第九章 日本广告史
日本广告研究
日本广告研究
日本广告的历史 日本广告的现状
日本广告的表现特征
电通广告公司介绍
日本广告的历史阶段
古代时期：叫卖广告和传单广告
近代时期 ：大众媒体的出现，为广告传 播提供了双翼，一是专业广告公司出现， 使广告成为一个独立的行业；二是广告内 容和形式呈现出多姿多彩的局面，广告创 意也有了初步的发展。
Hale Waihona Puke 日本广告公司的运作特点日本广告公司可以同时代理同种 行业中多家公司的广告业务
日本广告公司与媒体的交易是不 透明的
日本的公司职员是终身雇佣制
日本广告的表现特点
具体生动、形象逼真 充满悬念，吊足胃口 刺激引诱 借助于名人威望 民族文化与流行文化完美结合
电通公司
电通株式会社（Dentsu）成立于 1901年，总部位于东京
100多年的历史，拥有3000多家 客户，全球最大的广告代理公司。
崇尚与企业的“全面接触”
不按常理出牌
电通与公众“全方位信息交流”， 整合所有的媒介功能
电通要求客户承认它一个行业中 可以做多家企业的广告业务
独特的品牌管理系统
蜂窝模型
谢谢
日本广告的分类 按广告发布的区域
全国性广告和地区性广告
按广告发布的媒体 传统的大众媒体广告、促销广
告、新媒体广告和互联网广告。
按广告内容 商品广告和企业广告
日本广告分类
按行业种类 可分为食品广告、医药广告、出
版广告、金融保险广告等
按广告诉求方式 可分为感性诉求和理性诉求广告
按用途 可分为公益广告和商业广告等
现代时期 ：“电通株式会社” 于1901年 诞生。
现代时期
1901年到1926年 大众媒体迅速发展，为广告提供了载体
日本广告的发展啊
日本广告的发展脉络、特色及借鉴意义自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。
从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力量。
从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告、NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。
一、日本广告的发展脉络日本近代广告随着“明治维新”，日本经济有所发展而开始兴起。
随后报纸媒介开始大量出现。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
20世纪初广告业正式形成一个独立的行业。
相关法规也开始制定。
日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是20世纪60年代以后的事。
20世纪60、70年代，日本经济飞速发展，逐渐成长为一个经济大国。
伴随着经济发展的是广告业的快速成长、广告的社会影响也日益增强。
在60--70年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自已转化为成熟的具国际化运作水准的公司。
在强化市场研究、信息情报管理的基础上，改进广告创意技术，形成了广告创意水准的控制机制；接着再进一步，发展为现代广告的专户服务体制，广告公司得以在相当丰富广阔的市场理论和分析技术方面提升服务的层次和质量，从而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。
进入80年代以来，日本广告业把如何提高广告效益提到议事日程上来。
90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。
广告在日本经济发展中起到了越来越重要的作用。
在世界石油危机和日本国内“泡沫经济”呈现颓势之后，已经在内涵建设上实现了现代化转型的日本广告业，成为日本产品向全球推销的有力助手，它先行向周边亚太地区渗透扩张，进而走向了全球化经营之道，伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司在立足国内市场的基础上拓展全球业务，发展出强势的跨国广告公司。
日本广告史发展
日本广告史资料整理（包括历史分期以及各阶段发展状况）一、日本广告发展的现状（以博报堂和电通为例）日本广告在世界的排名从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领域，全球化的趋势越来越明显。
广告业全球化趋势不仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。
资本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的排名出现一些变化。
从197j年后，日本的电通公司一直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后，很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航空母舰，确立起自己在广告业的地位。
在这种情况下，日本电通公司将和世界单体公司排名第9（1）电通（包括作品赏析）Word文档资料——电通简介（2）博报堂（包括作品赏析）word文档资料——博报堂简介二、日本广告史（对日本广告史的发展时期，我们目前尚无统一的分期标准。
有些学者按照传统的方法把日本广告史分作古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期；中国台湾广告学者樊志育从政治、经济发展结合的角度对日本的广告史发展历史做了分期，分为早期广告，明治、大正时期的广告，日俄战争之后的广告，昭和时代的广告，战后恢复期等几个时期。
而我们认为，广告是一个复杂的经济文化政治复合体，它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物，所以在本质上只有传统广告和现代广告，我们结合日本的历史，比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后，决定从以下三个时间短叙述日本广告发展史）1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期）3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告1、生计经济时代，突破不了自身的局限公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。
