多模态话语分析研究

多模态话语分析研究

摘要：随着科技的进步，现代广告的多模态语篇应运而生。传统的语篇分析侧重于对广告语言特点的分析。本文则基于kress，g&van leenwen的视觉图像分析框架和系统功能语言学的相关理论，分别从语言符号、图像符号及声音符号对自然堂一则电视广告进行分析，指出以多模态形式出现的广告语篇较之传统广告形式的优势，以期为广告欣赏及制作提供启示。

关键词：多模态话语分析系统功能语法视觉语法广告语篇“图像时代的到来，特别是图像在媒体、教育和儿童文学中的大量产生，使我们无法忽略多模态话语。”（李战子，2003： 1-8）广告作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态---语言、图像、音乐的混合使用（cook，1992）。传统话语分析侧重于分析语言文本，因此，继续使用传统话语分析的方法来分析当今的电视广告显然已行不通。

20世纪90年代中期以来，系统功能语言学者以韩礼德的功能语言学为基础，把对语言社会符号性的研究重心转移到图像、声音、动画等多模态的研究。其中，最具代表性的是kress，g&van leeuwen 所建构的分析视觉图像的语法框架。目前国内虽然有不少关于多模态话语研究的论文发表，如李战子、胡壮麟、朱永生、张德禄、唐青叶等，但还处于初始阶段，尚未见专著出版。本文将以自然堂一则电视广告为例，运用多模态语篇的社会符号学分析方法，从语言、

图像和声音方面解读该广告，以说明电视广告语篇的多模态分析。

1、基本理论框架

1.1多模态语篇的定义

模态（modality）是指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。（朱永生，2007）一般认为有五种交际模态：视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态。人类通过单个感官与外界互动被称为单模态，若是通过多个感官则为多模态。多模态语篇是一种融合了文字、声音、形象、动作等多种交流模态来传递信息的语篇。（kress，g&van leeuwen，2001）换言之，多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本。（李战子，2003）曾蕾认为多模态语篇是“超出文字语言符号以上的多种符号语篇”。（曾蕾，2006）张德禄认为多模态语篇为听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。（张德禄，2009）

1.2社会符号学视角下的多模态话语分析理论基础

kress，g和van leeuwen提出的多模态话语的社会符号学分析理论以韩礼德创立的系统功能语言学为基础，比照韩礼德的这三大纯理功能构建了图像分析的框架，包含再现意义、互动意义和构图意义，将语法延伸到了包括视觉模式，见下表：

系统功能语法的三大纯理功能与视觉语法

系统功能语法的三大纯理能视觉语法

概念功能（ideational function）再现意义（representational meaning）

人际功能（interpersonal function）互动意义（interactive meaning）

语篇功能（textual function）构图意义（compositional meaning）

kress，g&van leeuwen认为所谓的模态，像语言一样，在社会使用过程中形成社会资源的模态，所有符号都具有社会意义。

2、实例分析：对自然堂一则电视广告的多模态分析

2.1语言符号系统分析

本文选取自然堂弹力紧致系列化妆品的电视广告为语料，该广告由女明星陈好演绎，广告的语言部分如下：

陈好：“弹一下，紧滑细嫩，羡慕我漂亮吗？看得出我几岁吗？”

配音员：“自然堂弹力紧致系列，紧致肌肤，恢复弹力。”

陈好：“女人的脸是会撒谎的哦！”

配音员：“你本来就很美，自然堂。”

爱美之心，人皆有之。大部分女性害怕容颜衰老，希望挽留岁月的脚步。因此，首先在产品名上，“弹力紧致”四个字就吸引了女士们的眼球，唤起了她们在现实世界及内心世界里渴望变年轻美丽的愿望。其次，爱美女性普遍有希望被夸赞美丽的虚荣心，“你

本来就很美”这句广告语极大的满足了受众的虚荣心，通过宣扬认可她们的美丽，刺激她们的爱美之心，进而达到促使她们购买产品的效果。这就成功的运用了纯理功能中的概念功能。

“羡慕我漂亮吗？看得出我几岁吗？”由被称为“万人迷”的女演员陈好提出，以疑问的形式引起受众的注意，达到了与受众对话的效果。人们会猜想陈好的真实年龄，广告里紧致的皮肤也就是20岁左右年轻女孩的皮肤吧？接着陈好便自问自答：“女人的脸是会撒谎的哦！”通过使用一问一答的语言，使受众与产品之间产生对话，激发了她们的购买欲望，也就成功的行使了人际功能。

在整个广告语篇的衔接上，首先由陈好用“紧滑细嫩”四个字描写了自己的皮肤，再问了受众两个问题；接着由配音员介绍了产品的名称和功效，出现了“自然堂”、“紧致”、“弹力”这几个关键词；然后针对前面所问的两个问题，由陈好自己做出回答，一问一答，前后呼应；最后由配音员做出总结：你不用羡慕陈好漂亮，如果你使用本产品，你也可以很美，然后再次提到产品名“自然堂”。整个广告语篇连贯衔接，达到了语篇功能。

2.2图像符号系统分析

2.2.1再现意义分析

kress，g&van leeuwen（1996）根据图像的特点，将再现意义又进一步区分为叙事再现和概念再现。前者包括行为过程、反应过程及言语和心理过程三大类；后者则包括关系过程和存在过程。

将叙事再现与概念再现区分开的唯一要素是看图像中有无矢量的产生。李战子（2003）认为：在图片中，使图中的元素形成斜线，通常是强烈的对角线，就形成矢量。矢量是叙述图像的标志。在叙事再现的行动过程中，动作的发起者即为矢量的参与者，他们可以从图像的尺寸、构图中的位置、与背景的对比、色彩饱和度或显著性、聚焦程度，以及“心理凸显程度”（如人形，尤其是人脸对观看者来说都具有心里凸显性）等方面来判断。

在图像中，参与者通常处于最突出的位置。此广告中，陈好作为参与者自始至终被置于画面中最突出的位置，首先映入眼帘的是她美丽的脸庞，紧致细腻，给受众带来强烈的视觉冲击，激起受众对她皮肤的羡慕。然后，画面变成自然堂弹力紧致系列的产品，这一画面与陈好的反应形成了矢量，告诉受众陈好皮肤好的秘诀就在于此。整个广告的画面以清

新淡雅的绿色和白色为主，并反复出现白色的小花，一方面寓意产品来自大自然，是纯植物制造，另一方面也与产品名“自然堂”中的”自然”二字形成呼应。通过这样的图像，引起受众对产品的信任及好感，激起她们的购买欲望。

2.2.2互动意义分析

系统功能语法的人际功能在视觉语法中对应为互动意义。具体的说，互动意义是关于图像的制作者、图像中的事物和图像的观看者之间的关系，以及观看者对图像中的事物所持有的态度。图像通