第五章__消费者的情绪情感过程

情绪情感的分类


三、根据情感的社会内容的性质分类： 1、道德感：人们根据一定的道德标准，评价自己 和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。 道德感是对客观对象与一个人所掌握的道德标准 之间关系的心理体验。 2、理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到 满足而产生的一种情感。理智感是与人的求知欲、 认识兴趣、解决问题等社会需要相联系的。理智 感是在认识事物的过程中产生和发展起来的，是 认识活动的一种动力。热爱真理、追求真理，是 发展认识和科学研究的重要条件之一。

情感和情绪的区别和联系
1）引起情绪情感的需要的性质不同： 情绪是有机体的天然需要是否得到满足而 产生的心理体验。天然性需要是否得到满 足分别产生积极肯定和消极否定的情绪； 情感与人在历史发展中所产生的社会需要 相联系，情感的基础是和人与人之间的关 系相联系的需要，满足这些需要就会产生 各种心理体验。由于这些体验是在社会生 活条件下形成，所以具有社会历史性。情 感是人类特有的。

情感情绪的含义和特点
2、生理层面上的生理唤醒： 人在情绪反映时常常会伴随着一定的生理 唤醒，这是一种内部的生理反应过程。 3、表达层面上的外部行为： 情绪产生时除了生理唤醒以外，还会出现 一些外部反应过程，情绪所伴随出现的这 些相应的身体姿态和面部表情，就是情绪 的外部行为。成为人们判断和推测情绪的 外部指标。

消费者的情绪情感的效能



1、情绪情感影响消费者的动机和态度： 喜欢、愉快等情绪可以增加消费者活动的动机和 态度，增加作出选择决定的可能。消极的情绪会 削弱消费者从事活动的动机和态度。 2、情绪情感影响消费者的活动效率： 积极的情绪可以激发消费者的能力，助长动机性 行为，提高购买活动效率。而过高或过低的情绪 水平都不会使消费者产生最佳的活动效率。因为 过低的情绪水平不能激发人的能力，过高的情绪 则会对活动产生干扰作用。

情感和情绪的区别和联系

2）情绪和情感在稳定性上的差别：情绪带 有很大的情景性、激动性、短暂性，一定 的情景出现便引起一定的情绪，情景过去 了，情绪也就消失了。情感则即表现出情 景性又具有稳定性和长期性的特点。人与 人之间在共同活动过程中产生的情感不会 因为活动的结束而消失，还会长期存在并 可能得到发展。
第五章 消费者情绪情感过程
学习目标
知识目标：了解情绪情感的内容和特点， 理解情绪情感的意义和效能，认识和了解 情绪情感的理论 技能目标：学会分析消费者的情绪情感类 型，具有能根据消费者的外部情绪情感表 现来分析其内在心理特点的技巧 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感 特点的能力，在产品广告和产品定位中运 用情绪情感的有关理论的能力

情感情绪的含义和特点
情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的 反映形式，是人对客观事物是否符合自己 需要的态度的体验。对人对事的心理体验 结果就是情绪情感 情绪情感的三大构成： 1、认知层面的主观体验：情绪的主观体验 是人的一种自我觉察，是大脑的一种感受 状态。人们对不同事物的态度会产生不同 的感受，这些感受只有个人内心才能真正 感受或意识到。
情绪情感的分类
美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏 或评价时所产生的情感体验。美感是由一定的对 象引起的，对象包括自然界的事物和对象、社会 生活和社会现象以及各种艺术活动和艺术品。 美感受对象的外在形式的特点影响，同时受对象 内容制约，还受人的主观条件的影响（如审美需 要、审美标准、审美能力）。对于一个人来说， 形式上的没固然重要，但更重要的是思想美、行 为美和心灵美。
消费者情绪情感的外部表现

人们在表达心理交流心理的主要手段是语 言，但在某些情况下表情比语言更重要。 因为，有些心理状态是无法用语言来表达 的。有些时候人可以用语言把心理状态掩 蔽起来，但是表情却常常把真实的心理状 态表露出来。一般情况下，一个正常的成 年人能够根据对方的表情、动作来判断对 方的心理。

情绪情感概述
消费行为大体分为三类：量的消费、质的 消费、感情消费。而在目前人类消费总体 层次和构成向高层化、舒适化、感性化方 向发展，消费需求日趋差异化、个性化、 情绪化。因此，把握消费者的情感需要， 给予消费者情感的满足，让消费者享受到 关怀，满足消费者情感诉求。消费是一种 感动，你还担心惧怕营销吗？ 既然我无法成为你的妻子，那么，我就来 做你最好的生活助理——依文男装
情绪情感的表达

