文化市场营销学 考试重点整理

市场：人+购买能力+购买欲望

市场营销：在买方市场条件下，个人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的预测、管理和满足。

市场营销观念：

（1）生产观念：20世纪20年代，工业资义初期，产品供不应求——重生产轻市场营销

（2）产品观念：产品产量增加，供求矛盾缓解——以产品质量为中心

（3）推销观念：买方市场向卖方市场过渡，大萧条。供不应求矛盾很小——生产为中心重广告术

（4）营销观念：二战后，供大于求，收入增加——以顾客需要为导向

（5）社会营销观念：20世纪70年代，侵害消费者，浪费、污染——兼顾社会企业消费者

市场营销调研：在现代营销观念指导下，运用科学的调研方法与手段，有目的、系统地搜集、分析并报告与企业面临的市场营销状况有关的数据和调查结果，为市场预测和营销决策提供依据。

市场调研的研究层次：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研（潜在性）

调研目的：市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益调查、市场稳定性调查

△环境对企业的影响

营销环境：泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。

宏观环境要素：（1）经济、技术环境

经济体制、消费者收入、结构

使文化产品的形式发生了变化；同时也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化。

带来了新的机会，也带来的新的威胁。

（2）政治、法律环境

政府部门利用各种立法及法规体现自己的意志，对文化企业行为实行控制。

法律的保护作用、规范作用

（3）文化、人口环境

对文化消费者影响力较大，持续时间长，受国家和地区历史的影响较大，特色明显。

人口总量、人口结构、人口分布

微观环境：与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

微观环境要素：（1）企业内部环境

（2）供应者

（3）营销中介

（4）顾客（最重要的环境因素）

（5）竞争者

（6）公众

环境机会：市场上存在着“未满足的较大需求”。旧的产品被淘汰、新的产品不断出现并受到欢迎，从而使市场出现许多新的机会。

环境威胁：对文化企业营销活动不利或限制文化企业营销活动发展的因素。

文化企业目标市场营销战略：

STP模式：市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）

市场细分：企业通过市场调研,按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

市场细分的原因：消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。

企业资源的有限性是市场细分的外在依据

文化市场细分的标准（变量）：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量

文化市场细分的方法：单一变量法、综合变量法、系列变量法。

文化市场细分的评价：可衡量性、可进入性、可赢利性、稳定性

文化企业目标市场选择模式及进入方式：

1、单一市场集中模式

•选择用单一产品对某一特定目标市场予以满足。

•适合：小企业、创新企业。

•优点：集中力量，在一个目标市场上获得较高的占有率。较高的收益。

•缺点：目标市场范围窄，风险较高。

2、市场专业化模式

•即企业面对同一类消费人群，提供可以满足他们各个层次需求的产品。

•特点：强调对目标人群文化需求的全面满足。

•优势：有助于和目标市场间建立良好稳定的关系。降低交易成本，培养消费者忠诚度；树立品牌。

•要求：具有较高的市场开发能力。

3、产品专业化模式

•采用单一产品类型服务于各种目标市场。

•特点：强调对某一需求的规模化满足。

•优势：有利于提高在某一类型产品市场上的专业影响力；摆脱对个别消费者的依赖，降低了单一市场的经营风险。生产领域和类型相对集中，有利于形成竞争优势。积累经验。

4、选择性集中模式

•选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，用几类产品分别满足不同的文化消费群体。

•特点：多元化目标市场营销模式

•优点：有利于分散文化企业的经营风险，并可以形成各个业务单元之间的优势互补。

•不足：可能缺乏营销经验。

5、整体市场覆盖模式

•为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求。

目标市场营销策略：文化企业经过市场调研和市场细分后，在确定的目标市场上设立的市场对策，是文化企业开展市场营销活动的重要指导思想。

1、无差异营销策略

把一个产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。

2、差异化市场营销策略

•以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。

•特点：强调消费需求的差异性。

•优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者

•缺点：市场营销费用大幅度增加。产品的平均成本较高。

3、集中性市场策略

•把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。

•适合资源薄弱的企业；或者进入一个新市场的大规模企业。

市场定位：根据竞争者现有产品所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特

殊的偏爱。

市场定位的内涵：向目标市场传递文化企业优势信息、占据文化消费者心理选择列表的“第一位置”USP理论：广告应挖掘产品的独卖点，传播内容应包括几个成份：产品提供的特定报偿；产品的特殊性；

某种足以打动对方、促进购买的咸情因素。

品牌形象理论：产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。定位的核心：三点一线一面

三点（制定定位）：区隔点、支持点、需求点

一线（宣传定位）：宣传自己的定位

一面（调查定位）：全面调整

文化市场定位方式：领先定位模式、挑战定位模式、并列定位模式、添补定位模式

行业：指向某一消费群体提供同类或者相互替代的一类产品的企业群。

文化市场行业竞争类型：（理解）

1、完全竞争市场

•A、存在着大量相对很小的竞争者；

•B、竞争者相互之间的战略差别很小或没有差别；

•C、新的竞争者可以自由进入该市场；

•D、市场信息完全的、公开的。

2、垄断竞争市场

•各类不同的企业的战略开始出现明显的差异。

•产品差别成为垄断竞争市场上垄断因素和竞争因素并存的决定性原因