中美体育产业对比研究报告美国体育商业变现路径分析(DOC)

中美体育产业对比研究报告:美国体育商业变现路径分析本篇中美体育产业对比研究，重现美国体育商业变现路径，观中国体育之大国崛起。

核心观点美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初期。

美国职业体育19世纪初就开始商业化进程，二战后步入快车道，以职业体育和健身休闲为驱动，体育衍生产业专业化发展。

第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会，1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项规则，并开发联赛市场。

这种体制很快推广到篮球、橄榄球、冰球等项目，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联赛。

中国1994年才推出首个职业联赛（甲A），但直到2005年才成立中超联赛公司。

2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

对比中美体育服务业，五大细分市场尚待掘金。

体育赛事：美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元（占比71%），剩下的109 亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。

福布斯估计，NFL在2014年取得了96亿美元收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、赞助及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等。

中超联赛预计2016年总收入5-7亿美元，尚处于商业化的初期，空间巨大。

体育中介：美国体育中介市场发达，2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。

中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断，专业化的体育营销公司数量少、规模小，职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。

结合美国的经验，我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。

体育传播媒介：美国体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统付费电视为主，ESPN年收入超过100亿美元。

国内则是乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立，体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的细分领域，但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。

健身休闲：美国健身俱乐部拥有会员5,290 万人，总收入224 亿美元，其中最大俱乐部营收17 亿美元。

中国健身付费意愿低，在20 岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所，健身俱乐部盈利微薄，短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

场馆运营：美国体育场馆委托专业管理公司经营，利用率超过60%，收入不仅有租金，很大部分来自广告赞助和餐饮服务。

中国的体育赛事、娱乐表演远不如美国繁荣，大部分场馆所有权和经营权均在政府，欠缺商业开发，目前经营最好的是北京五棵松体育馆。

当前国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

美国体育消费市场繁荣，中国体育服务业发展落后美国体育产业规模庞大，远超中国，是世界体育消费的火车头。

根据美国产业研究机构Plunkett Research 的预测，2015年美国体育产业市场规模4,984亿美元，占全球总规模的33%，另据学者估算，美国体育产业增加值早在2005 年就达到了1,893.4亿美元。

2014年中国体育及相关产业总规模达到13,574.71亿元（约合2,100 亿美元），实现增加值4,040.98 亿元（约合630 亿美元，其中扣除体育用品净出口后体育产业的增加值为449亿美元），中国的体育消费规模远远落后于美国。

从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。

第一大的细分领域是体育用品（包括运动鞋服、运动器材），贡献增加值795.22亿美元，占比42.0%；第二大细分领域为围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品），贡献增加值351.99亿元，占比18.6%；第三大细分领域为休闲健身消费（包括运动健身、体育培训），贡献增加值283.78亿元，占比15.0%；第四大细分领域为体育场馆建设投资，贡献增加值229.70亿元，占比12.1%。

中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞后。

从增加值贡献来看，体育用品制造及销售占79.1%，体育赛事组织（包括职业体育、非职业体育、体育中介）占7.8%，休闲健身（包括运动健身、体育培训）占5.7%，体育场馆建设与经营占5.1%，体育彩票占2.3%。

注：美国统计局采用的“北美产业分类系统”（简称NAICS）的分类方法，该方法不认为体育是一个主要的经济活动，所以并没有给体育设立单独的产业，而是分属于其他产业（例如制造业、艺术、娱乐与休闲业等）。

因此，我们只能根据文献资料来估算美国体育产业的增加值以及市场规模。

中国经济数据统计中也没有将体育作为单独一项，但每年会公布体育产业的增加值以及市场规模。

2010 年，国家体育总局通过专项调查统计，公布了2006-2008 年全国体育及相关产业核心数据，这是目前最新最全的官方体育产业数据。

美国体育产业不仅规模大，而且体育消费占比高，体育服务业（赛事、健身、场馆等）发展均衡；中国体育产业不仅产值规模小，更重要的是体育服务消费远远不足。

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初期美国体育产业早在19 世纪初就开始了商业化进程。

第一个职业体育联盟是1871 年成立的国家棒球协会，1875 年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项规则，并有计划的开发棒球的联赛市场。

这种体制很快推广到篮球、橄榄球和冰球等项目中，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL 等美国四大职业体育联赛。