人的情绪情感在外界环境的刺激下会发生变化， 同时拌有相应的外部表现。 情绪发生时表现在身体外部的生理变化为表情。 表情在社会生活中起着很大的作用，是表达心理、 交流心理的重要手段。在人类交往过程中，言语 和表情经常相互配合使用，而且表情比言语更能 显示情绪的真实性。人有时可以用言语来掩饰和 否定起情绪体验，但是表情则掩饰不住内心的体 验。情绪作为一种内心体验，一旦产生，通常会 伴随相应的非言语行为，在人类交往过程中信息 的表达表情起到了重要的作用。






情绪情感的特点
2、情绪和情感的扩散性： 1）内扩散：情绪在主体自身的扩散，表现为 主体对某一对象产生的某种情绪体验，影响主 体对其他对象也产生同样的情绪体验。 2）外扩散：一个人的情绪影响到别人，是别 人也产生相同的情绪的状况，又称为情绪的感 染。一个人的情绪或心境，在与别人的交往过 程中，通过语言、动作、表情影响到别人，引 起情绪上的共鸣。
情绪情感的表达
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
表情分为三类 1、面部表情：由面部肌肉和体变化来表现情绪的， 面部表情是人类的基本沟通方式也是情绪表达的 基本方式。面部表情具有泛文化性的特点，同一 种面部表情可以被不同背景下的人们共同承认和 使用以表达相同的情绪体验。研究发现：快乐、 惊讶、生气、厌恶、害怕、悲伤、轻视等七种表 情是世界上各民族都使用的。一般来讲，情绪成 分越复杂，表情就越难辨认

情绪情感的特点
1、情绪情感的两极性： 1）肯定性和否定性的两极对立 2）积极和消极的两极对立：积极的情绪增强人的活动能 力。有时，同一情绪既有积极的性质又有消极的性质。 3）紧张和轻松的两极对立：与人所处的情境、面对的任 务、对个人需要的影响相联系。 4）激动和平静的两极对立：平静状态下人能从事持久的 智力活动，激情的产生常与人们在生活中占重要地位、 起重要作用的事情出现有关，并且事件违反原来的意愿 以出乎意外的形式出现 5）强与弱的两极对立：情绪有强弱的等级变化。情绪的 强度越大，人自身被情绪卷入的程度越大。情绪的强度 决定于时间和活动对人的意义的大小，以及人的既定目 的和动机是否能够实现

消费者的情绪情感
消费者在购买商品和服务时由于所处的环 境的影响和不同需要的支配，在购买过程 中会产生不同的感情色彩。消费者这种对 商品和服务是否符合个人需要而产生的态 度体验，就是消费者的情绪情感。 消费者的任何活动都需要一定程度的情绪 和情感的激发才能顺利进行。消费者情绪 情感的效能主要表现在四个方面：

情绪情感的分类


由于世界上事物的绚丽多彩，构成了人与客观事物之间关系的丰 富多样性，是情绪、情感产生了极为丰富和复杂的内容。 一、依据情绪情感的性质分类： 1、快乐：追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验。快乐 的程度取决于愿望的满足程度和满足的意外程度。 2、愤怒：由于妨碍目的达成而造成紧张积累所产生的情绪体验。 愤怒的程度取决于丢妨碍达到目标的对象的意识程度。 3、恐惧：企图摆脱危险清境时产生的情绪体验。原因主要是缺 乏处理可怕情境的能力。消除恐惧情绪要靠镇定和勇敢 4、悲哀：失去自己心爱的对象或自己所追求的愿望破灭时所产 生的情绪体验。悲哀程度取决于所失去对象和破灭的愿望对个人 或社会的价值的大小。 5、喜爱：指对象满足需要而产生的情绪体验。
情绪情感的分类


2、热情：一种强有力的稳定而深厚的情绪体验。 其影响人的整个身心，是鼓舞人去行动的巨大力 量，同时，其使人长久地、坚持不懈地去从事某 种活动，并对这种活动产生愉快、满意等积极肯 定的情感体验。 3、激情：一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体 验。激情是由对人具有重大意义的强烈刺激所引 起的，这种刺激的出现及出现的时间往往出人意 料，激情发生时拌有内部器官的强烈变化和明显 的表情动作。

