盈利模式设计3.0

第四章盈利模式设计

【内容概要】

上章，企业以满足方式定位为起点，设计业务组合，整合合作伙伴，成功构建业务系统，解决了如何创造客户价值的问题，但并未解决如何实现企业价值的问题。本章将梳理“如何设计收入模式”、“如何管理成本”、“如何设计现金流结构”等三个核心问题，构建一个可持续的盈利模式。

【设计路线】

第一节收入模式设计

收入模式设计要回答“卖什么”、“卖给谁”和“怎么卖”等三个基础问题，但企业若想获得可持续收入，还要能在较长一段时间内锁定客户。本节将重点讨论收费内容、收费对象、计费方式与锁客方式等四个部分的设计。

一、收费内容设计

根据满足方式定位，企业方要为客户持续提供多种提供物，但并不意味着企业能够对所有提供物收费，也很难对提供物承载多个价值属性进行收费。企业需要综合权衡，选择适合的收费内容，实现企业与客户的共赢。

收费内容设计是回答“卖什么”的问题，需要企业明确“对哪些提供物收费——交换物定位”、“对提供物的哪些价值特性及价值形态收费——价值形态组合设计”、“对哪些权利属性进行收费——权利组合设计”。

1.交换物定位

交换物是企业用于出售的东西，可以是实体产品，也可以是某种无形资源。满足方式定位不同，交换物一般也会不同。以炎炎夏日的冷气需求为例：

①直接销售空调给客户，这是提供产品；

②按照中央空调，为客户提供冷风，按面积收费，这是提供服务

③为客户提供一整套的硬件、软件加培训服务的信息系统，这是提供解决方案。

提供物是企业收费内容的基础，但不同提供物的价值潜力却存在较大差异。以常见的产品、服务与解决方案为例，比较三者在交易价值、交易成本和交易风险等三个维度的不同表现，见表4-1-1。

表4-1-1提供物价值潜力比较

提供物价值潜力

产品①产品被客户买断，企业难以分享客户利用产品创造的价值，交易价值低

②产品生产制造需要的投入大，且客户容易对产品价格敏感，交易成本高。

③产品同质化严重，竞争压力大，且具有需求周期问题，交易风险大。

服务①下游服务利润率较高，交易价值较大；

②需要投入的资源少，交易成本低；

③服务需求规模大且稳定，一般不存在周期性的波动问题，交易风险低

解决方案①满足效果最到位，客户愿意付出更大的代价，甚至愿意以分成方式与企业分享价值创造，交易价值更大；

②供给的要素全面，组合销售，降低搜寻、讨价还价与执行成本，交易成本更低。

③对客户需求更了解，满足效果最到位，能够在较长一段时间内锁定客户，交易风险低

相比于产品，服务和解决方案能够为企业创造更大的价值，这为企业提供了收入模式优化的两个方向：卖产品升级到卖服务；卖产品升级到卖解决方案或投资工具，见表4-1-2。

表4-1-2收入模式升级成功案例

升级路径典型案例

卖产品→卖服务①爱立信：卖通讯设备→卖通讯设备运营服务

②米其林：卖轮胎→卖轮胎托管服务

③阳光爱迪生：卖太阳能设备→卖太阳能服务

④滴滴出行：卖出行工具→卖出行服务

……

卖产品服务→解决方案①星巴克：卖咖啡→卖连锁加盟体系

②IBM：卖设备、软件→卖解决方案

③通用：卖产品、服务→卖涵盖产品、服务、金融工具在内的整体

解决方案

……

需要强调的是，收入模式优化升级需要一定的前提条件。

从卖产品升级到卖服务，至少需要具备两个条件：第一，企业自己的产品在市场上占有率较高，或者对其他产品技术也有比较深刻的理解；第二，服务产出的现金流回收周期较长，跟产品销售一次性回款不同，企业要做好金融手段的配合，如引入私募投资或把应收账款卖给银行。

从卖产品、服务升级到买解决方案，门槛更高，要求企业对整个行业、整个商业生态都要有更深刻的理解，一般只有经验最丰富、产品最齐全、高端的企业才能胜任。

2.价值形态组合

在商业社会中，同样的产品或服务，物理属性虽然完全相同，但在交易中的价值侧面却有可能大相径庭，见表4-1-3。

表4-1-3常见汽车价值形态定位

定位方式具体表现企业代表

功能价值销售或出租汽车汽车厂商

服务价值提供出行服务、维修等出租车司机、5S店（提供维修服务）艺术价值独特外观、艺术品甲壳虫

投资价值赚钱工具出租车公司为司机提供出租车

事实上，每一种产品或服务都具有多种价值形态，企业无法对所有的价值侧面进行收费，必须综合布局，选择对价值潜力大、容易被顾客感知的某些价值形态进行收费。盈利模式是否改变，可以观察产品或服务在交易中是否发生了价值形态转换。

企业可以将价值形态有效切割重组，将其转让给交易价值最高的客户，进而获得最高的利润。我们可以麦当劳为例，分析其独特的价值形态组合设计，见表4-1-4。

4-1-4麦当劳价值形态组合设计

交换物价值形态客户

快餐产品食物功能价值一般客户

文化体验价值

儿童玩具等周边产品商品价值儿童客户

销售服务周边产品供应商供应链改造方案生产服务上下游企业店面出租投资价值合作商家

连锁加盟投资价值加盟商虽然吸引我们走进麦当劳的是它的汉堡及其代表的西式快餐文化，但并不靠汉堡赚钱。那些小小的不被人注意的可乐、薯条等小产品，对麦当劳来说也只是“小利”。

麦当劳是怎么赚取中利的呢？就是再造供应链。不仅通过集中采购来获取稳定的利润，同时还积极参与到供应链的改造之中，通过改造供应链来降低成本，在所降低的成本中与合作者分享，但最大的收益者肯定还是麦当劳。

麦当劳靠什么赚大利呢？答案是麦当劳公司的房地产。麦当劳的独特之处或者高明所在，就是体现在其不仅有专业的选址能力，同时通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦建立麦当劳的餐饮文化，建立起麦当劳的商圈，通过麦当劳商圈不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及附近的商圈。这种做法就会主动、直接地推动房产价格的提高，这是麦当劳之所以成为“史上最牛的房