日本广告发展史
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6、文案:平贺源内、山东京传、式马三亭 传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切商家对广告文案的重视让一 批著名广告文案撰稿人应时而生 平贺源内1726——1779 代表作——“嗽石香牙粉”当时日本人有清洁牙 齿的习惯牙粉是江户名品之一。他在文案中强调了“嗽石香”牙粉是用房州 砂添加香料制作而成是江户人刷牙之宝的特性告诉人们“盒装牙粉嗽石香能 使牙齿洁白口腔芳香20袋盒装72文散装48文·······” 山东京传原名岩濑醒又称京屋传藏。 成名作是1795年的猜谜画包装纸为推 销一种香烟山东京传采用文字和猜谜混合的方式创作了一种非常别致的广告 传单. 式马三亭最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告 还有“金势丸”、 “百日咳”等成功作品
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4、19世纪中后期科学技术的发展 使广告形式多样化——霓虹灯、摄 影、广播艺术形式的加入如美术、 音乐、戏剧以及绘画等 特点：科技与艺术的融合提高了广 告的制作水平、艺术水平和美学效 果 例子日本歌舞伎是非常著名的当时 用著名演员的名字做商品名称很流 行比如江户名产“仙女香”白粉就是 借用那时的名伎濑川菊之丞的俳名 “仙女还有“门之助白粉”也是从艺 人市川门之助而来的。白粉喜欢用 名伎的名字冠名是因为她们是白粉 的重要消费阶层。
日本广告发展史
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日本广告史
广告是一个复杂的经济文化政治复合体,它的发展是经济、文化、政治、科技 等因素相互作用的产物,所以在本质上只有传统广告和现代广告,我们结合日 本的历史,比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后,决定从以下三个 时间短叙述日本广告发展史 1、日本古代广告发展时期(明治维新前的广告发展 ) 2、日本现代广告发展时期(明治维新——二战时期) 3、日本现代广告繁荣时期(二战结束后的广告发展) ①日本古代广告发展时期明治维新前的古代广告 1、生计经济时代突破不了自身的局限 公元3世纪前后日本结束原始社会历 史形成奴隶制国家 7世纪日本进行大化革新进入封建社会生计经济占主导地 位。 2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范 手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售各类商品市场也得以建立于 是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构 公元701年大宝元 年颁布的《大宝律令》中明确规定“市场上的商品应当具备一定的标志以此 区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品商店应悬挂招牌加以区别以便确 定卖方的信用所在” 这种规范实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规 范
日本广告
日 20世纪初以电通、博报堂为代表的第一 批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。
从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到 年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本 广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力 量。
从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外 广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告 NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这 样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。
鬼才十则
一、工作应自己创造，而不应等人安排。 二、所谓工作就是主动去做，而不应被动等待。 三、应致力于大的工作，只做小的工作会使你渺小。 四、要抓住困难的工作去做，只有克服困难获得成功才有进步。 五、抓住则不放，不达目的誓不罢休。
六、工作应主动协调，主动与被动之间则有天壤之别。
七、应制定计划，唯独拥有长期的计划，才能产生耐力、 办法、前途和希望。
60--7在0年60代--，70日年本代广，告日业本通广过告有业条通件过地有与条跨件国地广与告跨公国司广的告公司的合 资合、资合、作合模作式模，式逐，渐逐将渐自将已自转已化转为化成为熟成的熟具的国具际国化际运化作运水作准水的公司。 在准强的化公市司场。研在究强、化信市息场情研报究管、理信的息基情础报上管，理改的进基广础告上创，意改技进术，形成 了广广告告创创意意技水术准，的形控成制了机广制告；创接意着水再准进的一控步制，机发制展；为接现着代再广进告的专户 服一务步体，制发，展广为告现公代司广得告以的在专相户当服丰务富体广制阔，的广市告场公理司论得和以分在析相技术方面 提当升丰服富务广的阔层的次市和场质理量论，和从分而析以技独术立方的面专提业升化服运务作的介层入次企和业质的市场战 略量计，划从。而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。进
日本早期广告与广告学
日本早期广告与广告学历史学院周剑201111121003 明治维新之后，新闻出版业开始出现并盛行，一批批报纸如雨后春笋纷纷涌现。
日本近代报业的繁荣带动了报纸广告业的兴盛，部分商家出于营销的目的开始在报纸上发布广告，推销商品。
但由于当时广告业刚刚兴起，报社对于广告带来的经济利益缺乏了解，商家对于广告营销也不是很积极，报纸广告并不兴盛。
本文主要探讨明治维新初期日本广告与广告学的相关情况。
一、幕末、明治初期报纸与广告业日本近代意义上的报纸出现在明治维新之后。
但在幕府时期，日本已经出现了报纸的早期形态。
1615年日本出现瓦版报纸。
