服装行业营销渠道管理分析

服装行业营销渠道管理分析摘要：服装行业是传统行业的代表，同时也是我国的支柱产业，对于服装行业而言，营销渠道管理是最核心的因素，对服装企业的发展起着十分关键的作用，本文通过对服装行业营销渠道管理的现状分析和研究，找出了问题的关键，并根据问题找出应采取的相关措施，这样不仅能增强企业自身的竞争实力，更有利于服装行业工作的顺利进行,对服装企业的发展也提供了有力的借鉴。

关键词：服装行业；营销；渠道管理企业要想取得长久的发展就必须拥有持久战略优势，对于企业自身来说，就必须制定一个合适的营销渠道策略，然而对于很多竞争对手来说，他们不愿意花费更多的精力来模仿渠道的设置。

因为渠道战略通常需要一个组织结构，而这样的组织结构是通过花费大量的时间，精力来选拔，培训的，通常不容易建立和维持，所以对于很多竞争对手来说他们宁愿选择产品，价格，促销三方面来竞争，也不会轻易的去制定营销渠道策略，因此营销渠道管理就成为企业取得竞争优势，占据市场的重要因素。

一、服装行业营销渠道管理的必要性对于服装行业来说，要纵观全局，从服装行业营销渠道管理现状中总结经验教训，还要站在市场的角度及自身发展的立场上，客观地分析自身的特点，有效的吸收运用国际先进经营理念和战略决策，制定适合自己的营销渠道管理模式。

（一）快速发展的经济背景要求加强对渠道的控制和管理随着经济的快速发展，服装行业也在进一步发展，但是发展之中又存在很多问题，特别是服装行业营销渠道管理已逐渐成为制约企业进步的瓶颈，服装企业要想取得质的飞跃，迎合快速发展的经济大环境，必须加强对渠道的控制和管理，事实表明许多服装企业也开始认识到渠道管理的重要性，凡客公司成立没多久，但是他为什么能迅速抢占市场，就是因为他在渠道掌控上占有很大的优势，从企业高层到终端实行一体化政策，对终端的掌控力很强，因此也成为成功的案例之一。

在经济快速发展环境下，服装企业必须进一步加强营销渠道的管理，进一步提升自身的核心竞争力。

（二）激烈的国内、国际竞争要求加强对渠道的控制和管理科技革命带来的生产力的高度发展、跨国公司的长足发展、全球性市场经体制的实现必然带来世界范围的市场竞争，国内服装企业的竞争压力加剧，各企业都在寻找致胜的法宝，国际之间的竞争更是加剧，特别是欧美发达国家的服装行业在技术，生产工艺等方面本来就占有优势，加之他们特别注重经营管理和战略决策，面对国内、国际的双重竞争，加之服装行业的特殊性，使得企业在产品，价格，促销方面是很容易模仿的，所以竞争的优势不明显，只有在渠道上下功夫。

营销渠道的制胜日益成为企业角逐市场，抢占制高点，实现快速发展的重要条件，在新时代条件下，我们的企业通过改善营销渠道策略，加强营销渠道管理来提升企业的竞争力，可以参与国内甚至国际竞争，对我们服装行业内的企业来说都具有重要的意义。

二、服装行业营销渠道管理存在的问题服装行业的发展越来越快，难免会在管理上就会出现一些漏洞，所以就必须先找出服装行业管理上出现的问题。

（一）服装行业营销渠道管理现状服装行业营销渠道管理总体现状是管理不够完善，制约服装行业发展，很多企业因为渠道管理不善导致企业被市场淘汰，企业一味追求高利润，快速的出货率，而忽视和中间商的沟通谈判，给中间商的利益不够诱惑，调动不起他们的积极性；很多服装企业采用多种渠道类型并用的战略，觉得这样才能占据更大的消费市场，但是企业却忽视了在选择渠道时要综合考虑自身发展因素及社会发展因素，盲目的模仿做得好的企业的营销渠道管理，缺乏创新思想；中间商的实力，素质良莠不齐也使企业营销渠道管理增加了很大的难度，企业在选择渠道成员时要考虑成员是否有能力担任中间商，信誉口碑怎么样？是否有积极的态度愿意和企业合作；现阶段服装行业中的大多数企业都缺乏系统化的信息管理，服装行业事宜个特殊的行业，流行变化更新比较快，没有完善的信息化管理，企业就不能第一时间知道终端的销售及仓库的出、发货情况。

