消费者行为学之消费者感知

形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是 可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的 感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品 牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来
说服消费者一种品牌比另一种好。
• 阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或
（１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属
性）
（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、
图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营
销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利
益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或
家具产品的质量评价都通过触摸来感知。
• 结构因素 －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。
－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。
－－对比更容易引起注意。
－－新奇事物是引起注意的又一个动因。
（二）影响感知的消费者特性
１、鉴别刺激－－消费者能感知到品牌在口味、价格和包装
口味——是制约消费者感知的又一重要因
素。
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１ ０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来，最终归于失败。
宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并
第三篇：消费者个体 --认知和经验过程
本篇研究消费者思维过程（消费者制定决 策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者 在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程
中的情感所支配的决策）。
• 第六章 ： 学习消费者如何依照自己的需要对 广告、价格和产品刺激进行解释
• 第七章： 消费者如何获取、组织和处理这些 刺激
本章要点：
• 消费者感知对象——刺激 • 消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示 • 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。
一、营销刺激和消费者感知
• 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包 括营销刺激和环境刺激）
• 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
感知什么刺激和怎样解释它们。
（一）影响感知的刺激特性
• 感官因素 颜色
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可 口可乐）
蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）
例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语 用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使 用水洗白色。
宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成 蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。 “挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”
2、刺激一般化（刺激泛化）
——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。
它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独 立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此 品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依 据过去的经验将它们一般化以进行分类。
如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的 马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验 进行一般化，并将汽车划归同一类别。
• 第八、九章： 掌握消费者的态度是如何作为 思维变量来影响消费者决策制定的等等
第六章 消费者感知
例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗
麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据 是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、 带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到 麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨ ＤＥ ＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营 销预算费用。结果如何，将拭目以待。
• 适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告 失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场 广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不 再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适 应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）
• 韦伯定理
因为大多数消费者不者注意，要 求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理：
－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度 就越大。
如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告 必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注 意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。
注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没 有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极
联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消 费者更倾向于选择此种）
其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。
• 恰能发觉的差异（Just-Noticeable Difference,j.n.d)－ －例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可
能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到 差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）
重新而且成功的推向市场。
提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌 形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得 比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，
公司不得不借用“古典可乐”
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作
用。
例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知