“所谓瓦版，就是在黏土做成的瓦坯上刻以图文，烧制定型而成的，以用于印刷。
”1在江户时代，以灾害事件为题材的瓦版报纸在江户和京阪等城市发行，但由于幕府对瓦版报纸进行查禁，所以当时很多瓦版报纸都是以非法的形式发行的。
英国人汉莎德早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长期航讯》，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。
2在日本本土报纸中，首次以“新闻”为标题的报纸是幕府的洋书调于1862年创办发行的《官版巴达维亚新闻》。
这份报纸主要是对荷属东印度机关报《爪哇时报》进行编印翻译，另外当时也有数种政府报纸出版发行。
这些所谓的报纸形状近似书籍，但其标题中出现新闻二字，给日本人植入了关于报纸的最初意识。
明治维新初期，在外国人聚居区横滨、长崎、大阪等地的外语报纸最先出现了广告。
1861年《长期航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告。
几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。
由英国牧师贝里1867年创办的日文报纸《万国新闻纸》，在其报道日本国内新闻时插登了广告，这是日本最初的日文报纸广告。
3这些在外国聚居区刊登的广告由于目标读者主要是外国人，所以在“众多广告中，商船广告居多，也反映了外国人聚居的特性。
”4这些在日本的外国报纸大量出现之后，其中许多报纸都被翻译成了日语出版。
(考研复习)中外广告史新编_陈培爱
东市是隋炀帝批准的对外开放市场，并要求在开放前整顿市内店肆， 把珍贵上好的商品充实陈列起来。卖菜的地摊，要将青菜陈列在龙须 席上。外商用餐免收费用。隋炀帝的这一套措施，固然是要显示大国 风范，但在客观上成为带有国际性的商品展览和广告宣传。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国 （当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官 私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中 的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的 我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告 唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这 种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的 诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今 天。
5、商品陈列、展示广告 唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展 销时有出现。
第四节 唐宋时期的广告
第一节 奴隶社会及其以前的广告
二、经济广告的产生
原始社会人们把剩余产品放在一个空地上进行交换的场景
第一节 奴隶社会及其以前的广告
三、早期经济广告的主要形式 1、口头广告
口头广告是我国最早出现的广告之—， 是适应那时物物交换的需要而出现的。
2、实物广告 实物广告与口头广告是一对孪生姐妹，商代的“牵车牛，远服贾”
5、彩楼、欢门广告
宋代店铺林立，店铺的门面修饰也成
为广告竞争的主要手段。其中，史书中提
到的彩楼、欢门，是最主要的两种店堂装
3、灯笼广告 唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣 景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。
日本广告发展史
二、广告主的变化
从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行 统计。根据当时的统计， 、 药品 化妆品 、 图书出版成为三大 广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。 1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的49.8%和 49.5%，接近一半。 1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告 行业。 相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞 ，传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着 新药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主 行业。 这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始 登场。
24
现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回 国后在日本引进了全新的市场营销观念。 1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。 20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。 国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
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四、广告业的腾飞（1965~1990）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
4
1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。
1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎 创刊. 1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日本 贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊出了 日本最早的报纸广告。
