第六章商品因素和消费心理.
金融学教程课件第六章 居民消费问题
6、消费者行为：
（1）含义：指人们在日常生活中，为了满足物质和文化消 费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费 的行为的综合。 （2）消费者行为的特征：具有动机性、系统性、复杂性和 可引导性。 （3）影响消费者行为的主要因素： 个体因素和消费者心理（消费者资源，消费动机，消费者的直觉， 学习与记忆，消费者的态度，个性、自我概念与生活方式等） 消费客体因素（消费的对象与服务） 社会环境因素（社会文化，社会阶层，社会群体，情境，消费者保护 的法律、伦理等制度环境等）
二、消费经济学研究的主要问题
1、消费需要与消费需求： （1）消费需要：是人类为了实现自己的生存、发展 和享受而产生的一切获得各种消费资料及服务的 内在欲望和意愿。 （2）分类：分类有很多：自然性消费和社会性消费 需要；物质需要、精神需要和生态需要；个人消 费需要和社会公共消费需要；马克思把消费需要 分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把 消费需要分为生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要。
幸福指数-测试
• • • • • A.刚挤出来的鲜牛奶 B.刚泡的老人乌龙茶 C.浓浓的美式热咖啡 D.热腾腾的珍珠奶茶 E.一杯纯净的白开水
解析
• 选A：属于“煞到对方很甘愿型”，目前的幸福指数55％： 这类型的人很单纯也很善良，他只要喜欢上对方就会觉得 自己超幸福。 • 选B：属于“你浓我浓分不开型”，目前的幸福指数80％： 这类型的人，幸福的定义就是跟自己最爱的小孩在一起， 这种感觉很窝心，他目前的心境是非常成熟的，不管是工 作还是日常生活，他都能很平静的享受。 • 选C：属于“欢喜冤家捶心肝型”，目前的幸福指数40％： 这类型的人非常的自我，可是他和对方彼此却很相爱，常 常会拌嘴斗嘴，不过心底彼此的分量还是很重的。 • 选D：属于“只羡鸳鸯不羡仙型”，目前的幸福指数99％： 这类型的人和另一半在一起已经不需要用言语沟通，两人 的默契不是外人所能了解的，常常只要对方一个眼神就能 了解。 • 选E：属于“想喝忘情水忘记一切型”，目前的幸福指数 20％：这类型的人非常的独立、聪明，他知道自己要的是 什么。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
《消费心理学》自考重点复习资料.doc
消操心理学要点复习资料第一章：消操心理学概括一、消操心理学中的几个基本的观点：1、花费（耗费财产，知足花费）2、花费者（购置商品或服务的个人）3、消操心理（所思所想）4、花费行为（花费需要，转移的活动）5、购置行为（花费行为）二、影响花费者购置行为的内在要素：1、花费者的心理活动过程2、花费者的个性心理特点3、花费者购置过程中的的心理活动4、影响花费者行为的心理要素三、影响花费者购置行为的外在要素：1、社会环境2、花费者集体3、花费态势 4，商品要素 5、购物环境 6、营销交流四、消操心理学研究的基根源则是：1、理论联系实质原则2、客观性原则3、全面性原则4、发展性原则五、消操心理学有哪些研究方法：1、察看法2、访谈法3、问卷法4、综合检查法5、实验法六、察看法的长处与弊端：1、长处：真切靠谱、简易花销少2、弊端：悲观被动、难以认识心里活动、需要人力/时间多第二章：花费者的心理活动过程（认识、感情、意志过程）一、知觉的特征知觉是对事物的各样属性和各个部份的整体反应，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响花费者行为的重要要素。
它拥有以下主要特征：1、知觉的主观性2、知觉的整体性3、知觉的选择性二、思想的分类1、动作思想2、形象思想3、逻辑思想三、影响花费者感情的要素（应用）：1、商品自己的影响2、购物环境的影响3、花费者的心理准备的影响第三章：花费者的个性心理特点（个性、气质、能力、兴趣）一、花费者个性的基本特点1、稳固性2、整体性3、独到性4、偏向性5、可塑性二、购置活动中的花费者气质种类1、胆汁型：别开生面、追求刺激性流行商品，属激动型的花费行为2、多血型：擅长谈话、有较强灵巧性。
表现出想像型和不定型的购物行为3、粘液型：购物谨慎、仔细仔细、沉着。
表现理智型花费行为4、抑郁型：敏感、拘束、缺少主动性。
表现敏感性花费行为三、选择题要点1、气质—活动方式2、能力—活动效率3、性格—决定花费者活动的内容和方向四、性格的特点反应人的行为取向和一个人的动机态度。
消费第六章习俗流行
案例：消费流行与时尚
据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非 常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装 设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切 穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质 地、面料、花纹和颜色，总之穿上后一切会显 得杂乱无章，不修边幅，愈看不上眼，愈显出 “坏孩子装”特色，虽然服装价格昂贵，人们 却趋之若骛，尤其在年轻人中更是一种潮流。
速食时尚把服装变得平淡无奇，但好歹 让人买得起，花色也算繁多。花不多的钱，它 给顾客带来短暂的欢愉，获得某种程度的心理 安慰和自信。因为那些衣服的廉价，我们总忍 不住把他们当作一次性消费品，即使丢弃了也 不觉得可惜，我们也忘记了为我们的行为感到 羞耻，几十块的T恤，几十从来不穿，给我们 造成的内疚感并不回避在餐桌上浪费物多。
3． 价格低廉，减少内疚 店门口的模特远看穿得好像卡文 克莱恩， 里面分男装部，女装部和童装部，夏天还没到， 就上了成堆的比基尼，沙滩裤，他们在欧洲买 出4亿件衣服。成功的秘诀，既不是他们可以 满足男女老幼从里到外的着装需求，也不是诱 人的广告，而是一味他们是如此的便宜，以致 把人们以为一件衣服只穿过一两次就不要了而 产生的内疚感降至最低。
北方人主食以面制为主，有饺子、烙饼、面条等 等，一般都喜欢吃猪肉、牛肉、羊肉及鸡鸭等。口味 特点偏咸，讲究浓厚、烂熟。有夏季喜清素食品，冬 季喜厚味食品的饮食习惯西北地区的口味特点喜欢酸 辣。 江浙等南方一带人喜甜食，口味清淡。该地区人 以大米为主食，喜吃新鲜蔬菜，鸡、鸭、鱼肉俱全， 也吃海鲜，一般不吃辣椒、生蒜和老醋。山东人的口 味则喜爱咸辣，以面食为主食，普遍喜吃生葱、生蒜、 豆腐、粉皮和豆芽类，沿海地区人的口味喜咸鲜，喜 吃海鲜、有吃鱼肉馅的饺子和用甜面酱做鱼的习惯