二战后，随着人均收入的增长和闲暇时间的增加，美国体育产业开始步入快车道。

职业体育愈发成熟，全民健身兴起，并出现了专业的体育管理公司，80 年代后通过出售电视转播权、在世界各地举办赛事、主流联盟吸纳国外成员等方式走向世界。

同时，美国也不断引进他国的运动项目，比如网球、高尔夫和冰雪运动等，为美国职业体育产业注入新的活力。

目前，美国职业体育已经发展为结构庞大、内容丰富的成熟产业，围绕职业体育和大众体育，形成了包括赛事运营、体育中介、体育场馆、体育传媒、健身休闲、体育博彩在内的产业链，且这些衍生的相关产业都得到了专业化发展。

中国体育过去行政化色彩浓重，目前正处刚步入产业化的初期。

中国体育从上世纪90年代开始实施社会化与专业化发展，1994年推出首个职业联赛——中国足球甲A联赛，但直到2005年才成立中超联赛公司。

中国体育产业发展至今，一直受到较为严格的行政化管制，在赛事、场馆、俱乐部、运动员等方面商业化程度低。

2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

对比中美体育服务业，掘金五大细分市场（一）体育赛事美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心，又以北美四大联赛为主。

美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元，占比71%，剩下的109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等竞技比赛，由此可见美国职业体育的核心在于北美四大联赛，其中又以NFL 最为成功。

据福布斯估计，NFL在2014 年取得了96亿美元的收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10 亿美元左右）、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等，三分之二的收入来自电视转播。

中国职业体育盈利薄弱，尚处于商业化的初期。

2015赛季中超公司总收入6.16亿，其中冠名收入1.5 亿元，广告赞助收入3.86 亿元，转播收入8,000 万，而俱乐部方面收入20亿元，即使考虑到2016年开始的天价版权，预计中超联赛的总收入约为30-40 亿元人民币，折合5-7 亿美元，远远低于北美四大联赛的收入水平，而尚未成立联盟公司的CBA的盈利能力则更弱。

（二）体育中介体育中介是体育产业上下游的纽带，能够促进体育市场的繁荣发展，体育中介服务包括体育经纪、体育营销服务、体育活动策划服务等。

美国体育中介市场发达，着力于挖掘职业体育产业链的商业价值，是职业体育发展的润滑剂与助推器。

2015 年美国的体育广告赞助总支出高达349 亿美元，世界上最大的体育经纪公司CAA 和全球体育营销巨头IMG 也均在美国，这些体育中介商的主要业务并不局限在体育领域，他们本身就在娱乐、影视、营销、咨询等领域均有所建树，他们通过专业化的包装、开发、谈判，帮助职业体育赛事、俱乐部、运动员实现商业价值最大化，最终拉动体育经济增长，繁荣体育市场。

世界最大的体育经纪公司CAACAA（美国创新艺人经纪公司）成立于1975 年，目前是全球领先的娱乐、体育经纪公司，代理着电影、电视、音乐、体育、电脑游戏、戏剧和网络领域的众多成功人士，并为机构客户提供一系列的战略营销和咨询服务，总部位于洛杉矶，在伦敦、纽约、北京及瑞士都设有机要办事处，《福布斯》杂志公布了2015 年度世界十大体育经纪公司名单，排名第一的就是CAA。

2010 年CAA的收入达到了3亿美元，此后还在持续增长。

CAA 体育事业部从2006 年才开始涉足体育经纪，目前已经成为全球最大的运动员经纪公司，其代理的运动员、主持人及教练超过1,000人，包括C罗和贝克汉姆等。

CAA 不仅为现役运动员带来了超过64 亿美元的各种收入，自身也获得了高达2.6亿美元的丰厚佣金。

CAA在合同交易额和佣金额上都远超其他竞争对手，主要归功于旗下众多的资深职业经纪人，在福布斯排出的2015 年全球50大最有价值的体育经纪人中有9人来自CAA。

CAA 体育事业部不仅提供经纪业务，还提供众多体育组织代理转播权与赞助权，比如代表欧足联管理着超过560场国家队比赛的转播权和赞助权，也为摩根大通、可口可乐等商业客户提供多元化战略营销和咨询，还与投资银行一起为传媒和体育行业的并购交易提供咨询，交易金额数十亿美元。

全球体育营销巨头IMGIMG（国际管理集团）成立于1960年，总部位于美国俄亥俄州克里夫市，是全球最大的独立体育节目制作方之一，在全球30多个国家拥有60多个办事处，员工总数超过3,000名。

IMG旗下荟萃了众多超级模特和体坛大腕，《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位来自IMG，同时它还经办大型时尚和体育活动，如纽约时装周，温布尔顿网球公开赛等。

IMG涵盖了体育产业的方方面面，从顶级体育赛事，到赛事赞助、明星客户代理，以及世界级体育训练学院等。

IMG不但拥有、制作和管理许多世界最富盛名的体育赛事，而且还提供接待服务和赞助商机，帮助企业客户树立全球品牌形象。