情绪情感的分类
四、关于情绪分类的最新研究 普拉契克把情绪分为8种：恐惧、愤怒、喜 悦、悲哀、接受、厌恶、期待、惊奇等。 除此以外的情绪都是由这些情绪派生的或 是组合而成的。 P110

情绪理论
在众多的学说中，最有名的是姆士—兰格 情绪学说、沃特.坎农的情绪中区神经理论、 阿诺德的情绪认知学说。 1、姆士—兰格情绪学说：引起情绪的外在 器刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体 变化的知觉就是情绪。 学说强调躯体的变化在先，情绪的意识在 后。

情绪理论



2、沃特.坎农的情绪中区神经理论 情绪反映要求大脑在输入刺激和输出反应中起作 用，来自丘脑的信号到达皮层某一位置就产生情 绪感觉，而到达另一位置而引起情绪的表达。 一个情绪唤醒的成绩同时产生两种效应，通过交 感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致 主观上的感受。 该理论说明了情绪刺激产生的两种同时反应—— 唤醒和情绪体验。
情绪理论



阿诺德的情绪的认知学说： 情绪与个体对客观事物的评估相联系的。强调来 自于外界的刺激必须要经过人的评估与估量才产 生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的， 情绪就是由这种评价和估量所引起的。 姆士—兰格的反应序列是：情景—躯体表现—情 绪；阿诺德的反应序列是：情景—评估—情绪。 该理论认为人的情绪的来源是人对情景的评估， 而认识和评估都是大脑皮层的过程，因此，皮层 的兴奋是情绪的主要原因。
情绪情感的表达

2、身段表情：由人的身体姿态、动作变化 来表达情绪。身段表情不具有跨文化性， 并受不同文化的影响。手势表情是通过学 习获得的，在不同文化背景中同一手势所 代表的含义可能截然不同。如竖起大拇指 一般是表达夸奖的意思，但是在希腊却是 侮辱人的意思。
情绪情感的表达
3、语调表情：通过声调、节奏变化来表达 情绪的，也是一种副语言现象。语调的轻 重缓急结合语言的表达可以表达出更丰富 的情绪。 总之，面部表情、身段姿态、语调变化成 为情绪的有效表达方式，相互配合更加准 确或复杂地表达不同的情绪。
情绪情感的分类


二、根据发生的强度、速度、持续时间分类 1、心境：一种比较微弱、平静而持续一定时间的 情绪体验。心境有弥散的特点，所以心境在某一 段时间内影响着一个人的全部生活，使人的语言、 行动及全部情绪，都染上了心境的色彩。 心境的特点是不具有特定的对象，不是关于某一 事物的特定的体验，而是具有弥散性的情绪状态。 有当时的情绪产生的心境为暂时心境。由人的生 活道路和早期经验所造成的个人独特的、稳定的 心境为主导心境。其决定一个人的基本情绪面貌。

情感情绪的含义和特点
主观体验、生理唤醒、外部行为是情绪的 三个组成部分。在评定情绪时缺一不可， 只有三者同时活动、同时存在，才能构成 一个完整的情绪体验过程。并且三者有一 一对应的关系，一旦出现不对应，便无法 确定真正的情绪是什么？ 情绪通常是由环境中的事件引发的，而人 的心理活动内在的过程也可以引发人的情 绪反应。
情感和情绪的区别和联系
3）情绪和情感发生早晚的差异： 情绪发生早，情感发生晚。情绪是人和动 物所共有的，而情感是人类所特有的，随 着人的年龄增长而逐渐发展起来的。情感 反应是随着儿童的社会化过程而逐渐形成 的。 4）情绪和情感是可以转化的：情绪的长期 积累就会转化为情感，而情感在一定条件 下，可以以鲜明的、爆发的形式表现出来， 表现为一种情绪。
消费者的情绪情感的效能


3、情绪情感对消费者体力的影响： 人在积极的情绪状态下消费者有更充沛的体力和 精力来完成购买行为，而消极状态下的消费者会 更容易出现疲劳体力不支的现象。 4、情绪情感对消费者认知能力的影响： 主要表现在消费者的注意力、消费者的社会知觉 和自我知觉以及消费者解释和记忆各种消费活动 的特征上。情绪状态可以影响人的学习、记忆、 社会判断和创造力。