盈利模式设计3.0

第四章盈利模式设计【内容概要】上章，企业以满足方式定位为起点，设计业务组合，整合合作伙伴，成功构建业务系统，解决了如何创造客户价值的问题，但并未解决如何实现企业价值的问题。

本章将梳理“如何设计收入模式”、“如何管理成本”、“如何设计现金流结构”等三个核心问题，构建一个可持续的盈利模式。

【设计路线】第一节收入模式设计收入模式设计要回答“卖什么”、“卖给谁”和“怎么卖”等三个基础问题，但企业若想获得可持续收入，还要能在较长一段时间内锁定客户。

本节将重点讨论收费内容、收费对象、计费方式与锁客方式等四个部分的设计。

一、收费内容设计根据满足方式定位，企业方要为客户持续提供多种提供物，但并不意味着企业能够对所有提供物收费，也很难对提供物承载多个价值属性进行收费。

企业需要综合权衡，选择适合的收费内容，实现企业与客户的共赢。

收费内容设计是回答“卖什么”的问题，需要企业明确“对哪些提供物收费——交换物定位”、“对提供物的哪些价值特性及价值形态收费——价值形态组合设计”、“对哪些权利属性进行收费——权利组合设计”。

1.交换物定位交换物是企业用于出售的东西，可以是实体产品，也可以是某种无形资源。

满足方式定位不同，交换物一般也会不同。

以炎炎夏日的冷气需求为例：①直接销售空调给客户，这是提供产品；②按照中央空调，为客户提供冷风，按面积收费，这是提供服务③为客户提供一整套的硬件、软件加培训服务的信息系统，这是提供解决方案。

提供物是企业收费内容的基础，但不同提供物的价值潜力却存在较大差异。

以常见的产品、服务与解决方案为例，比较三者在交易价值、交易成本和交易风险等三个维度的不同表现，见表4-1-1。

表4-1-1提供物价值潜力比较提供物价值潜力产品①产品被客户买断，企业难以分享客户利用产品创造的价值，交易价值低②产品生产制造需要的投入大，且客户容易对产品价格敏感，交易成本高。

③产品同质化严重，竞争压力大，且具有需求周期问题，交易风险大。

服务①下游服务利润率较高，交易价值较大；②需要投入的资源少，交易成本低；③服务需求规模大且稳定，一般不存在周期性的波动问题，交易风险低解决方案①满足效果最到位，客户愿意付出更大的代价，甚至愿意以分成方式与企业分享价值创造，交易价值更大；②供给的要素全面，组合销售，降低搜寻、讨价还价与执行成本，交易成本更低。

③对客户需求更了解，满足效果最到位，能够在较长一段时间内锁定客户，交易风险低相比于产品，服务和解决方案能够为企业创造更大的价值，这为企业提供了收入模式优化的两个方向：卖产品升级到卖服务；卖产品升级到卖解决方案或投资工具，见表4-1-2。

表4-1-2收入模式升级成功案例升级路径典型案例卖产品→卖服务①爱立信：卖通讯设备→卖通讯设备运营服务②米其林：卖轮胎→卖轮胎托管服务③阳光爱迪生：卖太阳能设备→卖太阳能服务④滴滴出行：卖出行工具→卖出行服务……卖产品服务→解决方案①星巴克：卖咖啡→卖连锁加盟体系②IBM：卖设备、软件→卖解决方案③通用：卖产品、服务→卖涵盖产品、服务、金融工具在内的整体解决方案……需要强调的是，收入模式优化升级需要一定的前提条件。

从卖产品升级到卖服务，至少需要具备两个条件：第一，企业自己的产品在市场上占有率较高，或者对其他产品技术也有比较深刻的理解；第二，服务产出的现金流回收周期较长，跟产品销售一次性回款不同，企业要做好金融手段的配合，如引入私募投资或把应收账款卖给银行。

