传统文化影响下的国人消费心理浅析

传统文化影响下的国人消费心理浅析

刘征

（发表于浙江越秀外国语学院学报，2012年5月）

[摘要] 中国传统文化源远流长，其基本精神有讲究中庸、注重伦理、爱好面子、重义轻利等，这些方面对国人的消费心理与行为具有重要的影响，形成了中国人一些特有的消费动机、消费观念、消费行为方式和特有的购买决策标准。重视和研究这一问题，对于企业参与市场竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。

[关键词] 中国传统文化；消费心理；影响

当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。中国传统文化源远流长，其基本精神有讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利等。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估量的作用。而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特别是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与市场竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。

一、社会文化与消费心理概述

广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类社会历史发展过程中逐渐形成、经过演变和丰富的风俗习惯、价值观念、行为难则、道德观念以及伦理标准等非法律政治的社会共识，即是一种观念形态的文化，即社会文化。文化属于历史的范畴，每一社会都有和自己社会形态相适应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。

消费心理指消费者在购买、使用和消费商品或服务过程中所表现出的心理特征与心理活动的过程。是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身的需要、动机、个性等心理因素的影响，而且也受消费者活动的外界社会环境，诸如：社会经济、政治环境，文化背景、消费者家庭环境、消费者群体、消费时尚、习俗、流行等诸多因素的影响。

每个消费者都是在一定的社会文化环境中成长，并在一定的社会文化环境中生活。其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等，必然受到社会文化环境的影响。社会文化环境是指包括人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等等。社会文化对个人的影响主要表现在：1、文化为人们提供了看待事物，解决问题的基本观点、标准和方法。2、文化使人们建立起是非标准和行为规范。在现代社会中，由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋向松散，间接成为一种潜移默化的影响，文化对行为的这种约束称为规范，一个人如果遵守了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，如果违背了文化规范，就会受到否定和惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责到极端的惩治手段。

消费者的任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费心理支配消费者的消费行为，而消费行为是消费者消费心理的外在表现。人们在长期的消费活动中又会形成一种消费文化。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化（如饮食文化、服饰文化等）和精神消费文化（如戏剧文化、旅游文化等），它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影

响。

社会文化与消费者的消费心理和行为就是在这种相互影响、相互作用中，在继承的基础上，随着社会的发展进步而不断发展变化。

二、中国传统文化对国人消费心理的影响

中国传统文化，是指以汉族为主体的，多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。中国传统文化源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等都有其独特性。下面将列举一些与国人消费心理有关的中国传统文化特征。

（一）中国传统文化强调人伦主义

现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。在中国，个人的消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关。因此在中国，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。家庭生活周期是作市场分析时必须要考虑的，仔细研究每个周期的特点，具有市场营销的意义。比如从年轻单身阶段，到新婚阶段到生儿育女阶段，到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费心理和消费需求。这种情况使得企业在产品开发及营销服务等方面应该注意产品的多功能、多用途以及综合性强的特点，尽量使产品能够适合家庭各成员不同阶段的需要。

（二）中国传统文化重视人情关系

这种人情关系可从两个层次来了解：一是人情往来，即凡有婚丧嫁娶之类的事情，都要赠送礼品或现金，再比如在一些包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”，即是这种倾向的反映。二是重义轻利，注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。比如在人际交往和正常的工作关系中，过于重视超越规则的感情交流，热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互关系。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，比如“送礼就送脑白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。

（三）中国传统文化讲究中庸之道

中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和”，是权衡之后的一种微妙平衡，一种和谐。就个人而言，中国人往往竭力遵守群体规范，力求在言行举止上与大家一致，避免突出个人风头。这种文化意识反映在消费行为上表现为求同和从众心理，尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的贤者风范，注重通过个人品质的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。了解到这个特点，在商品的开发、生产和促销方面就能有的放矢，减少风险。

（四）中国传统文化特有的面子文化

由中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化，经过几千年的发展后，时至今日人们对面子更加看重。如果说中国人甘于平庸，那还不完全，只要有机会，中国人还是极想露脸的。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。近年来的研究文献表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象修饰和角色扮演在他人心中有一个好印象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于丢脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留面子。反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。