开发药品第三终端的实战技巧培训课件
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第三终端开发
寻找机会，达成生意 寻找机会，达成生意——到有鱼的地方钓鱼 到有鱼的地方钓鱼
• 分析市场，寻找生意机会，并通过销售工作，组合资源， 把机会转化为生意。 • 我们的消费者是如何使用我们的产品的，或是如何解决我 们产品所解决的问题的，决定我们的基本销售方向：医院 为主还是零售为主
我们可以通过医药流通链来分析市场结构
目标消费者 用药特点 产品属性
价格包装 目标终端 投入 通路渠道 推广 队伍 营销模式 核心能力
我们的疾病的主要 场所 • 数量相对少 • 分类清晰：甲类、 乙类、专科 • 药品流量巨大 • 专家、学术集中的 地方 • 受广告影响小 • 受政策影响大 药店 • 百姓处理自己 能够解决的疾 病的主要场所 • 数量众多 • 类别繁多：连 锁、单体、平 价、卖场 • 受广告影响大 • 受政策影响相 对小
在药品的销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC 在药品的销售上我们也习惯分为处方药模式和 模式
• 处方药： – 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 – 产品适合医生处方药、需要教育、指导 – 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，超价值销售： 普药、OTC药医院化 • OTC： – 消费者能够自我诊断、用药 – 对药品了解 – 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、 普药化 – 消费品化
如果各种正规军打法都不适合自己， 如果各种正规军打法都不适合自己，就搞招商代理
• 没队伍、没资金、没市场基础 • 有批号、有产品、有生产能力 • 把自己当个大车间，专业负责价值链的生产环节，底价招 商 • 找到门道的，组建企划队伍，帮助代理商策划推广 • 代理商同样也分医院和OTC • 自由营销人已成为行业一大现象，招商已成为越来越多的 药厂的生存法宝
第三终端市场及开发
药品第三终端操作方案教学讲义
02 药品第三终端操作方案
药品第三终端的营销策略
01
02
03
04
目标市场定位
明确第三终端市场的需求和特 点，针对特定人群或区域制定
营销策略。
产品差异化
根据市场需求和竞争情况，突 出药品的特点和优势，形成差
异化竞争优势。
价格策略
根据成本、市场需求和竞争状 况，制定具有竞争力的价格策 略，满足不同消费者的需求。
失败案例一
总结词
市场调研不足，定位不准确
详细描述
该品牌心脑血管药物在乡镇卫生院推广时，缺乏对市场的深入调研，产品定位不准确，导致销售业绩不佳。
失败案例二
总结词
价格高昂，竞争激烈
详细描述
该品牌肿瘤药物在县级医院销售时，面临着价格高昂和激烈的市场竞争，难以打开市场，导致销售业 绩不佳。
05 药品第三终端操作方案的 优化与改进
明确目标客户群体，了解其需求和特 点。
产品特点
根据市场需求和竞品分析，确定产品 特点。
产品组合
根据市场情况和公司战略，选择合适 的产品组合。
价格策略
制定具有竞争力的价格策略。
营销计划的制定与执行
营销目标
营销策略
明确营销目标，如提高品牌知名度、促进 销售等。
制定针对性的营销策略，包括产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略等。
02
药品第三终端市场具有广泛的地 域覆盖和庞大的消费群体，是药 品销售的重要渠道之一。
药品第三终端的特点
01
02
03
覆盖面广
药品第三终端遍布城乡各 地，能够覆盖更广泛的目 标消费群体。
销售渠道多样
药品第三终端可以通过多 种销售渠道进行药品销售， 如线下门店、电商平台等。
开发药品第三终端的实战技巧ppt课件
诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有 绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化
老板：所有者，经营者，决策 者，处方者
非个体小医疗机构
领导：管理者，决策者，处 方影响者或处方者
经营利润
职务/个人及经营利益
政策影响
相对小
相对大
规模/生意量
相对小
相对大
稳定性
差
好
数量
多
少
趋势
两级分化，民营医院？
政策支持或改制？
14
第三终端的药品购进基本等于实现 销售
卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以， 通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消 化
对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争， 摆脱单纯依赖商业的问题
8
通过对通路的细致划分，第三终端 的概念及研究开发成为一个关注焦
点
生产商
批发商
零售商
消费者
零售
连锁 单体 卖场
医疗
医院
卫生院 社区医疗 卫生所 诊所
竞争激烈，重心下沉 在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间 资源不足，基层起步，以求立足 销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控
所以通常同一品种不能购进多个厂家的产 品，有明显的排他性，越往基层越明显
12
面对患者
所在区域的百姓 常见病患者 重大疾病、疑难疾病移交大医院 有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，
是所在区域的医疗权威
13
个体医疗机构（诊所）与非个体小 医疗机构的差异
决策人角色 关注利益
个体小医疗机构
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
老板：所有者，经营者，决策 者，处方者
非个体小医疗机构
领导：管理者，决策者，处 方影响者或处方者
经营利润
职务/个人及经营利益
政策影响
相对小
相对大
规模/生意量
相对小
相对大
稳定性
差
好
数量
多
少
趋势
两级分化，民营医院？
政策支持或改制？
14
第三终端的药品购进基本等于实现 销售
卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以， 通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消 化
对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争， 摆脱单纯依赖商业的问题
8
通过对通路的细致划分，第三终端 的概念及研究开发成为一个关注焦
点
生产商
批发商
零售商
消费者
零售
连锁 单体 卖场
医疗
医院
卫生院 社区医疗 卫生所 诊所
竞争激烈，重心下沉 在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间 资源不足，基层起步，以求立足 销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控
所以通常同一品种不能购进多个厂家的产 品，有明显的排他性，越往基层越明显
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面对患者
所在区域的百姓 常见病患者 重大疾病、疑难疾病移交大医院 有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，
是所在区域的医疗权威
13
个体医疗机构（诊所）与非个体小 医疗机构的差异
决策人角色 关注利益
个体小医疗机构
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
药品终端市场营销培训教材PPT课件
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药 品 终 端 市 场营销 培训教 材(PPT 51页)
第二节 医院终端市场
二、营销模式
（二）医院终端市场的营销模式及策略 1．产品营销 独特产品的市场驱动型模式。
适用的产品特征：产品差异化具有明显优势，具 备独特的市场地位；营销策划的水平突出，符合客户 迫切需求的市场定位，且不易被模仿。 2．竞争营销 差异化优势产品的市场驱动型模式。
第三节 药店终端市场
主要内容 一、药店终端的市场策略 二、药店终端的发展趋势
药 品 终 端 市 场营销 培训教 材(PPT 51页)
（二）终端市场细分 2．终端市场的分类 （1）按终端市场的规模分：
根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积： 100m2以内为食杂店， 200m2上以内为便利店， 300m2～500m2为折扣店， 200m2～500m2为便利超市，
5
第一节 概述
一、终端目标市场选择
（二）终端市场细分 2．终端市场的分类 （1）按终端市场的规模分：
农合、主要是城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、 镇及县级以下药店卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生 院，城镇社区医疗服务站和农村药品市场等均属“第三 终端”范畴。
12
第一节 概述
二、药品终端市场选择与定位
（二）终端市场选择 1．市场及终端市场发展的大趋势 评价行业发展态势，
尤其是终端市场结构的变化和转型，了解新型终端市 场的情况，对选择的终端市场进行评估。 2．企业资源状况 评估企业的实际资源状况，预估费用 并结合预期市场目标和利润，从而在终端市场资源配 置上作出决策。所以，资源的投入是具备一定的超前 性和风险性的，除此之外，还要考虑企业的稳定发展 和资源储备。
根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积： 500m2～2000m2 为社区超市， 2000m2～6000m2 为综合超市， 6000m2以上为大型超市或仓储会员店， 6000m2～20000m2的为百货店。
第三终端开发与维护上量精品PPT课件
况
填
出
写
尝
门
拜
试
道
访
做
谢
表
出
要
货
计
划
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3．已开发客户---已试用公司产品的客户（8步骤）
产
清
品
查
点
推
打
陈 列
库 存
荐
招
呼
查
订
单
填
出
写
填
门
拜
写
道
访
订
谢
表
单
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第三步、拜访门诊大夫
►在开始拜访前让我们先了解以下内容
►首先了解下坐诊医生接受产品的过程 ►其次了解社区门诊医生的分类 ►第三学习如何正确拜访医生的技巧
社区卫生服务站/中心的需求
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社区卫生服务站开发方式
正向
► √政府统一采购勾标
► √利用定点配送商系统 性开发进药（产品上市 推广会）
► √利用定点配送商单个 开发进药
► √利用上级医院渗透进 药
► √单独开发进药
反向 ► √患者需要而进药
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开发流程
拜访门诊 大夫 正式拜访产品进 货相关负责人
探路
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第一步、探路
所谓的探路就是指要先调查社区的相关情况。
负责进货人员
坐诊大夫
人
门规病人数 适应公司产品的患者数量
坐诊大夫人数
数字 大夫交接班时间
产品
竞品 公司产品
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开发药品第三终端的实战技巧
开发药品第三终端的实战技巧
开发药品的第三终端是指将药品推广给医生、药师和其他医疗专业人
员的过程。
这个环节对于药品的成功推广和销售至关重要。
下面是一些实
战技巧，可以帮助开发药品的第三终端。
1.准确了解目标客户群体：了解目标客户的需求、偏好、特点和行为
是非常关键的。
通过市场调研和数据分析，确定目标客户的特征，制定相
应的推广策略。
2.提供科学准确的信息：医生和药师希望获得准确、可靠的信息来评
估药品的安全性和有效性。
因此，开发者需要准备充分的科学数据和研究
结果，并确保将这些信息传达给目标客户。
3.建立信任关系：医生和药师是患者最值得信赖的人，他们的推荐可