印刷媒体（报纸和杂志） 民营广播 电视 户外媒体及非传统媒体
19
报纸广告经营额年 增幅状况
年份 1950~51 经营额年 增幅 35%
当时媒介广告费 的分配状况
第九章-日本广告史
广播
• 1、日本的广播分NHK公共广播和商业广播，商业广播分 中波47家，短波1家和FM49家，其中FM广播音质好，可 播放立体声，音乐节目独具特色，成为出色的城市广告媒 体。
• 2、使用广播作为广告媒体的产品类别主要为汽车及其关 联品、交通-娱乐等，均占广播广告费的10%以上。
• 3、日本广播的一个重要特征是动画和游戏题材的节目在 不断增加。
• 4、广播的多频道化和多媒体化是一个重要发展趋势，主 要围绕FM台展开。比较重要的是FM文字多重播放，专用 的广播接收机不但可以听，还可以收到各种文字信息，称 之为“看得见的广播”
电视
• 1、日本电视台分NTV公共电视台和商业电视台，前者不 能播放广告，靠收费维持运转。商业电视台有5个系列， 共126家。它们之间大多组成网络，系列台之间还可以交 换节目。
二、日本现代广告的发展期（明治维新-二战）
• （一）社会背景 • 1、明治维新使日本 走上了工业化发展道路，现
代广告迅速成长壮大。 • 2、1868-1894（中日甲午战争），日本广告进入
发展的第一个黄金时期。 • 3、城市生活的形成 • 4、大众消费时代的到来 • 5、教育水平的提高 • 6、新闻业的飞速发展
• 例：越后屋绸缎庄传单：
• 现金交易绝不赊欠------骏河町越后屋八郎右卫门 敬告，此次基于特别的构 想所有衣料一律特价出售 ，请驾临敝店购买。
2、著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马
• 平贺源内
• 其代表作品为“漱石香 ”牙粉的传单广告，是 传单广告的开幕之作：
• “盒装牙粉嗽石香，能 使牙齿洁白，口腔芳香 ！20袋盒装72文，散装 48文……”
一、是，我是大家所熟悉的广目屋
一、是，报纸广告以特别折扣提供服务
中外广告史日本广告剖析
10500
4035
19480
1807
21019
2004
58571
10559
3970
20436
1795
21901
2005
59625
10377
3945
20411
1778
23114
1989~2005年日本国内总产值与广告费（单位：亿日元）
年份
国内总产值
总广告费
比去年%
总产值与总广告 费的比率%
1989
4085347
四、广告作家
随着传单广告的日益盛行，文学与广告的关系越来越密切， 最早的广告作家就是广告文案人员。当时比较有名的广告 文案人员有平贺源内、山东京传、式马三亭等。
1、平贺源内
本来是个自然科学家，在自然科学领域内无有建树，撰 写广告文案却使他一举成名。
代表作：1769年为“嗽石香”牙粉广告传单写的文案
古代广告
2、1683年，越厚屋制作的开业广告是当时最成功的传单 广告。
内容：浚河町越厚屋八郎右门卫敬告，此次基于个人构 思，所有衣料，一律特价出售，请驾临敝店购买。
古代广告
3、1856年，上野松板屋也通过开也是一次在只有100万 人口的江户城散发55000张传单做广告而一炮打响。
4、传单在日本最初被称为“口头书”、“报贴”，普及后 才定名为“传单”。又因其上端通常染成红色所被称为 “天红”。
广告概述
日本广告业的大发展是从20世纪50 开始起步的，与 其经济的大环境有密不可分的关系。二战之后，作为战败 国的日本，经济彻底崩溃，国民大多连一日三餐都成了问 题 。1950年6月，美国发动了侵朝战争；1961年5月，美 国又发动了侵越战争。在这两次战争中，由于美国距朝、 越较远，从而把日本当成自己的大后方，许多军需品都向 日本采购，也给日本经济发展的契机。所以在美国的援助 下，他们把西方科技和东方文化结合起来，即自身的教育 水平，日本终于成为“超级经济大国”。从1956年到 1965年的10年间，日本经济突飞猛进，终于赶上并超过 了西欧发达国家，强大经济带来了广告业的大发展。
日本广告文化
时期由中国传入佛教禅宗信仰，形成日本简朴，自然，单纯的美学观念，追求自然状态，反对奢华矫饰，
使日本广告充满大量的自然景观，广告文案抽象而简洁，广告创意多采用隐喻手法。
日本文化还有着深远的图像传统，由于日本文字的表意特性，广告的意念呈现往往借助符号与象征来表 达，“书道”艺术运用很多。许多广告都是运用隶书，行书，楷书汉字，将文字作为图案，洋溢着浓郁 的日本传统文化的美感。
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日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）
1、生计经济时代，突破不了自身的局限
公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家
2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范
3、最具特色：招牌广告 4、奈良时代：叫卖广告 5、江户时代：传单广告 6、文案：明治维新——二战时期）
演、动画编剧。毕业于日本东京学习院大学政治经济部。
4
日本后现代主义作家，1949年1月12日生于京都伏见区。毕业于早稻田大学第一文学部演剧科。 村上春树29岁开始写作，第一部作品《且听风吟》即获得日本群像新人奖，1987年第五部长篇小说 《挪威的森林》上市至2010年在日本畅销一千万册，国内简体版到2004年销售总量786万，引起“村
日本广告文化
日本：
地理位置：位于亚欧大陆东部、太平洋西北部，领土由北海道、本州、四国、九州4个大岛和其他7200 多个小岛屿组成，因此也被称为“千岛之国” 经济：日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。2014年，人均国内生产总值39，731美元，是 世界第17位 人口：截至2013年3月底日本人口总数为1.26亿人，比2012年减少26.6万人，连续4年减少。 民族:日本的民族构成比较单一，大和人亦称“和人”，是日本民族的主体，约占总人口的98%以上。 自然资源：自然资源贫乏，除煤炭、天然气、硫磺等极少量矿产资源外，其他工业生产所需的主要原 料、燃料等都要从海外进口。 外交： 日本外交政策的基本取向是坚持以日美同盟为基轴，以亚洲为战略依托，重视发展大国关系。
日本近代广告产业的兴起及其早期广告