思考： 1、GAP为什么会成为流行服饰？ 2、 GAP的经营给我们怎样的启示？
第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时：4课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段(Target Marketing)。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学第六章 销售场景与消费心理
中国大润发营收335.46亿元 人民币 ，年增率约31.04%， 获利10.42亿人民币，年增
38.9%。
中国零售百货业亚 军
【案例思考】
大润发是如何成功的？
【案例分析】
大润发异常重视管理，在打造供应链条上，很在意零售商与供应商之间的伙伴关系。并且愿 意持续投入资源，以改进供应商的商品洞察力与研发能力，实现利益共享。其价格上的诱惑 也让消费者印象深刻。除此之外，对商场环境布置、员工培养等细节的认真执行也是大润发 成功的有力保障！
心理具有不同的功能。 1一般照明与顾客心理。 2重点照明与顾客心理。 3建筑照明与顾客心理。 4效果照明与顾客心理。
二、商场内部色彩心理策略
在展示空间设计中色彩主要取决于色彩的色相、明度和纯度。
对比色或补色
空间色彩、 活跃气氛
光彩夺目的气氛 愉悦的空间气氛
高明度色彩
一种温馨的感觉 低明度的色彩和灯光
【案例导入】
一个世界的500强为何比不上一个中国的百强呢？
一个中国连锁百强的零售巨头
一个世界500强的零售巨头
大润发属于台湾润泰集团， “RT—Mark'前面的大写字母是由“润泰” 的两个字的拼音的第一个字母组成。
它在1997年由台湾润泰集团创立，第一家 门店位于桃园县平镇市原润泰纺织平镇厂的 旧厂房。
【案例思考6-2】
大润发的室内设计满足顾客的哪些需要？
【案例分析6-2】宽敞来自明亮的空间，柔和并具感染力的色彩，适度又轻快的背景音乐，清新愉悦的气味，
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
第六章 产品命名设计包装的消费心理案例
?“星巴克”的品牌 LOGO正是以该双尾美人 鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼 居于中间，四周围绕着“ STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，颜色主 要以咖啡色为底色，该品牌 LOGO传达出原 始与现代的双重含义。
?1987年，“星巴克”的品牌 LOGO进行了非常 大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用 她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄， 增添消费者对美人鱼的好感度；
一、商标
商标是商品的标志。 是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。
经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记 的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark )、或者TM ? ，其中为? 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的? ，即表示 此商品以注册。
注册商标
二、商标使用的心理策略
? 使用与不使用策略 ? 使用统一商标策略 ? 使用独立商标策略
小组项目作业（20分钟）
1.分组命名一公司 2.设计商标 3.载明主要销售之商品或提供之服务 4.说明所设计之商标的内涵及意义
1 产品命名与消费心理 3 商标设计与消费心理 2 产品包装与消费心理
包装创意
四、包装设计中色彩的应用
色彩的心理 色彩的联想
色彩的心理 色彩的感觉
冷暖感
色彩的心理 色彩的感觉
空间感（前进和倒退）
色彩的心理 色彩的感觉
体积感（膨胀与收缩 ）
色彩的心理 色彩的感觉
重量感
色彩的心理 色彩的感觉
软硬感
色彩的心理 色彩的感觉
消费心理学教案消费需要与动机教案
供不应求的状况。
这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8．无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。
9．无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．周期性5．伸缩性6．可诱导性第二节动机一、购买动机的形成首先，购买动机的产生必须以需要为基础。
其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。
最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
图6-3所示为动机形成的心理过程。
图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动机的分类。
（一）一般的购买动机1．生理购买动机（1）维持生命的购买动机。
（2）保护生命的购买动机。
（3）延续生命的购买动机。
（4）发展生命的购买动机。
2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。
具体包括以下几个方面。
的自然反应。
【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（Ultra Fashion）的挑战。
优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。
优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。
（1）情绪动机。
（2）情感动机。
（3）理智动机。
（4）惠顾动机。