以对患者产生很大的影响。
因此，与医生和药师建立信任关系非常重要。
开发者可以通过提供培训、提供支持和解答问题等方法来建立良好的关系。
4.提供专业支持：开发者可以为医生和药师提供专业的支持，包括提
供药品说明书、疾病知识和治疗方案等。
这将帮助医生和药师更好地了解
和推广药品。
5.持续教育培训：医学知识在不断更新和发展，开发者需要定期提供
持续教育培训，使医生和药师了解最新的科学发展并更新他们的知识。
7.监测和评估：开发者需要监测和评估推广活动的效果，包括销售数据、市场份额和客户反馈等。
通过收集和分析这些数据，可以不断改进推
广策略和活动。
药品开发的第三终端是一个复杂而独特的过程，需要开发者具备市场洞察力、专业知识和沟通能力。
以上的实战技巧可以帮助开发者更有效地推广药品，并取得成功的销售业绩。
医药第三终端市场操盘培训教程
医药第三终端市场操盘培训教程第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨,而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。
我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店，我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式，面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。
而这些终端数量并不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。
而其他数量众多的终端,主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小（见图一），没有引起医药营销的足够重视。
但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端.第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念.按照营销模式进行终端细分的一种方式。
、按照药品销售的终端来分，终端只有医院和零售药房。
而按照药品营销模式来分，有医院营销模式,即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作；药店营销模式，即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店（在零售药店25万家中占据有3-5万家）是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。
第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等（镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所)和药品零售小药店、药品柜.这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的“医院营销模式”和“药店营销模式"具有非常不同的地方.我们依据营销模式的不同提出了“第三终端”的概念，分类的意义在于此。
第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性,必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。
珍宝岛药业第三终端操作实务519241050
二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公 司配合共同开发第三终端
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珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
一、以医药商业公司为主体，企业营销 团队配合共同开发第三终端：
• 营销方式：
依托面对第三终端配送的医药商业公司，以商业
公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订 货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三 终端销售产品的目的。
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珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
3、卖场现场促销：
依托商业公司卖场大厅，向主动前来 提货的第三终端的客户进行现场拿货促销 奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截， 企业主要做好商业开票大厅中开票员的工 作，以销售业绩为主要考核标准对他们进 行适当的奖励。
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第三终端核心工作
通过拜访单体药店及医疗机构，或组织 营销推广活动完成销售目标，营销活动主要 集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫 生院（室）与社区医疗服务网点等 。
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珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
第三终端开发的营销模式
一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配 合共同开发第三终端
• 具体形式表现：
1、集中订货会议形式：
2、“大棚车”配送形式：
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3、卖场现场促销活动：
珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
1、集中订货会议：
