护肤品公关传播方案

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
从表面看来
男性护肤品，似乎该将营销目标锁定在男性身上
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
男性护肤品的传播目标应该朝向女人
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
策略推导
竞品分析 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
国内排名前列的男性护肤品牌无一例外都是从强大的女性护肤品牌中延伸出来的。
线上调查——女性购买者 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
“高夫的味道比较好，上个星期才给男朋友买了一套。” 个人感觉 男生用这些很好啊 把自己弄得清爽干净没什么不对
说：
Q：“想送给男朋友一款Gf 高夫的化妆品，大家给介绍一下” A：送乳液吧，对 男人来说乳液是最主要的，呵呵，他们一般就只涂乳液。高夫的不错，和佰草集、 清妃是一个公司的
送护肤品给男性的主要目的是表达对他的关心和让他显 得更有品位，同时兼顾解决皮肤问题
性 护 肤
90%的男性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的 90%的女性经常去逛化妆品柜台（一个月两次）
品
三家知名国际品牌，只有20%的人知道高夫
100%的女性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的五家知
的
品牌、价格和功效是男性购买护肤品的主要考虑 名国际品牌，只有60%的人知道高夫
女性买化妆 品什么样的 感觉最重要
女性买化妆品什么样的感觉最重要 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
很多针对女性 的化妆品品牌 都在打造这样
的感觉
我们是否也要这么做？
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
调查结果 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
To男性（样本数量：150人）
To女性（样本数量：150人）
女 性
成
有100%人对男性使用护肤品表示认同
有150人对男性使用护肤品表示认同（100%）
为
有70%人的护肤品是由女友/妻子购买
90%的女性曾购买过护肤品送给男友/丈夫
男
有90%的人几乎从来不去逛化妆品的柜台，有 10%的人偶尔（三个月一次）去逛一次
我们以线下和线上两种渠道针对高夫受众人群进行了调查（包括男性和女性）
线下
线上
样本选取 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
我们在际恒内部进行了一次问卷调查，样本涵 盖北京、上海、广州三地（男女员工各一半）
北京（260名）
上海（20名）
广州（20名）
线下调查问题 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
我们要做的是：
向女人要市场！
女性购买护肤品特点分析 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
三级购买决策模型
安全、功能和品牌共同够成的三级决策阶梯是是护肤品消费形态内在的最一般性基础规律。
为自己购买 品牌
功能
安全
为自己买，更理性
基于品牌的情感 基于产品的理性
Байду номын сангаас
为男性购买
品牌
功能 安全
为男性买，更感性
• 注：其于价格因素产品决策是不可变因素，故在本案不作为决策因素研究。
主 要
因素
品牌、价格和功效是女性购买男士护肤品的主要考虑因
购
知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人
素
买
（古天乐、梁朝伟）
知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、
者
梁朝伟）
线上调查——男性消费者
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
说：
我26岁，中性偏油皮肤，T字区最严重，很能出汗，没有痘痘和暗疮，朋友说我毛孔粗 大，该收拾收拾自己的皮肤了，我也不懂这个，希望有经验的男士朋友推荐一下，包括洗 面奶，爽肤水，须后水，面霜/乳液等等。 只是让脸不那么干而已 用点看起来精神 小弟最近要回家,别人给介绍女朋友,但是脸上最近豆豆特别多,求好的方法和好的男人用 的护肤品 从来不用（护肤品） 因为我懒 除了洗脸,其他一概不要 以前都不用，后来冬天用大宝，现在用妮维雅。还用老婆剩下的一些擦脸油，面膜等 不过我冬天只能用碧欧泉，用别的都觉得油腻，碧欧泉的用的很清爽，也不干燥也不油 ，就是太贵啊 被女朋友逼的买了欧莱雅，觉得没什么，只是味道好一些 我的皮肤以前就是糙，而且经常剃须，需要一些须后护理。但是痘痘、发炎什么的倒是 很少。而且人也不勤快，所以护肤倒都是挑些简单、易用的。
我们建议高夫在公关传播过程中，可借力已在女性消费者心目中拥有广泛知名度的佰草集品牌。
高夫目前传播诉求分析 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
打
动
针对男性 不
传播 了
女
性
传播方式 过于理性
消 费
者
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
在这种情况下
高夫专属男士化妆品的市场定位，反而变成了劣势！
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
To男性
To女性
对男性使用护肤品是否认同 护肤品是自己买还是女友/妻子买 是否经常去逛化妆品的柜台 知道哪些男性护肤品牌 选购护肤品的考虑要素 对于高夫品牌的印象 是否使用过高夫 使用感受
对男性使用护肤品是否认同 是否购买男性护肤品送给男友/丈夫 送男性护肤品的目的是什么 是否经常去逛化妆品的柜台 知道哪些男性护肤品牌 选购护肤品的考虑要素 对于高夫品牌的印象
我在国展家乐福也看到了，好象是60-70元。如果好用，我也给LG买一瓶试试，他 什么都不爱涂，脸上油油的，我也给他那脸归置归置。
偶也想给偶BF买套,UNO的爽肤水含酒精吗?会不会很刺激?
偶觉得adidas那一套比较好用。偶lg用了很好。味道就是男士激情香水滴味道。赞 ！不过adidas的价位偏高啊，那个家伙的原则就是男生用的擦脸油只要抹在脸上不 难受就可以了，贵了就是浪费
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
目录
目录
市场调研 策略推导 执行规划
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
市场调研
调研目的 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费者购买决策行为洞察：
– 男性护肤品的使用者、决策者、 购买者分别是谁
– 他们的消费心理
调查方法 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
Q：“想给男朋友买高夫润肤露，jms给点意见” A：GF是国产的好象，我给我 老公买的是UNO的，他也是油性的皮肤，控油效果很好
我给BF的买的高夫的洗面奶，好像效果不错的说！他是个大油田，满脸的油，用过 以后好像很好，现在一起逛街一整天，脸上都没什么油！赞的说！我也打算在给他 买瓶润肤液！比较喜欢gf，上次买洗面奶的时候ba还送了我一套清妃的小样，比较 喜欢的说！！