（二）具体的购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．求便购买动机7．从众购买动机8．储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能1．发动和终止行为的功能2．指引和选择行为方向的功能3．维持与强化行为的功能（二）作用表现1．购买动机的主导性2．购买动机的实践性3．购买动机的内隐性4．购买动机的复杂性5．购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论1．本能理论本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。
商品命名的方法与心理策略
小组任务：
合作 探究
1、地理标志制度属于哪种命名方法？
2、用手机查找具有地理标志制度的知 名产品，举出3例。
教师 点拨 商品命名的方法与心理策略：
1、以商品的主要效用命名 2、以商品的主要成分命名 3、以商品的外形命名 4、以商品的产地命名
第六章商品因素与消费者心理
6.1.4 商品命名的方法与心理策略
（复习课）
回顾巩固
1、商品命名的心理功能主要有 注意、便于记忆和 。
、引人
2、商品命名的原则可遵循 法则。
3、商品名称要避免触及 。
导课
前后对比：
《 万 物周 生鹏 长 》
《 万萨 物顶 生顶 》
学习目标
• 1.理解各种命名方法 • 2.会分析判断各种名方法 • 3.会总结分析课文知识 • 4.树立和养成主动学习的理念
A “老干妈”辣椒酱 B二锅头
C中药材“夜明砂” D凡士林
情感升华
新穷创最参多命 来的新重考种名 源生。要别，的 于命创的人我方 积力新，的们法 累。有还，可有 。 创无是但以很
•
实践实训模块：
•假如自己要在街上开一家 店，请为自己店名起名字 。并分析说明自己起这个 名字的原因和好处。
4、以下属于人名命名的是（ ）
A “老干妈”辣椒酱 B二锅头
C中药材“夜明砂” D凡士林
5、以下属于用商品的制造方法和制造过程命名的是 （）
A “药材“夜明砂” D凡士林
6、以下属于以美好形象的事物或形容词命名，避免对 病人心理产生不良影响的是（ ）
复习上节课，找一找：
自主 学习
消费者行为分析与实务第六章 消费者群体的心理与行为
• 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
2020/6/27
二、消费流行
– 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行 缓慢消费流行 一般消费流行
按消费流行 的地理分类
世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行
按消费流行 的时间分类
2020/6/27
长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
– 消费流行的方式
2020/6/27
逆流 滴流
横流
二、消费流行
• 消费流行的周期
酝酿期
高潮期
普及期
衰退期
• 消费流行产生的原因
– 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐
– 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
超前的消费心理
2020/6/27
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
– 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
– 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
2020/6/27
2020/6/27
2020/6/27
一、不同年龄的消费群体
• 少年儿童消费群体
– 少年儿童的消费特点
• 婴幼儿期的消费特点 • 学龄期的消费特点 • 学龄晚期的消费特点
– 少年儿童的消费心理
依赖心理 模糊心理 好奇心理 直观心理
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
第六章 消费者的需要与动机
• 2、利用和激发消费者的优势需要。
• 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与
需要之间并不存在一一对应的关系。
• 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 • 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明 确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确
需要强度
能量
动机
方向 经验积累
需要、动机与行为的关系
需要激发动机，动机是 引起行为的直接原因。
人类行为模式图
刺 激
引起
需 要
激发
动 产生 机
行 为
结 满足 果
反馈、修正
二、动机的形成条件
• （一）内在条件：需要驱使
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时， 它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
• 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体 体现。
• 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生 行为。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。
--指向功能
动机能将行为指向一定的对象或目标。
动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调
• 1、意识、前意识、潜意识 • 意识，指心理的表面部分，是 与直接感知有关的心理部分 • 潜意识，指人的本能冲动、被 压抑的欲望及其替代物，主要 特征是非理性、无道德性、不 可知性，按照快乐原则去追求 满足。 • 前意识，指潜意识中可召回的 部分，人们能够回忆起来的经 验。它是潜意识和意识之间的 中介环节。
类 型 种 类 种 类
商品价格与消费心理
ห้องสมุดไป่ตู้
(二)消费者对价格变动的理性反应