日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述摘要明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。
关键词日本近代广告产业日本早期广告研究日本早期广告教育明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。
因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。
一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。
英国人汉莎德(A，W，Hawsard)早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长崎航讯》(The Nagasaki Express)，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。
1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，英国牧师贝利也在1867年创办了《万国新闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现了《日本快邮》、《日本时报》等专为外国人服务的外文报刊。
而日本国内真正意义上的第一份日文报纸《横滨每日新闻》则于1870年问世，接着《每日新闻》于1872年、《读卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876年、《朝日新闻》于1879年、《时事新报》于1882年亦纷纷先后创办。
至19世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。
日本报业的蓬勃发展。
使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月22日创刊于长崎的外文报纸《长崎航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。
浅谈日本广告的历史
2016年第17期□刘庚浅谈日本广告的历史摘要：广告是市场经济发展的产物，广告的发展依赖于媒体的繁荣和生产力的进步，放眼日本的广告发展也是如此。
以往在对广告历史进行研究时大多数学者会放眼世界从世界广告史的角度进行论述，但日本因其地理位置和文化构成的特殊性，其广告历史独具研究价值，在古典和现代的交融之中日本的广告业发展至今，日本广告的历史不仅是其广告自身的发展历程，同时也是日本经济、文化进程的缩影。
关键词：日本广告；历史；广告意义；昭和后期文章编号：1004-7026（2016）17-0077-02中国图书分类号：J53文献标志码：A （吉林体育学院吉林长春130000）本文DOI ：10.16675/14-1065/f.2016.17.0611日本对广告的定义“广告”在英语中为“advertising ”有“转变方向、倾向”、“注意力转向...”等意。
“advertising ”据说本来是由拉丁语“advertere ”转变而来。
“广告宣传”的对应词汇“advertise ”也被理解为“吸引他人的注意”，也有作为“通过告知吸引了一般人的注意力”的意义进行使用的情况，该词汇在世界范围内，最早在18世纪中叶的英国出现。
那时的“广告”、“通报”的内容和形式均倾向于个体，例如：对于盗贼检举的悬赏金等，是在相对较小的范围内发生的，其行为并不是面向大众进行的[1]。
经过这样的时期，在南北战争时期的美国，直到19世纪后半叶，含有商业目的的广告才繁荣起来。
在日本，渡过19世纪的江户时代中后期，广告活动的模式雏形才基本形成。
如果以此为界划分时代，之前的广告与自此之后直到如今的广告所具有的意义确实有所不同。
当今广告的基础模式是在19世纪初至19世纪20年代的时间内确立的。
但直到19世纪后半，广告仍有“通知”的含义，在此之后的时间里，广告一词才变成了“使其认知、使其认同”的含义。
作为广告，其价值在于其意图诱发消费者的购买欲望，使消费者了解品牌优越性从而诱使其做出购买决定。
日本广告史
（4）组建广告机构组织 1914年，东京五大广告代理公司——日本电报通信社、帝国 通信社、正路喜社、弘报堂、博报堂，组成成立协同会。 1923年，东京五大广告代理公司组成一水会，每月聚在一起 协商讨论与广告主、报社、广告代理行业相关的问题。 1928年日本广告俱乐部成立。
二、1926-1945年 军派开始控制国家，对内实行新闻‚统合‛， 管制所有通讯社和报纸，商业广告受到打击，广告 陷入低迷。
广告文案抽象而简洁、创意多采用隐喻手法。
西武百货公司重新开幕的广告
麒麟啤酒广告
‚爽口不苦的‘一番
榨’生啤，纯正麦芽 酿制，原汁原味。‛
第二节 电通公司Dentsu
最佳的信息传达服务communications excellence 1901年7月1日，光永星郎等人 成立“日本广告株式会社” ； 1906年12月，收购“电报通讯社”，创立日本电报通讯社 ； 1907年9月，电报通讯社和日本广告株式会社合并成为“日 本电报通讯社”，后更名为“株式会社电通”。 1936年7月1日，通信业务分离出去，成为专门的广告公司 。 1947年，吉田秀雄出任第四任社长，不仅为“电通”走向世 界奠定了以基础，还把日本广告业推上了世界水准。 1955年，“日本广告株式会社”正式改名为“电通”。
第四章 日本广告史
起源： 公元701年（大宝元年），日本设立‚市司‛，规定 集市上的商品必须有区别于其他商品的标志，各商店 必须悬挂招牌，确立买卖信用，辨别卖方所在。
发展的历史阶段 第一节 古代时期 第二节 近代时期 第三节 现代时期
第一节
古代时期（公元701年——明治维新前）
第九章日本广告发展史
个人观点
广告毕竟是服务于经济和社会的，我们需 要专业化，高科技化。 我们需要学习实用性的技能。 我们需要更多的实践机会。 我们需要更多的广告业内人士的指导
1901年7月1日，电通的前身，日本广告株 式会社成立，，这是日本广告业中的第一 家股份公司。 1940年，日本政府制定《日本广告律令》， 开始实行对广告的管制。 1942年，在国税法中采用了广告税。
二· 20世纪50-80年代广告的发展
二战以后随着日本经济的快速腾飞，日本 的广告理念和技术都有了质的飞速发展， 广告业稳步发展。 二战后初期，日本广告发展经历了一段低 迷期。 20世纪50年代中期，日本经济开始崛起， 这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣 的起点。
