第7章_消费者的知觉(消费者行为学)

•注意的特征
• 注意的选择性 • 注意可以分割性 • 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意
•中心与非中心注意 •无意识注意 •大脑左右半球分工
•影响注意的因素 ： •（1）刺激物因素 •（2）消费者个体因素 •（3）情境因素
对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程
（1）对刺激物组织的原则
2.知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式(概念驱动) • “自下而上”的加工方式（数据驱动） • 知觉不是被动的
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
展露
注意
理解
1.展露
•展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内， 使其感官有机会被激活
（5）消费者对营销信息的误解
研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存 在误解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被 误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节 目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量 与误解有一定的相关性。
可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者 知识的局限
• 民族性对口味偏好的影响。
百度文库
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
感觉阈限与韦伯定律
•绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 •极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺 激量对感觉不再产生影响 •差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察 到的最小刺激变动量 •韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与 初始刺激强度之比是一个常数，即：
•展露的衡量 •影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围） •增加展露的方式
• 传统广告 • 网上广告
（二）注意
•注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出 进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 •消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困 扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的 范围。 •举例：每周电视中要播放6000多则广告。
完形原则
人们倾向于把感知到的不完 全的图像看成一个整体。
简洁性原则
消费者倾向于感知组织成简 单的模式。
形底原则
当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会
引退于背景之中。
• （2）影响理解的个体因素 ：需要和 动机；知识 ；期望；
• （3）影响理解的刺激物因素 • （4）影响理解的情境因素 •
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
△I/I=K(常数）
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的特征 1.知觉的恒常性 2.知觉的选择性 3.知觉的组织性 4.知觉的理解性
刺激的强度 刺激物的大小 刺激物的变化与运动 刺激物的对比 刺激物的重复出现
第七章 消费者的知觉
•感觉和知觉 •消费者的知觉过程 •消费者对产品质量的知觉 •消费者对购买风险的知觉
一、感觉与知觉
•感觉（Sensation）
• 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指 等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。
•知觉（Perception）
• 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 • 人们只能处理少量信息（即刺激）。
• 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
三、消费者对质量的知觉
•消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主 观理解叫知觉质量或认知质量。 •消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索） •营销启示
四、消费者对购买风险的知觉
•知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的 优劣而产生的一种不确定性感觉 •知觉风险的类型： 1、功能风险 2、物质风险（安全风险） 3、经济风险 4、社会风险 5、心理风险
产生风险的原因
•新产品或对产品没有体验 •以往有过不满的体验 •机会成本的存在 •因缺乏信息而对购买决定没有信心 •所购产品技术复杂程度高
消费者应付知觉风险的方式
•主动搜集信息 •保持品牌忠诚 •依据品牌形象或店铺形象购买 •购买高价产品 •从众购买 •寻求商家保证