中国城市品牌化的道路

中国城市品牌化的道路

一个座都市能够不能够被品牌化？美国杜克大学富奎商学院Kevi ne.Keller教授在他所著的《战略品牌治理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也能够成为品牌。在这种情形下，品牌名被

相对固化在一处地理名称上。事实上，都市品牌化的力量确实是让人们了

解和明白某一区域并将某种形象和联想与那个都市的存在自然联系在一

起，让它的精神融入都市的每一座建筑之中，让竞争与生命和那个都市共

存。

象经营品牌一样经营一座都市

21世纪，国内许多都市都纷纷将都市的经济开放、市政建设、招

商引资、旅行进展、环境改造和建立都市品牌联系在一起。因为在新技术

和全球经济一体化的推动下，人类在空间的持续流淌、交通和信息的发达

以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个都市的经济和进

展差不多被纳入整个社会分工的体系之中，其都市的财政状况、消费水平、

居民收入、福利待遇以及就业等社会咨询题都和那个都市在全国乃至全球

的市场竞争力紧密有关。不管这座都市愿不情愿，商业化社会的进程必定

将都市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座都市不想被剔除，就

必须象经营品牌一样经营这座都市，连续保持自己在市场竞争中的地位。

因为，相伴中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的都市规模扩张不可幸免地将都市引入一场都市与都市

之间的竞争，尽管，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活，

但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。

今年，在中国市长协会第三次代表大会上，与会的600多位中国市长们差不多开始感受到都市日益商业化的挑战，摆在他们面前的选择确

实是将过去传统的建设和治理一座都市变为经营一个品牌。

都市品牌，被市场经济催化的种子

中国都市化的进程加速是都市实现品牌化的加速器，也是构成品

牌的社会基础。因为，没有都市化也就没有品牌化。1998年世界平均都市化水平为47％，1995年发达国家和地区为75％，进展中国家为38％，最不发达国家为22％。与同期国际社会比较，十年来我国都市化一直呈较快

增长势头，目前已接近进展中国家的平均水平。按照世界经营都市进展的

一样规律，随着工业化进程的加速，多数国家都市的水平在30％至70％之间，处于都市化加速进展时期。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、

就业构成、流淌人口等关联因素，目前我国已进入都市化加速时期。因此，

工业化社会衍生的结果必定是都市的核心价值能够被用来定位和包装之后

产生出新的附加值——品牌。

都市化之后要向品牌化方向进展，必须具备一种体制，使得都市

不仅是一个行政区域，也是一个庞大的商品。因为，传统意义上的都市差

不多在商品经济体制的推动下，其功能从打算经济的一个单位被纳入到了

市场经济的竞争游戏规则之中。都市的所谓形象不再是停留在美化市容的

表层，吸引投资促进本地经济庞大的动力促使都市将自己象商品一样需要

包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。另外，全国统一的要素

市场开始形成，都市住宅、教育、医疗、养老等各项改革持续深化，大量

转移到非农产业的农村劳动力已获得稳固的都市就业岗位，市场经济全方

位的社会渗透逐步清除了经营都市的体制障碍，催化了中国都市被品牌化

的土壤，各个都市专门是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建筑都市品牌的旗子。除了过去东南沿海发达地区的都市，如上海、

大连、深圳、青岛等都市外，从今年开始，许多内地都市也提出打造都市

品牌的口号。如，为了加快杭州市都市化、现代化的步伐，迎接新经济的

挑战，杭州市委、市政府提出了“住在杭州”的都市品牌进展战略；武汉

市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造

都市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避

暑圣地著称的秦皇岛市，市政府以长期进展战略眼光重新凝视这座都市，

提出了以大型经济文化活动展现都市总体形象，逐步熔铸都市无形资产；以都市无形资产的积存与开释，塑造都市品牌的思路。现在，不仅是大都市，而且越来越多的中小都市也开始重视都市品牌的建设，期望利用和挖掘当地现有的资源，制造出自己都市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅行局和大同市政府共同举办，以“展历史文化名城辉煌、亮优秀旅行都市品牌”为宗旨的大同云冈旅行节活动；而以“大红灯笼高高挂”而闻名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己都市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营都市理念，正打造崭新的都市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速进展。

莫让品牌变空城

目前，全国的许多都市都开始探究都市品牌化的进展道路，但怎么讲什么是都市品牌？如何去建立一个都市品牌呢？实际上，许多都市在政府主持下进行的“形象工程”作业还没有完全从理性和专业的角度认清上述两个咨询题。从品牌的差不多定义来讲，它是产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体；从和消费者之间的关系来讲明，品牌又是产品对目标市场的承诺。如果一个都市要建立自己的品牌并非象塑造产品品牌那样容易，因为，建立都市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会进展的角度找到自己都市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平稳的过程。着眼于长远进展的都市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源连续持续地经营和推广自己的核心价值，如此，一个都市品牌才能逐步建立起来。都市能够自然形成，但都市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和治理的结果。以往的历史名城是由于时刻的积存和都市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的,不管是被称之为六朝古都的南京,依旧中国政治和文化的中心——北京,由于自然因素而进展起来的都市还不具备真正意义上的品牌价