从卖产品、服务升级到买解决方案，门槛更高，要求企业对整个行业、整个商业生态都要有更深刻的理解，一般只有经验最丰富、产品最齐全、高端的企业才能胜任。

2.价值形态组合在商业社会中，同样的产品或服务，物理属性虽然完全相同，但在交易中的价值侧面却有可能大相径庭，见表4-1-3。

表4-1-3常见汽车价值形态定位定位方式具体表现企业代表功能价值销售或出租汽车汽车厂商服务价值提供出行服务、维修等出租车司机、5S店（提供维修服务）艺术价值独特外观、艺术品甲壳虫投资价值赚钱工具出租车公司为司机提供出租车事实上，每一种产品或服务都具有多种价值形态，企业无法对所有的价值侧面进行收费，必须综合布局，选择对价值潜力大、容易被顾客感知的某些价值形态进行收费。

盈利模式是否改变，可以观察产品或服务在交易中是否发生了价值形态转换。

企业可以将价值形态有效切割重组，将其转让给交易价值最高的客户，进而获得最高的利润。

我们可以麦当劳为例，分析其独特的价值形态组合设计，见表4-1-4。

4-1-4麦当劳价值形态组合设计交换物价值形态客户快餐产品食物功能价值一般客户文化体验价值儿童玩具等周边产品商品价值儿童客户销售服务周边产品供应商供应链改造方案生产服务上下游企业店面出租投资价值合作商家连锁加盟投资价值加盟商虽然吸引我们走进麦当劳的是它的汉堡及其代表的西式快餐文化，但并不靠汉堡赚钱。

那些小小的不被人注意的可乐、薯条等小产品，对麦当劳来说也只是“小利”。

麦当劳是怎么赚取中利的呢？就是再造供应链。

不仅通过集中采购来获取稳定的利润，同时还积极参与到供应链的改造之中，通过改造供应链来降低成本，在所降低的成本中与合作者分享，但最大的收益者肯定还是麦当劳。

麦当劳靠什么赚大利呢？答案是麦当劳公司的房地产。

麦当劳的独特之处或者高明所在，就是体现在其不仅有专业的选址能力，同时通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦建立麦当劳的餐饮文化，建立起麦当劳的商圈，通过麦当劳商圈不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及附近的商圈。

这种做法就会主动、直接地推动房产价格的提高，这是麦当劳之所以成为“史上最牛的房地产公司”的秘密所在，它不是被动地等待房产升值，也不是单纯依靠所谓的专业选址能力，而是积极而主动地长期拉动房产价格的增长。