由医药商业定期组织第三终端客户进行集中 开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布 配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业 联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市 场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端 获取市场双赢。
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珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
一、以医药商业公司为主体，企业营销 团队配合共同开发第三终端：
• 营销方式：
依托面对第三终端配送的医药商业公司，以商业
公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订 货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三 终端销售产品的目的。
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3、卖场现场促销：
依托商业公司卖场大厅，向主动前来 提货的第三终端的客户进行现场拿货促销 奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截， 企业主要做好商业开票大厅中开票员的工 作，以销售业绩为主要考核标准对他们进 行适当的奖励。
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珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
第三终端核心工作
通过拜访单体药店及医疗机构，或组织 营销推广活动完成销售目标，营销活动主要 集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫 生院（室）与社区医疗服务网点等 。
PPT文档演模板
珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
第三终端开发的营销模式
一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配 合共同开发第三终端
• 具体形式表现：
1、集中订货会议形式：
2、“大棚车”配送形式：
PPT文档演模板
3、卖场现场促销活动：
珍宝岛药业第三终端操作实务 519241050
1、集中订货会议：
由医药商业定期组织第三终端客户进行集中 开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布 配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业 联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市 场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端 获取市场双赢。
药品第三终端市场开发培训ppt课件
新农合市场的概念及特点
新农合的概念 1、新农合 ，新农合是“新型农村合作医疗”的简称。是 事业一部和事业十部总经理石月利先生在2007年元月份大 区季度会上提出来的，将第三终端的农村市场改称之为 “新农合市场”。 2、什么是新型农村合作医疗 新型农村合作医疗，是由政府组织、引导、支持，农民自 愿参加，个人、集体和政府的等多方筹资，全县统筹，以 解决大病为主的农村合作医疗互助共济制度。 它是由我国农民自己创造的互助共济的医疗保障制度，在 保障农民获得基本卫生服务、缓解农民因病致贫和因病返 贫方面方面发挥了重要的作用。
市场调研---县级医药商业
①了解商业的资质、信誉度、年销售额、市场运 营状况、厂家授牌情况； ②了解商业的网络覆盖范围，进货渠道，给各终 端的供货价格（毛利率）； ③了解商业的囤货力（消化能力）； ④了解商业的购进主管和开票员的详细资料；销 售服务（销售人员）状况； ⑤了解竞品在商业的所占份额和销售情况； ⑥有无冲货历史记录等。
做好新农合市场的几个关键点
二、新农合市场的必备条件 1、资格到位----《新农合用药目录》 2、人员到位----建站驻县；1县至少1人和在县城 租房工作。 3、开发到位---县医院为主；其他二级医院、富 裕乡镇卫生院、连锁药店为辅。 4、渠道到位-----从上到下，从下到上，自己送货 等手段相结合。 5、活动到位---四访+五项学术活动 6、制度到位---人员待遇，基础管理，任务考核， 奖罚等制度。
新医改背景下，新农合需要调整市场策略
1、两高文件：“商业贿赂法”的出台—— 对医生造成很大的压力； 2、专业化学术推广在个大医院的逐步推行。 3、医院招标挂网、钩标采购，两票制、一 品两规、通用品处方等政策推行，众多医药 企业将退出医院市场。
药品第三终端认识及操作方案65页PPT
40、人类法律，事物有的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
药品第三终端认识及操作方案
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
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树学术地位 普及教育
能进医院 医生处方
有理由处方 且愿意处方
OTC 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
消费者 购买者/使用
者/决策者
渠道/终端
想要买 买得到
新顾客 忠诚度
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• 处方药： – 患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 – 产品适合医生处方药、需要教育、指导 – 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、 OTC药医院化
• OTC： – 消费者能够自我诊断、用药 – 对药品了解 – 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化 – 消费品化
