符号与消费的关系

符号与消费的关系

[摘要]：当今社会的消费呈现出明显的符号化特征。人们对于物品的考量，不再仅仅局限于物的自然属性及其对人的有用性。商品本身所包含的各种意象和符号，正成为主导相当一部分人消费行为的内在驱动。这种符号化的消费正成为一种符号力量而介入人们的日常生活，影响着社会大众的消费行为。

[关键词]：符号；消费；商品；广告

当各种各样的商品广告铺天盖地冲向人们的时候，广告所传达的信息便化作符号根植于人们心中，进而影响着对商品的选择。此时，消费者在选择和消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位、权利等带有一定象征性的概念和意义。

一、符号消费社会

随着社会的发展、生活水平的提高，我们进入了消费社会，琳琅满目的商品充斥着我们的眼球，这时，消费不再仅仅为了满足温饱，而成为生活的一种方式。消费社会中的商品更多地是满足消费者心理上的需求，其使用价值退居次要位置；消费社会带给消费者更多的是商品的交换价值，比如消费者在够买名牌时装时，这款名牌时装带给消费者的不仅仅是保暖、御寒的作用，更重要的是某种意义的表达和传递，如自我满足感和社会身份认同感等等，这种意义就被编码成为一种符号，正如波德里亚所提出的“商品即符号”的理念。

随着科学技术的发展和工业化的批量生产，现今流通的商品在实用价值上已经没有明显的区别，同种类商品的竞争的重点关键在于谁拥有更强的符号价值。消费者不再将商品视为普通的物品，相比之下，他们更注重商品的象征价值。

二、消费中的符号价值

消费社会如果说消费的是商品和服务的使用价值，不如说是在消费符号的象

征价值。因为相对于商品的使用价值，其符号的象征价值、意义和文化更深刻也更为重要。可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案已经深深地植入人们脑中，无论是美国还是非洲。快乐是其永恒不变的主题，广告形象语言无论是体育运动还是圣诞老人，网络游戏还是动画卡通，无不洋溢着这一精神——快乐。快乐是其符号的具体体现，快乐就会带来幸福，带来享受，在享受中体验快乐！

人们在消费行为中，根据广告的诉求，使人们见到该产品时就会按着广告预定的目标而产生幻想，这种幻想引导消费，实践消费，使消费者在消费的过程中不断的改变自身，从行动到思想。脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“年轻态健康品”、“送家人…送长辈…送朋友…”这种符号萦绕在人们脑海中，当人们在超市购买礼品看到脑白金时，就会受到广告的影响，有的人也会毫不犹豫的将它放到购物车里。人类学家说：消费群体就是部落，商品就是图腾。从商品拜物教到图腾崇拜，可见符号的价值所在。

三、广告构建符号消费

广告是最直接的使商品变得可见，也是目前展示商品最好的手段之一。商品符号交换价值在广告中首先是通过视觉符号示人的，广告中商品的可见性恰恰是符号交换价值实现的前提。从法拉利跑车到蒂芬妮珠宝，从绝对伏特加到伯瓷酒店，从星巴克咖啡到范思哲时装，几乎所有的国际知名品牌商品推广的都是其形象价值，诸如这些商品的所有的信息在广告中转化为视觉符号，再由这些视觉符号生产出符号的象征价值，进而实现符号的交换价值。

《中国青年报》的一项调查显示，80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，“80后”占43.2%。“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有过符号消费经历。

汽车的广告：别克“成功起步，轻松应有”、丰田“进步就是永不停步”、VOLVO“不怕你跟着我，就怕你跟丢了”、现代“驾御现代，成就未来”、大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”。广告总是令你想往，它不断地煽起你欲望的火焰，广告中的符号化形象试图在提供产品和社会所欲求的含义丰富的特征之间建立某种联系，以造就这样的印象。

广告也是商品增加文化附加价值的一种符号。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

四、小结

符号消费不仅仅表现在各种高消费行为中，也渗透于人们日常生活的方方面面。其突出表现就是日常生活由于符号消费的高度介入而日益呈现出审美化的特征，各种主题公园、美容健身中心、家居指南等无不彰显着现代人符号消费的情结。合理的消费，正确对待商品的符号意义，使商品的符号价值在消费中合理的体现出来。