这一时期日本广告在日趋走向繁荣的过程 中，美国广告的先迚理念及运作方式的引 迚起到了巨大的推动作用。 现在市场营销观念逐渐导入日本广告业， 推动了日本广告业迚一步想着科学和高效 的方向迈迚。
20世纪60年代开始，美国广告公司开始大 举迚入日本，
国际广告公司的迚入带来了国际化的广告 操作流程和新的广告技法，对日本广告界 产生了重大影响。
三· 20世纪90年代以来的日本广告
日本广告界认为，日本经济成长靠两个车 轮推动，一“技术革命”，二“情报活动 （广告正是起着向消费者提供情报的作用） 日本自从50年代中期从美国引迚“销售学” 理论后，推动了经济的发展。销售学是企 业的经营基调，广告则是销售学理论中决 定性因素。
由于新技术在广告中不断得到运用，新的媒介 不断开发，致使人总处于广告之中。 日本的广告业迚入90年代后半期，受日本经济 的影响，成长率持续低迷。 经济的全球化和本国经济结构的改革对日本广 告市场的影响巨大。 今后信息化的迚展、规制缓和推迚、高龄化社 会的到来、女性参与社会机会的增加等趋势会 更加凸显，势必会造成广告市场大的构造变化。
中外广告史常识集要提纲
《中外广告史》常识集要提纲第一编中国广告第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、人类广告的起源是从社会广告开始的。
1.早期社会广告传播介质的主要形式：鼎、石刻、碑碣、志等；2.政治广告：诰、制、策、判、令、敕（音赤）、进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等；3.军事广告：烽火、表、檄文、露布等。
2、经济广告在社会广告之后发展起来，早期经济广告的主要形式：1.口头广告（王亥仆牛鼓刀扬声）2.实物广告（抱布贸丝陈肆辨物）3.标记广告4.音响广告、招牌和幌子广告等。
3、“商”与“贾”不同的广告形式？春秋时期，我国已有商贾之分:“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于二者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
1.行商与音响广告2.坐贾与招牌、幌子招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。
继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。
幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。
第二节战国至隋朝时期的广告1、商业广告的发展：1.悬帜广告：出现在战国时期。
（狗猛酒酸）2.悬物广告：汉以后较为流行，起到招牌广告的作用。
（当垆卖酒卓文君）3.标记广告：反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。
（“物勒工名，以考其诚””物勒工官”）4.商品命名广告：张芝笔等。
5.广泛流传的“买卖”故事：“马价十倍”伯乐2、社会广告的发展：悬赏广告（“立木为信”）；凸显商品优点广告（自相矛盾）3、关于隋代广告：1.市分东西；2.实物陈列广告：龙须席；3.餐饮发达，外商免费；4.我国古代最早的广告实物：公益“告白”残纸（防恶狗）。
第三节唐宋时期的广告1、唐代广告：1.灯笼广告的兴盛：起自五代，唐宋盛行。
2.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。
又名：酒帘、酒幌、青帘。
中外广告史新编第九章日本广告发展史
开始“脱亚入欧”，走上了资本主义发展的道路，作为工业文明产物的 日本近代广告也随之兴起。首先，日本的近代报纸在这一时期开始大量 出现。
二、20世纪50-80年代的发展 20世纪50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代
广告走向繁荣的起点。这一时期美国广告的先进理念及运作方式的引进 起到了巨大的推动作用，并且日本广告界开始出现国际化的倾向。
三、20世纪90年代以来的日本广告 日本的广告业进入90年代后半期，受日本经济的影响，成长率持续
低迷。
思考题 小结
目录
第二节 日本广告媒体
一、报纸 报纸是日本最重要的广告媒介。据载1867年3
月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登 了，至今已有100多年的发展历史。 二、广播电视 三、杂志 四、户外媒体 五、新媒体
思考题 小结
目录
思考题
1、简述日本不同时期广告业发展概况。 2、日本50年代中期从美国引进“销售学”理论后，
他们是如何把广告理解为是“销售学理论”中 的决定性因素的？ 3、结合你的了解，谈谈日本在新媒体发展方面的 特色？ 4、日本的广告公司如何提高自己的服务水准？ 5、日本广告人才的培养具有自己的特色，你认为 是否应该创办广告教育院校？
思考题 小结
目录
❖ 日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度很高。广告公司 与媒介、客户的关系很清楚，在广告业中居于重要的地位。
日本のコマーシャルメッセージ
2015-4-25
以上です、 ありがとうございま した。
2015-4-25
• 日本广告业在发展过程中 建立了一套完整的法规和 各种组织，配套齐全，互 相制约。
2015-4-25
• • •
痛みは避（さ）けられない。でも苦しみは自分次第だ。 疼痛是无可避免的。但是苦痛是自己决定的。 ある時そんな言葉を覚えた。
•
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在某个时候我记住了这样一句话。
そして、長距離(ちょうきょり）レースを走るたびに、頭の中でその文句 （もんく）を繰（く）り返すようになった。
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之后每次我一长跑，这句话就在我脑海中盘旋挥之不散。
2015-4-25
•
きついのは当たり前。でもそれをどん なふうに苦しむかは、自分で選びとれ る。 辛苦是理所当然的，但是以何种方式品 尝这份苦是由自己决定的。 Suffering is optional. 苦痛是可以自己选择的。 へこたれるも、へこたれないも、こち ら次第。 气馁与否也是自己的选择。 苦しいというのはつまり、僕らがオプ ションを手にしているということなん だ。 痛苦这件事情就是自己的选择。