3.权利组合性设计顾客购买产品的目的不是为了持有产品，而是为了获取想要的价值属性，集中体现在产品所包含的各种权利，即产权。

产权是指对所有者财产的一束权利。

既然是一束权利，就意味着可以切割开来，出售给不同的利益相关者。

具体到产品，意味着可以把一束权利在企业与客户之间分割分配。

传统产品销售模式下，产品都是一次性全部转移产品产权。

这种转让方式意味着企业无法对产品所有的权利进行收费，因为价格太高会阻碍交易的实现，而顾客也必须为其不需要的产权类型进行付费。

很显然，这对于企业和顾客来说，都是一种浪费。

因此企业需要对交易属性进行设计，在产权分割的基础上，寻找最适合交易的利益相关者。

因为同一权利配置给不同的利益相关者所能产生的价值是不同的。

产权一般可以简单划分为收益权、使用权、处置权，不同交易权利属性，形成不同的权利交易模式，见表4-1-5。

表4-1-5根据交易属性划分的四种模式大量交易限量交易出售所有权制造商经销商出售使用权租赁商出售处置权经纪商（1）制造商模型、经销商模型。

这类模型通常交易除收益权以外的所有产权。

制造商生产制造出他们所销售的产品，而经销商则是购买产品，然后再将产品转售给别人。

（2）租赁商模型。

租赁商在制定期限内出售产品的使用权，而不是所有权。

这种模式不仅可以提供实物的暂时使用权，还可以提供金融资产的暂时使用权，以及人力资产、知识等“租赁物”的暂时使用。

（3）经纪人模型。

经纪人通过潜在购买者与出售者联系在一起而进行销售。

与经销商不同，经济人不具有产品的所有权，而是拥有交易处置权。

经纪人从购买者或出售者或从双方收取佣金。

把产权切分为收益权、使用权和处置权，只是比较粗糙的分割方法。

事实上，我们完全可以分割更为细致，如占有权、开发权、改善权、改变权、出售权、抵押权、出租权等。

例如，某零售连锁品牌商A公司向业主租用店面，然后把店面转租给店长，由店长将租金直接缴纳给业主，但从法律关系上来看，店面的租约仍然是A公司的。

这种权利配置中，所有权归业主，使用权归店长，出租权归A公司，多权分立，大大降低了交易风险。

4.收费内容定位（1）定位原则企业并不一定要将它们最优质的提供物设置为交换物。

拿什么东西作为收费内容（收费点）是一个需要分析后定位的问题。

一般来说，优质收费点定位需要符合独家原则、感知原则、边际原则与成本原则等四个原则，见表4-1-6。

表4-1-6收费内容定位原则定位原则内涵独家原则企业在交换物设计时，要尽可能于本企业主导提供的顾客问题解决方案中的独特性要素形成关联。

不仅可以帮助企业形成一定的溢价能力，还可以进行有效的反模仿。

感知原则企业选择的交换物一定要让其价值能够被收费对象所感知，即用于售卖的交换物一定要有让买方可以感知的价值。

边际原则交换物对收费对象来讲具有正的边际效应，或者说一次性交换与消费将刺激收费对象对下一次的期待。

成本原则企业在生产制造交换物的成本需要处于可控制的范围。

如果制造交换物的成本过高，则企业很难形成理想的溢价。

（2）掩护物设计交换物以外的企业提供物一般都是免费或低价提供给客戶。

此类提供物能够帮助企业分散顾客注意力，麻痹顾客的价格敏感性，起到掩护作用，因此也称为掩护物。

掩护物选择同样需要遵循以下两个原则：第一，感知原则该原则强调企业绝对不能送顾客无法感知其价值的东西，否则不但不能起到掩护效应，反而会使收费对象更加关注交换物的定价，进而消弱甚至消除溢价。

掩护物的可感知价值有两种类型：独立价值和互补价值。

独立价值是指该类东西具有可以独立消费的功能，使顾客通过这些功能感知其价值。

互补价值是指这类东西虽然不具有独立的功能或完整的功能，但可以与其他功能一道，尤其是与交换物一道，共同组成完整的功能，并且这个完整功能就是顾客消除或缓解痛点所需要的。

譬如吉利公司首创免费或低价提供剃须刀刀架，但刀架本身并不具备完整功能，需要配合刀片（交换物），形成完整的功能。

第二，成本原则该原则强调企业必须严格控制掩护物的供给成本，避免其成本过高来稀释甚至抵消盈利来源创造的财务业绩。

此外，需要强调是掩护物一旦确定，企业需要长期坚持。

如果企业在市场进入初期缺乏长期考虑，选择不恰当的免费产品或服务，则很容易陷入“高市场占有率，低盈利”的处境。

掩护物一定确定，很难将其转化为收费项目。

因此，企业在选择掩护物时，需要从保护企业长期盈利的角度出发，谨慎选择，避免“赔了夫人又折兵”。

二、收费对象设计传统观念里，客户是企业服务对象，也是收费对象。

但随着互利网经济的发展，在越来越多的情况下，服务对象与收费对象之间是相分离的，至少是局部分离的，比如百度免费为大众客户提供搜索服务，但对部分组织客户收取广告服务费。

因此，企业即使明确了自己的服务对象，也不意味着能够顺利获得收入，需要企业对收费对象进行准确定位与综合布局，最终开发出最佳的收入来源组合。

企业服务对象呈现多元化趋势，需要甄别出收费对象和补贴对象。

一方面，要在现有收费对象的基础上寻找新的收费对象，不断开辟盈利来源；另一方面，要利用对某类或某类中一部分群体进行补贴，获取市场份额，支持企业“圈地”。