•疾病特点 •用药习惯、期望 •购药行为 •价格敏感度
消费者
终端
•目标终端性质 •在销售环节中所起作用 •销售药品基本因素、条件
•内部关键环节 •各环节关键利益需求
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对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普 药销售模式也越来越受到关注
• 同质化严重、用量大、生产厂家众多 • 大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 • 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对
终端开展工作 • 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导
向而非品牌和质量导向 • 单位利润较低 • 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础
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两种模式的行销组合策略的核心都是针对各自目标 决策者、终端展开“拉”与“推”
处方药 行销组合
PULL （拉）
PUSH （推）
学术带头人 讲者
药剂科 处方医生
药店
• 百姓处理自己能够 解决的疾病的主要 场所
• 数量众多 • 类别繁多：连锁、
单体、平价、卖场 • 受广告影响大 • 受政策影响相对小
第一终端
第二终端
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在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和 OTC模式
• 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算， 他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解 决中间环节的需求，理顺通路
• 由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构， 厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端
• 产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力， 厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自 己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药） 设定有效的资源分配机制
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医药终端及其基本特点
药品的销售最终需要完成终端的消化，企业规划 、组织的大多数销售活动，都不能脱离目标终端 。从某个角度说，终端模式决定销售模式。
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各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况
• 消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响 力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象 的树立
• 消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性 加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要
• 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节 就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小
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OTC产品营销的关键要素
• 药店销售为主，常见病，机理简单 • 有效率的产品注册、品牌保护 • 最大限度的分销网络 • 令顾客满意的包装 • 合适的价格体系 • 店内的商品陈列及销售服务 • 队伍能力 • 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 • 全面互动的市场、销售、传媒策划 • 有效的店员教育体系 • 对国家政策的把握及对市场机会的利用
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我们习惯把医药终端分为两大类
医院
• 百姓治疗自己无法解决 的疾病的主要场所
• 数量相对少 • 分类清晰：甲类、乙类、
专科 • 药品流量巨大 • 专家、学术集中的地方 • 受广告影响小 • 受政策影响大
药品的销售规划需要结合自身产品特点，针对各环节的运作规律、特点， 发掘所有环节的关键因素、关键需求、关键利益，有针对性地制定策略， 分配资源，实施推广
•目标消费者 •产品定位 •价格体系 •推广策略 – 针对渠道 – 针对消费者 •资源组合
产品/厂家
通路
•目标终端覆盖能力 •需求
•承当职责 •利益分配
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处方药营销的关键要素
• 医院销售为主 • 产品概念及科技含量领先 • 成熟的医院推广队伍 • 合理的管理及奖励机制 • 招标及物价等政策护航 • 营销组合中某项绝对的竞争优势 • 良好的专家网络系统 • 学术推广的能力 • 良好的产品线组合 • 合理的价值链分配 • 成熟社会资源的利用
• 终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复 杂，对企业的
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医药产品的销售不能忽略终端销售模式
• 药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决 定力