2015-4-25
• 现代广告是一种知识和技术密集型产业。和日本相比，中 国的广告业仍然存在很多不足。比如广告的宣传和表现手 法都过于直接，设计理念也停留在基础阶段。而日本认为， 广告不仅是商业活动，更是一门艺术。 • 如何把广告变得更赏心悦目，如何把广告本身变成一档节 目，还需要我们认真思考。而通过向日本，欧美等国家学 习，相信我们能更快地进步。
日本のコマーシャルメッセージ
日本广告的概述
• 在日本，电视广告被称为“CM”，是「commercial message」（コマーシャルメッセージ）的简称。 • 自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广 告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。 • 90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。广告 在日本经济发展中起到了越来越重要的作用。 • 从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、 交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告 NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通 这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。
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（三）广告代理业的发展
• 1、报纸成立代理广告业务的专门机构。 • 2、1880年，“空气堂组”在东京开业，揭开了日本现代 广告代理业报序幕。 • 3、1873年，江藤直纯创办“弘报堂”。 • 4、1888年，福泽渝吉创办全国各报纸广告经办处。 • 5、1888年，坂田实等创立“三成社”。 • 6、1895年，濑木博尚创立“博报堂”。 • 7、1901年，电通初创。
二、日本古代广告（明治维新前） • 1、 主要的广告形式：
敲打乐器、 扬声叫卖、 幌子、招牌、 旗帜、标记； 江户时代（1603-1868） 盛行传单广告
传单广告：
• 江户时代商人们开始销 售竞争，为了争取顾客 ，用木版印刷传单广告 。最先将印有厂商地址 和商品目录的广告，向 特定的顾客分发，逐渐 着重文案和图案的构想 ，成为江户时代广告的 典范。其传播的威力有 如今日之电视。
• 70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一 段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。
• 进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展 。 • 90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。
（二）广告媒体的发展 • • • • • 1、报纸广告的发展 2、民营广播的出现。广播 2、电视的开播及普及。电视 3、英特网的异军突起。网络 4、户外媒体的日新月异。户外
（1） 政府和法律管理
Hale Waihona Puke • 日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行 为、调节广告活动所产生的各种社会关系。 • 《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不 正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正 当赠品及不当表示法》、《屋外广告物法》等。
（2）、广告自律
• 全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定 的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最 高准则。 • 日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》。各 广告协会、专业委员会和广告组织还制定有《公平竞 争规约》、《业界自治规则》、《广告团体规则》、 《媒介体标准》等，成为一切广告经营单位和媒介单 位共同遵守的公约。 • 日本全国性的广告组织主要有：全日本广告联盟、日 本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。
网
络
• 1、广告公司纷纷加入因特网广告市场，成立专门的因特 网媒介部门。 • 电通最早设立了“网上沟通”(CCI)，随后博报堂、旭通 信社等联合成立了“数字广告财团”等等。“YAHOO JAPAN”是日本目前最大的因特网媒介。 • 2、据日本有关报道披露，网络广告激增导致网络广告刊 登费用上涨。 • 3、亟待解决的问题。最关键的问题就是浏览率低，广告 效应不明显。
三、日本现代广告的繁荣期 • （一）社会背景 • 1、二战后的萧条。 • 2、20世纪50年代，经济高 速发展。 • 3、大众媒体事业的全面复 兴。
• 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业 得以复兴。 • 60年代，政府推行了10年消费培增计划，为广告业的大发 展创造了有利条件。
户外广告
• 户外广告用招牌或广告画的作法 ，在江户时代已司空见惯。石版 印刷术的引进进一步推动了户外 广告的发展。最为著名的是三越 百货公司的美人海报。 • Catch phrase: • “到东京没有不看博览会的，看 博览会没有不看三越的。” • “今日帝剧，明日三越。”
其他广告
• 灯火广告、 • 火车广告、 • 铁路马车广告、 • 相片照明广告、 • 游行、宣传车、 • 小丑广告（锵咚屋、 东西屋）
报纸广告
• 如（1）征婚广告。 • 明治14年5月，在《石川新闻》刊 • “余家有女名阿娘，芳年16，巧女红，邻里称赞 。专习三弦，历时四五载，如今弹唱自如，保证 能在任何场面之宴席弹唱，磊磊大方。至于容姿 更是出众，目清眉秀，鼻高适宜，红唇含媚，艳 面如雪，音爽性柔，余愿尽早他嫁，唯尚无东床 佳婿，余及愚妻及姻戚均感可惜，欲与阿娘成亲 者，循广告洽询。”