也就不能及时的制定调整销售策略。

总体来说我国服装行业营销渠道管理的现状是渠道管理不成熟，渠道冲突很严重。

具体表现在以下两个方面。

1、渠道选择现状（1）生产批量大、品种多的服装企业这一类企业通常会采用批发商渠道，选择这一渠道对服装企业在渠道管理上而言，现在问题越来越突出，企业生产规模达到一定程度时，就需要更多的批发、零售商，这样对于企业来说管理就不容易开展，中间商数量增多，企业对渠道的控制力减弱，影响企业的营销效果。

这样会占用企业更多的人力、物力和财力，分散企业的生产力量，同时会增加产品的成本，价格上升，竞争压力加大。

（2）无品牌或非选购品牌的服装企业这一类服装企业通常选择宽度渠道策略中的密集分销渠道。

目前服装行业中大多数企业还是选择的这一渠道模式，但是由于企业自身资金薄弱，对中间商的管理控制不强，中间商也不愿意花费更多的精力去分销某一类产品，积极性不高，对企业的产品也不够重视，与企业的关系不密切。

（3）高度依赖经销商的服装企业对于一些品牌知名度高、形象定位高的服装企业通常会采取宽度渠道策略中的独家分销，这一类企业在渠道管理中通常会出现对中间商的依赖过大，市场覆盖面窄，一旦中间商不再为企业销售产品，那企业的销售链条就会中断，对企业的影响非常严重。

2、渠道同质化现象严重现阶段服装行业营销渠道的同质化现象严重，企业在渠道选择和渠道人员选择上普遍出现效仿现象，一种服装营销渠道好，厂商纷纷效应；其二是领导人思维方式的趋同导致了企业缺乏创新和独特性，一味去模仿做得好的企业，没有找到适合自己的渠道模式。

（二）服装行业营销渠道管理的问题1、生产商和经销商矛盾突出“生产商和经销商从诞生那一天起就注定只能是相对合作关系。

他们的这种关系是建立在双方利益的基础上，如果一方的利益被破化就会毫不犹豫的抛弃另一方”生产商和经销商为了各自的利益，难免会出现矛盾的局面，这也逐渐成为营销营销渠道管理的一个重要因素。

生厂商为例追求高利润，加大产品的销售量，对中间商的要求比较高，容易忽视中间商的利益需求，而一般中间商的最终目的也是为了赚取商业利润，双方在利益方面很难达成共识，久而久之矛盾就越来越激化。

服装生产商给中间商的利益有限，而中间商也为了追求更多的利益，导致中间商会同时和不同的生产商建立渠道关系，这样就不能平衡各中间商之间的利益，日积月累中间商和生产商之间的矛盾就越来越激化，影响渠道管理的正常进行；中间商为了追求更多的经济利益，就需要吸引更多的客户，销售更多的产品，比如在节假日或销售淡季，中间商常常想通过打折或赠送礼品，折扣反馈等手段来刺激消费，这样是有利于中间商拉拢客户，刺激消费，但是这部分多余的费用在支出，一般都会由生产商支出，生产商也为了考虑自身的利益，一般他们是不愿意多出这部分钱的，因此这也容易导致生产商和中间商形成矛盾。

2、渠道窜货现象严重渠道窜货是指销售渠道中某些经销商以低于厂商规定的价格跨越其所经营的区域与范围销售商品的行为，又被称为倒货、冲货，是跨区域销售中一种比较常见的现象。

