算算旅游景区门票的一笔账

算算旅游景区门票的一笔账

近年来，整个旅游界顿时“涨”声一片。有家旅行社算了一笔账，1986年组织旅客北京游，5元钱可游览包括故宫、颐和园、天坛等11个著名景点，而涨价前这11个景点门票为293元，此次涨价后，估计要500元，大约是1986年的100倍。

交广传媒旅游策划营销机构认为：在这些诸如“保护稀缺资源”、“缺乏维修费用”、“体现景点价值”、“解决经费不足”、“增添了新设施”等大同小异的理由背后，是利益之手的直接驱动。

河南省会城市郑州大大小小的旅行社，近来几乎每天都能接到景点门票调价的通知。笔者从大学同学的旅行社电脑里调出了一长串名单：

庐山门票4月1日起从135元涨到180元；崂山门票从50元涨到70元；曲阜孔庙门票从原来的50元调整为90元，孔府门票由30元调整为60元，孔林门票由

20元调整为40元；黄山牯牛降景点门票从55元上升到100元；临安青山湖从25

元的大门票变成了多个景点“打包”的52元联票；浙江新昌的高迁古民居门票从25元上升至35元；莫高窟和鸣沙山月牙泉两个景点的门票从180元涨到280元……

为什么，景区、景点普遍开涨呢，交广传媒旅游策划营销机构认为，主要原因有以下几点：

首先，中国旅游产业背后有着根深蒂固的部门利益与地方利益，景点门票价格想涨就涨，基本上没有约束机制。

其次，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，游客对硬件设施和服务质量的要求都提升了，景区必须做相应的投入；如九寨沟单是在广州地区每年都需支出至少600万元用于宣传。

其三，一些景区主要是想通过价格手段限制一部分游客参观游览，以便让这些景点能得到相应的保护。比如，在拉萨的大昭寺，一天只允许1000人进入游览。

交广传媒旅游策划营销机构认为：对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。

价格差异：菲利普科特勒先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”现在我们景区营销人看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。交广传媒旅游策划营销机构在长期的一线实战中，总结了景区价格策略上有八项注意：

1、短期优惠和长期政策的组合；

2、竞争需要和维系客户的区别；

3、灵活和原则的对待；

4、相对差价和连续政策的运用；

5、比价关系和合理原则的辩证；

6、明确职责和分级授权的明晰；

7、价格组合和价格捆绑的概念；

8、销售导向和利润导向的平衡。

笔者了解到，杭州的免票旅游始于2002年。当年，杭州市西湖环湖南线景区整合工程刚刚结束，市政府决定对南线景区实行免费开放。到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖被还给了广大市民和国内外游客，此举成为全国园林景区门票制度改革的创举。阳春三月，环西湖一周，游客不用花一分钱就可以饱览西湖秀丽的天堂美景。

交广传媒旅游策划营销机构认为：杭州的实践给“惟涨价论者”树立了一面难得的镜子，看来，无论从经济效益上还是从社会效益上，涨价都不是旅游景点惟一的选择。

其实，一张小小的门票，连着交通、餐饮、娱乐等旅游综合产业的发展。门票降点价，算小账可能吃亏了，但薄利多销，旅游人数上来了，旅客逗留天数增加了，消费自然也就增加了。这是吃小亏占大便宜。

微观上，杭州旅游似乎损失了环湖七大公园和博物馆的门票，加上管理维护费每年约6000万元，然而，因为免票带来的旅游人气猛增，使得环湖的服务设施身价倍增，因此而带来的环湖商业网点、服务设施每年的租金就达到5500万元，这已经基本可以补贴西湖风景区管委会的门票损失。交广传媒旅游策划营销机构认为：从宏观上看，免票后带来了游客的激增，拉动了消费的增长，对杭州城市经济产生了巨大的拉动力。

取消门票造成的损失是有形的、微观的，而免票带来的收益却是从旅游到餐饮、服务、会展、通讯等系列化、全方位的。从2001年到2004年，杭州旅游收入增加了100亿元，旅游增长率全面回升。实践证明，西湖免票不仅带来了社会效益，更带来了经济效益。

交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示，各地旅游管理体制、投资回报的考量角度、政府对旅游发展战略、理念的差异可能决定了免票这条路在其他地方不易被复制。在多数地方仍为“门票经济”所主导的情况下，要想走上大旅游、大市场的战略，要走的路确实还很长。

短短一年多的免票旅游，杭州的旅游业收获的声誉和长期收益已经远非其他城市可比。这种算大账、用发展眼光看得失的做法，对那些仍在门票经济上“画地为牢”的管理者应该是一种很有意义的启发。

比如说——对于真正的度假游客来说，收取全价门票就不甚合理。举个简单例子，进入峨眉山景区的门票是150元，加上索道一共200多元，第一次去观光的游客会上整个景区游览一遍，但当他第二次来时，可能就不上山顶了，这样再收150元就不合理了。因此，我们可以考虑分区域收费。

如今，谁不知道峨眉山是佛教圣地，武当山是道教圣地？谈起观光圣地人们耳熟能详，但这些名胜的休闲度假信息是屏蔽的，比如氧吧、温泉、住宿等。这些景区想要转型、拉动二次消费，就必须改变或部分改变以往的靠门票收入的盈利模式和品牌形象。

具体的运作如何操作呢？比如像三亚、黄山这样客流量大、老游客多的景区，可以参考交广传媒旅游策划营销机构独创的景区会员制。比如，针对全国的色友、驴友、车友的最权威的组织和平台，或者中移动、中联通的vip俱乐部——收取会费的形式，他们的会员即可全年享受观光的待遇，然而对于这些景区来说，首先不影响其观光收入（试问：国内高收入人群哪个没有去过7、8个传统名胜的啊）；其次，这些金牛消费者来到景区后，温泉、度假、餐饮的二次消费就由此产生了！

另外，笔者了解到，意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。与意大利相似，芬兰也主要通过发行彩票筹集资金对5处世界文化遗产和1000多座博物馆进行资助。其他国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠四个方面，门票收入只占很小一部分。为了限制客流量的需要，各国一般采用预约、限售门票、限时参观等办法。

而目前我国众多的旅游景点之所以很难以“控制门票销售数量”来控制客流，其原因在于我国旅游产出的总体结构还是“门票经济”，门票收入在景区收入中占“大头”。交广传媒旅游策划营销机构认为：事实上，在“游、食、住、行、购、娱”旅游六大构成要素中，“游”应该排在首位，没有这个因素推动，其他环节的消费就无从谈起。