• （2）明治20年2月1日在《时 事新报》刊出男性毛遂自荐式 的婚姻广告： • 无财产有负债，但有偿还之方 。 • 即使停止现职，亦能独谋生计 ，否则准予离婚。 • 具备“和汉”文学素养，且研 修英语，有翻译能力。 • 身体强壮，精力充沛，烟酒不 沾。 • 坚持男女平等，誓无大男人作 风。
（3）、禁酒广告、劝酒广告
电
视
• 1、日本电视台分NTV公共电视台和商业电视台，前者不 能播放广告，靠收费维持运转。商业电视台有5个系列， 共126家。它们之间大多组成网络，系列台之间还可以交 换节目。 • 2、使用电视发布广告的产品类别主要为食品、饮料-嗜好 品、化妆品-梳妆用品，均在10%以上。 • 3、1997年开始个人收看电视时间也开始大幅度下降，只 有深夜的收视率有所上升，因此各电视台更加注重对深夜 时间带的开发。 松下 索尼 索爱 日立 三菱 东芝 NEC 尼桑 丰田 本田 铃木 日产 斑马 百乐 三洋 爱华 富士 佳能 柯尼卡 美能达 尼康 格力高 资生堂 奥林巴斯 SK-Ⅱ 三宅一生 DHC
户外广告类型
• • • • • • • • • 户外广告媒体一般分为定点广告媒体和移动广告媒体 （一）定点媒体 1.报纸夹页广告，又称折叠广告。 2.剧场广告。 3.各种公共设施内的广告。 （二）移动媒体 1.交通广告。 2.屋外广告。 3.其它形式的移动广告媒体，如活体广告。
（三）广告公司
• 日本现有广告公司四千多 家，其中最著名的有： • 电通、博报堂、读卖广告 社、第一企画、DAIKO(大 广)、东急、朝日广告社等 。 • 这些广告公司都具有世界 一流的广告代理能力，从 20世纪80年代起就成为了 规模巨大的跨国公司。
（四）广告研究
• 1、1884年，福泽渝吉发表《告商人书》，强调 广告的必要性。创办了完全以广告收入为主的《 时事新报》。 • 2、早稻田大学创立“广告研究会”。 • 3、电通组织“广告谈话会”。 • 4、三越举办“广告意匠展览会”
• 广告研究工作的开展，为日本广告的生产科学化 发展打下了坚实的基础。
• 例：越后屋绸缎庄传单： • 现金交易绝不赊欠------骏河町越后屋八郎右卫门 敬告，此次基于特别的构 想所有衣料一律特价出售 ，请驾临敝店购买。
2、著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马
• 平贺源内
• 其代表作品为“漱石香 ”牙粉的传单广告，是 传单广告的开幕之作：
• “盒装牙粉嗽石香，能 使牙齿洁白，口腔芳香 ！20袋盒装72文，散装 48文……”
• 《读卖新闻》
– 1874年11月2日创办于东京，创办 人为子安峻 – 初为市井小报，持“俗谈平话” 的编辑方针，以刊载通俗小说为 主要特色
• 《朝日新闻》
– 1879年1月25日在大阪创刊，创办 人是木村滕、村山龙平 – 初为小报性质，民权运动时期开 始涉足政治，刊载言论，兼具大 报和小报的特点
报纸广告 • 报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月， 日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了 。报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以 上，日本有关法律规定，广告量应在报纸版面 50%以下。 • 日本全国性的五家报纸： • 朝日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、 • 每日新闻、产经新闻
商业化报刊
中外广告史
Spring2011
第九章 日本广告史
一、日本广告发展的历史背景
• 1、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政 权的第一次统一。 • 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐 贾 • 3、1868年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会 。 • 4、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。 • 5、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济 走向低迷。 • 6、二战后，日本 成为美国生产的大后方，经济迅速复苏 。
• 广目屋的开业广告： • “报纸广告、市内广告，其它任何广告，广告一事只 有京桥广目屋。 一、是，我是大家所熟悉的广目屋 一、是，报纸广告以特别折扣提供服务 一、市内广告是敝公司独有的妙技。如果想要利用是 、是、广告方法的话，不论任何问题，均请面洽…… 屡蒙惠顾十分感谢。如有所委，专人趋车往访， 敬请面洽。是，再见。”
• 本人喉咙患加答儿（catarrh），有碍饮 酒，因此自现 在起严禁饮酒，特此敬告亲友。但啤酒除外，其它皆在 禁止之例。 （明治18年9月17日《东京日日新闻》刊）
杂志广告 • 野间清治杂志王国及 《 KING》的发行，发行量高达 75万份 • Catch phrase: • “日本最有趣的杂志，日本 最有用的杂志，日本 最便宜 的杂志。” • “出来啦，您期待的King！ 了不起的杂志！”
二、日本现代广告的发展期（明治维新-二战） • （一）社会背景 • 1、明治维新使日本 走上了工业化发展道路，现 代广告迅速成长壮大。 • 2、1868-1894（中日甲午战争），日本广告进入 发展的第一个黄金时期。 • 3、城市生活的形成 • 4、大众消费时代的到来 • 5、教育水平的提高 • 6、新闻业的飞速发展
杂志广告 • 杂志的专业化倾向非常明显。 • 有地域限定的都市信息杂志渐成气候。 • 从广告的产品类别来看，主要为化妆品-梳妆用品 和时装-首饰，均占杂志总广告费的13%以上。此 外还有信息-通信、精密机器-事务用品、汽车及其 关联品比较喜欢用杂志作为广告媒体。
广
播
• 1、日本的广播分NHK公共广播和商业广播，商业广播分 中波47家，短波1家和FM49家，其中FM广播音质好，可 播放立体声，音乐节目独具特色，成为出色的城市广告媒 体。 • 2、使用广播作为广告媒体的产品类别主要为汽车及其关 联品、交通-娱乐等，均占广播广告费的10%以上。 • 3、日本广播的一个重要特征是动画和游戏题材的节目在 不断增加。 • 4、广播的多频道化和多媒体化是一个重要发展趋势，主 要围绕FM台展开。比较重要的是FM文字多重播放，专用 的广播接收机不但可以听，还可以收到各种文字信息，称 之为“看得见的广播”