一般在竞争比较激励的区域会出现窜货现象，在企业主要收入来源或主要产品的投入市场也会出现窜货现象，在竞争处于白热化时，竞争对手出于嫉妒时，一些竞争对手的营业员或经销商就会利用窜货来破环市场秩序，渠道窜货不仅会破坏企业的销售网络，扰乱正常的价格体系，打击经销商对品牌的信心，也容易是假冒伪劣产品进入市场，扰乱正常的市场秩序，损害消费者利益。

这一现象在网络渠道上表现尤为突出，因为电子商务现在正处在极速发展的时候，各方面都不是很成熟，山寨的东西在中国市场上可谓是近几年来发展畸形的一种特有方式，盗用他人的名字，抄袭他们的设计款式等屡见不鲜，特别是网购中经常会看到盗用他人著名商标权，一般消费者比较信赖品牌，因为品牌的影响力比较大，但是调查过后一些与品牌名称相同的物品，并不是其公司生产的，而是有些小企业盗用和抄袭人的名字，这样鱼龙混珠，最终受害的还是消费者。

3、渠道恶性冲突严重渠道冲突主要表现在：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突渠道冲突在服装行业中表现得越来越突出，渠道冲突的影响也有积极的影响，主要表现在如果渠道冲突的程度适度的话，会增强渠道成员的忧患意识，加强对未来渠道问题的防范，促进渠道成员不断进行自身的优化进步，但是这种程度是很难把握的，在现实的社会经济环境中，渠道冲突带来的基本都是负面的影响，这种负面的影响严重破坏了正常的渠道运作，这就是人们常说的恶性渠道竞争，恶性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定的限度并对渠道关系和渠道效率产生破坏性影响的冲突状态。

缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成员追逐“个体利益"的一个关键因素。

恶性冲突对渠道关系具有严重的破坏性，会给企业和渠道商带来严重的后果。

冲突是以对手为敌意的竞争，所以其往往以蓄意破坏、损害或是阻挠依赖关系中另一方的行为为表现形式，使渠道成员实现目标做出的努力被分散。

渠道成员把资源用在了其他方面甚至是浪费而不是要用来实现既定目标，或是用来报复对方所采取的行动，导致渠道成员之间彼此不信任、不满和敌对。

4、企业对中间商的控制力度不够对中间商的控制在我国服装行业中是一个普遍的问题，服装企业不能占据主动权，有力的控制中间商，企业要形成一套自主渠道管理体制，对中间商的控制力度加大，形成良好的沟通模式，企业要鼓励和刺激中间商对企业忠诚，中间商在销售中遇到问题要及时向企业反映，以便企业做出快速的应对策略。

三、服装行业营销渠道管理中出现问题的原因服装行业营销渠道管理的现状和问题已经明确化，究竟是什么原因影响了我国服装行业营销渠道管理的正常运作，原因归纳为以下几点：（一）缺乏创新思维改革开放以来，特别是加入WTO以后，服装行业虽然发展很快，但是总体来说相对于国外发展比较成熟的欧美国家来说，在广度与深度的涉及面与影响力上都还是发展不足，特别是渠道管理方面没有形成自己的思路，抄袭国外的现象很严重，在渠道选择，渠道开拓等方面严重缺乏自主创新的思想，大多数服装企业没有意识到渠道管理的重点是渠道终端的管理，而把大部分精力花在如何去选择渠道上，执行力比较差，大多数服装企业只是停留在做好高层的理论研究，而忽视了终端的实践操作，因为顾客直接接触的是终端，只有终端才能更好的反映市场的需求和变化，终端缺乏灵活变通的能力，遇到顾客投诉或是紧急问题时，没有承担责任的勇气，总是按部就班的一步一步向上级反映，造成问题不能在第一时间得到有效解决，影响到企业的形象。

（二）信息化技术落后目前国内主要品牌服装基本采取的是：开订货会，生产，供货，这种产销模式，由于这些环节都缺乏数据管理，下单方面通常感性因素居主导地位，往往产生巨大库存，终端商和企业之间也缺乏信息化管理，和沟通，往往到年底企业就感性的加大产品的市场投放量，而终端商也不能及时将市场实际情况反映给企业，结果也往往会造成库存压力。