、卖场 • 受广告影响大 • 受政策影响相对小
第一终端
第二终端
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在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和 OTC模式
树学术地位 普及教育
能进医院 医生处方
ຫໍສະໝຸດ Baidu
有理由处方 且愿意处方
OTC 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
消费者 购买者/使用
者/决策者
渠道/终端
想要买 买得到
新顾客 忠诚度
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• 终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复 杂，对企业的要求高，效率低，难度大
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医药产品的销售不能忽略终端销售模式
• 药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决 定力
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医药终端及其基本特点
药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划 、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端 。从某个角度说，终端模式决定销售模式。
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