苏菲卫生巾促销策划案

“苏菲”卫生巾促销策划案

题目：武汉市“苏菲”卫生巾促销策划案

来源：2004年2月，易海以上海尤妮佳武汉分公司企划主管的身份，在部分城市“苏菲”的试用率和知名度较低以及广告投放力度相对较小的情况下，主持了本策划案的策划及实施。

应用：在市场上用于提高产品的知名度，宜为急需提高产品知名度、扩大销售、扩大市场份额的企业采用。

内容：

卫生巾作为一种快速消费品，和其它的快速消费品一样，产品同质化相当高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现。除此之外，中国2001年共生产卫生巾65亿吨，仅销售4 2亿吨，卫生巾的市场已呈相对饱和的姿态。另外由于女性对自身卫生意识的提高，加之某些报告所提出的“卫生巾不卫生”理论使很多的女性朋友对卫生巾的使用产生了怀疑。那么如何在产品和广告表现都同质化、市场相对饱和、消费者对产品的信任度不高的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位，进而提高产品的知名度，迅速扩大销售、市场份额呢？

当企业遇到这种问题时应该选择合理的时间用合理的方式对该企业的产品进行推广，通过运用知识营销策略、免费营销策略、特惠营销策略以及竞赛营销策略从四个方面入手便可以解决这一问题。

我在这个策划案中，首先通过使用知识营销策略，主要介绍经期的基本护理知识，达到让更多消费者从理性上认识“苏菲”的目的；其次使用免费营销策略，在一定范围内进行免费的活动，达到扩大本公司的影响力；再次，我是用了特惠营销策略，以低价向消费者推荐“苏菲”，达到让更多的消费者接受“苏菲”的目的；最后就是竞赛营销策略，通过此策略提高销售人员的工作积极性。期望通过以上四个营销策略的结合使公司能在尽可能短的时间内将“苏菲”卫生巾、卫生护垫在武汉的市场占有率有较大的提高

案例：

2004年，我在尤妮佳武汉分公司任职企划主管，该公司主要以经营“苏菲”、“佳慕”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤为主，是尤妮佳中国机构在武汉设立的分公司。成立之后，由于产品同质化比非常高，“护舒宝”、“娇爽”、“乐而雅”几个知名国际品牌在策略和广告表现上趋于严重的“同质化”，以及当地品牌洁婷

等低价位产品冲击，造成公司销售业绩不理想，市场份额未能按总部的要求达到第一。这时候企业如何通过策划来解决上述问题成为关系到企业能否继续发展的关键。分公司领导希望我可以对此提出解决的方案。

作为公司企划主管，我经过市场调查，了解到：对于卫生巾棉质产品市场产品比例虽然继续呈下降趋势，但仍占有40％以上的比重，市场规模仍维持在30 0万以上：在2001、2002、2003、2004的销售额分别为459、382、353、334（单位：百万）。棉质产品市场并没有十分萎靡不振。

另外，女性在经期前后舒适度的追求有上升的趋势，由2000年的43％上升至2002年的46％；根据数据显示，越来越多的女性青睐于护垫产品，据统计在2002年时，非经期使用护垫的女性的比列为44％，而到了2003年就升到了60％

（图一）

在非经期内使用护垫的比例呈大幅上升趋势：在上海，2002年经期使用护垫的女性的比例为52％，在非经期内使用护垫的女性的比例为56％；而到了20 03年，经期使用护垫的女性的比例为46％，在非经期内使用护垫的女性的比例上升至70％；在广州，2002年经期使用护垫的女性的比例为50％，在非经期内使用护垫的女性的比例为53％，而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例下降至34％，在非经期内使用护垫的女性的比例为上升至67％；在北京，2002年经期使用护垫的女性的比例为71％，在非经期内使用护垫的女性的比例为32％，而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例下降至58％，在非经期内使用护垫的女性的比例为上升至58％。

我仔细研究了调查所得出的数据，我认为卫生巾棉质产品的市场虽然在萎缩，但是还有其潜在的价值，因此不应将精力都放在丝薄类产品的份额提升上；此外，应让更多的女性消费者了解自身生理的情况，鼓励其在非经期也使用护垫，进而扩大护垫的销售，提升市场份额。我将我的想法上报了公司老总，老总、区域经理及业务主管经会议讨论认为此方案仍不是很完善。我再次研究数据后认为，要扩大公司的市场份额，还应鼓励女性在非经期的时间内继续使用护垫。我结合了公司及市场的实际情况，制定了知识营销策略——使消费者在了解相关知识、免费营销策略——使消费者进一步了解女性生理的相关知识的同时了解到“苏菲”产品的新特性并从心理上接受“苏菲”、特惠营销策略——以低价方式向消费者推荐“苏菲”的新产品以其取得市场占有率的提升以及竞赛营销策略——以此提高销售、经营人员的销售热情的四策略，并提交公司决策、审议。

这个方案得到了公司决策层的一致赞同，并让我迅速实施。

2004年2月14日至2004年2月24日——“苏菲”女性健康咨询。本公司接受过专业知识培训的促销小姐在武汉的各大商场前穿着印有“苏菲”产品标志的粉红色外套以问答的方式向的女性消费者介绍女性生理期的知识；

2004年2月25日至2004年3月5日——由促销小姐在武汉主要高档写字楼向楼内及路过的女性消费者免费派发“苏菲”绿茶护垫试用装（每袋2片，共派发20000份），在免费派发的同时向消费者介绍“苏菲”的新特性以及女性生理期护理的有关知识；

2004年3月6日至8日——3.8“苏菲”买送活动。在家乐福、好又多、大润发、易初莲花、这四个较有代表性的卖场内开展以“关爱妇女”为主题的买送活动：购苏菲产品满38元送瞬吸18p瞬吸无香护垫一包；

2004年4月28日至5月8日——（1）4月SM渠道紧急对应案。在武汉中百便民进行SG夜用10p、AS日洁10p、US日10p进行5送一的促销活动。做为SARS期间的应急销售销售手段，应突出产品的卫生性，可请专家对产品的卫生情况做出鉴定，将鉴定结果以宣传广告牌的形式在卖场内悬挂，配合产品的促销；（2）HM渠道紧急对应案。在分公司所辖各城市HM店内进行SG夜用10p、AS日洁10p、US日10p进行5送一的促销活动。本次活动是做为“4月SM渠道紧急对应案”的扩充，因此在形式上与其相近，不应出现较大的区别。

2004年7月至12月——03年下期品项强化活动。在SM渠道及分公司建议的LC属性的HM店进行“要求03年下期店内份额达到20%，SKU达到公司规定标准”的企业内部竞赛活动。对成绩突出者给予奖励；