产品营销策略分析PPT课件( 50张)

产品维修 产品安装 产品运送
产品保证
产品效用 十个因素 产品商标
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
❖ 科学技术的进步 ❖ 产品性质和用途 ❖ 产品供求关系的变化 ❖ 产品价格和质量 ❖ 政府的政策和干预
产品寿命周期特点及策略
❖ 导入期
▪ 企业情况 ❖ 成本高，利润低，产量小，效率低
▪ 营销环境 ❖ 竞争者少，消费者少，了解产品的人少
▪ 营销策略 ❖ 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促
成长期
❖ 企业情况 ▪ 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改 进产品
❖ 营销环境 ▪ 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争 者加入
包装的设计要求
❖ 保护商品，造型美观 ❖ 经济实用 ❖ 与产品价值相符合 ❖ 显示出产品的特点 ❖ 选用符合产品性质和消费者心理的色彩 ❖ 文字设计一目了然 ❖ 符合销售地的风俗习惯
Baidu Nhomakorabea
宝洁公司产品组合表
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍 品 快乐 线 长 奥克雪多 度
德希
波尔德
圭尼
伊拉
牙膏 格利 佳洁士
产品组合的广度
洗发水
纸尿布
海飞丝
帮宝适1961
潘婷
露肤1976
飘柔
沙宣
依卡露
保洁净1963
香皂 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
产品组合的扩大与缩小
❖ 扩大产品组合策略 ▪ 企业所拥有的资源条件的限制 ▪ 市场需求情况的限制 ▪ 受竞争条件的限制
利润减少
弱者 退出
整个生产能力过剩
成长率下降
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
衰退期
❖ 企业情况 ▪ 产量下降，经营亏损
❖ 营销环境 ▪ 需求减少，价格低而稳定
❖ 营销策略 ▪ 放弃，价格战，缩小销售范围
雅芳成功的产品组合
产品组合策略
❖ 产品组合概念 ▪ 指一个企业所经营全部产品的质的组合与 量的比例关系 ▪ 企业所生产和投放市场的全部产品的组合 方式，由一定数目的产品线组成，且每个 产品线又包括具有一定和数目的亚产品线 和产品项目
第七章 产品策略
❖ 学习目标：
▪ 掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
▪ 以及各个阶段采取的市场营销策略 ▪ 了解新产品开发策略和产品组合策略 ▪ 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
❖ 商标名称 ▪ 可以用语言称呼的部分
❖ 标志 ▪ 可以认出但是不能用言语称呼的那部分
❖ 商标 ▪ 法律名词
商标的作用
❖ 表示出处 ❖ 保证产品质量 ❖ 促进销售 ❖ 维护企业正当权益 ❖ 促经对外贸易
❖ 生产者的商标策略 ▪ 生产者对零部件和原料设立商标 ▪ 生产者商标 ▪ 销售者的商标
❖ 销售者的商标策略 ▪ 采用生产者的商标 ▪ 销售者自立商标 ▪ 销售者商标和生产者商标并用
律政俏佳人芭比
儿科医生芭比
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
名 模 芭 比
特殊芭比
2002年發表的新款
全球限量發行 11850 元 北美原住民圖騰為設計靈感 的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服
芭比的故事
❖ 芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、 Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识， 曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy
❖ 营销策略 ▪ 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉， 降低价格，开发新产品
成熟期
❖ 企业情况 ▪ 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大
❖ 营销环境 ▪ 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大
❖ 营销策略 ▪ 市场拓展，组合手段改革
成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
❖ 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
❖ 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
❖ 产品项目 ▪ 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
❖ 产品线 ▪ 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
产品的组合方式
❖ 产品组合的广度 ▪ 指企业所拥有的产品线数目的多少
❖ 产品组合的深度 ▪ 指一条线内有多少不同的产品
❖ 产品组合的密度 ▪ 产品线之间的关联度
❖ 更换商标的策略
❖ 名牌策略的重要性 ❖ 如何树立名牌
▪ 商标知名度 ▪ 商标信誉度 ▪ 商标美誉度 ▪ 市场占有率
产品包装策略
❖ 产品的包装与装潢 ❖ 包装的作用 ❖ 保护产品 ❖ 便于运输，携带和储存 ❖ 促进销售 ❖ 增加企业收入
包装的种类
❖ 在流通中的功能分类 ❖ 使用的材料分类 ❖ 产品的存在形态分类 ❖ 使用的次数分类
❖ 缩小产品组合策略 ❖ 产品的延伸
佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白
向下延伸 向上延伸 双向延伸
派克的向下延伸策略
❖ 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在 3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售 154国家
❖ 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一 次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6 ％
1959年3月9日，世界上第一个金发美女 娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称 给她命名 “芭比”
芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲 线玲珑、光彩照人
从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到 战地护士，有无数种身份；经专家精心 设计的三围和五官，拥有达10亿套时装 及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的 服装；是所有女性的梦想。芭比的出现， 将女人关于美的理想，从3岁一直延续 到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50 年来时尚的各种风潮。
❖ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是， 公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生 产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元
丰田的向上延伸策略
全线全面型 市场专业型 几条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型
产品品牌策略
❖ 品牌或商标 ▪ 产品的标记，是用来区别企业生产或经营 的同种产品的专用标记，由文字，图形或 是二者组成。