消费者随着消费经验的不断积累，有关商品的专业知识及对商品的一 般常识，也在不断地增长，消费日趋理性化。由于消费者的需求既存 在同质性又存在异质性，所以，对购买的总支出与对产品成本的关系 有着不同的理解，这就造成了购买者对价格调整的变动反应也存在着 差异。一般情况下，消费者对于那些价值较高、经常购买的生活必需 品的产品价格调整变动较敏感，而对于那些价值较低、不经常购买的 小商品，即使单位价格调整幅度再大，消费者也不会太在意。成熟理 智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值 、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品 ，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。
(五)逆反心理
正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的 商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅 销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不 买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。
二、价格变动对消费者心理和行为的影响
(一)消费者对价格变动的直观反应
1. 消费者对原产品降价调整的反应 消费者对原产品降低价格的心理反应，一般有以下几种：企业薄利多 销；该产品低价销售是企业竞争的结果，企业打价格战，消费者可以 低价购买高品质的产品，厂家、商家减少库存积压；该产品质量下降 或出现质量问题；该产品市场销售不畅；该产品将被新产品替代；该 产品货号不全；该产品式样过时；该产品为季节性较强的商品；企业 财务困难，不能继续生产经营等。
4. 文化修养比拟 有些消费者尽管对书法和字画没有什么研究，但仍愿意花一大笔钱去 购买一些名人字画挂在家中，以拥有这些名人字画为自豪和满足，并 希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然 并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，摆放在家中，这些都是一 种文化修养上的比拟。
《营销心理学》讲义
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第六章: 商品因素与消费者心理
新产品与消费心理
新产品设计与消费者心理 影响新产品推广的因素 消费者采用新产品的一般规律
商品价格与消费心理
影响市场价格的因素 消费者与价格的心理功能关系
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第一节: 新产品与消费心理
一. 消费者对新产品基本功能的欲求
实用价值
方便程度
舒适程度 耐用程度 协调程度
无意想象VS有意想象
创造想象VS再造想象
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3. 思维
思维的 特征 间接性 概括性 思维产生 的条件 思维的 分类 思维的 过程
感知 语言
直接动作思维分析过程 具体形象思维比较过程 抽象逻辑思维评价过程
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第二节: 消费者心理活动的情感过程
一. 情绪(情感)的概念
是客观事实是否符合人的需要, 愿望 和观点时所产生的一种主观体验.
刺激 需要被意识 满足需要的目标 动机形成
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二. 消费者动机的特点
主导性 内隐性 可转移性 冲突性 (利利冲突. 利害冲突. 害害冲突)
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三. 消费者购买动机的类型
求实用 求便利 求安全
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求廉 求新 求美
求名 好胜 嗜好 惠顾
• 思考题:
1. 消费者需要的基本内容是什么?
2. 什么是消费者的购买动机?
李大志 海纳百川,取则行远
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第一章: 导论
心理与心理学
心理的概念
心理学概述
营销心理学概述
营销心理学的概念 营销心理学研究的基本原则 营销心理学研究的基本方法
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第一节: 心理与心理学
一. 心理的概念
是指人的思想感情 个体心理现象的总称
消费者的个性心理特征
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
基于气/特质概念的个性类 型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
气质学说与类型
阴阳五行说 体液说 血型说 体形说 激素说 高级神经活动类型说
气质的基本类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 混合型
卡特尔气/特质论
根源特质
低分特征
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
ห้องสมุดไป่ตู้
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
第六章 消费者的个性心理特征
第一节 消费者的气质 第二节 消费者的性格 第三节 消费者的能力 第四节 消费者的兴趣
本章提要
个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制 约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特 征总和气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动
力特征。 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习
惯化的行为方式。 能力是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直
接影响活动效率的个性心理特 征。
消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或 劳务产生的情绪和认识倾向。
学习目标
• 1．了解和掌握个性及个性心理对消费 行为的影响；
• 2．了解消费者的气质、性格、能力等 个性心理特征；