广告翻译(2)

4.价值观差异 价值观差异
价值取向从根本上决定着消费者对广告的接收与否， 进而左右消费者的消费行为。 个人主义和群体主义存在差异。中国消费者受传统文 化的影响，存在从众心理，导致广告中常出现“xxx用 了都说好”，“我们都喝xxx”等等；而西方国家的传 统文化中，人们追求的是独立，是独立独行的个性， 与众不同，因此广告更常出现的是“个性 （individuality）”、“独立（independence）”等等。 重事实方面也存在差异。中国消费者崇尚权威，“在 汉语广告中经常会出现‘省优部优’或‘在有关部门 的领导下，取得了很大进步’等这样的语句，旨在表 现或反衬产品的优质和公司的形象。而在西方国家中， 消费者对此类广告的第一反应是‘Who knows? ’。他 们更注重事实的权威，如测试得出的调查结果，广告 更是常以量化的数据去说服消费者。
Traffic Cop A traffic cop on a busy corner couldn’t feel more rushed than the mother who has to get children fed and off to school, and a husband off to work, all in the same short half-hour. That’s when the convenience of the Canco disposable milk container means the most to you. This convenient, modern container is light and squaresided. It pours like a pitcher. It’s easy for even small children to help themselves without spilling. It’s easy to open, too. Just a flip of the finger recluses it tightly, keeping out odor from other foods that sometimes give milk and unappetizing flavor. No just a breakfast time, but all through the day, the Conco disposable milk container saves your work. It’s compact shape makes it easy to store——actually increases storage space in crowded refrigerators. It’s used once, and then discorded, there is no washing chore.
一、广告翻译过程中涉及的文化 差异
广告在传播和推广文化的同时也受到文化的 制约。广告源自于不同文化环境，其对象也 在相同或不同的文化环境中生活和成长。在 宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素， 而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者 的心理，又不违背国家正统文化或法规。
1.民族信仰差异 民族信仰差异
Ask for more. 渴望无限。（百事） We lead, others copy． 我们领先，他人仿效。（理光复印机） Think Different. 不同凡想 （苹果电脑） Give up to give-up. 永不言败（有志者） In the Company of Masters A light heart lives long. 尊贵人生 大师随行 (奥迪A8)
In-class practice
Good to the last drop. Come to where the flavor is. World in hand , Soul in Cyber. Time is what you make of it. Poetry in motion， dancing close to me． motion me Ask for more. We lead, others copy． Think Different. Give up to give-up. In the Company of Masters, A light heart lives long.
试分析： 试分析：
蚊子杀杀杀 Mosquito kill kill kill?（雷达牌驱蚊剂） zero sugar （可口可乐） 零糖可乐？ Nike 奈姬？娜基？ 开袋即食 Opening and eating immediately？ 金丝小枣 Golden Silk Small Date？ Sprite Carrefour Goldlion
5.审美观差异 审美观差异 审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关 系。广告作为一种宣传手段，本身就是一种重 要的社会文化。中国人写文章讲求遣词造句， 词藻华丽，语不惊人誓不休，运用夸张的手法 进行描述，而这一点在英语国家就很难接受。 比如：
许多国产护肤品在说明书中将‘增白’译为‘white the white skin’。在汉文化里‘增白’是褒义词，汉语中‘一白 遮三丑’之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国 家，人们追求的是古铜色的健康之美。‘白’在他们 看来，非但不美，还代表着贫困和疾病。
方寸之间，深情无限 (集邮杂志) On these tiny postage stamps, Philatelists’ friendship “franks”. 非常可乐，非常选择 A special cola, a special choice. 她工作，你休息 （洗衣机） She takes over the chores, So you can rest, of course. 有汰渍，没污渍 Tide’s in, dirt’s out.
In-class practice
“美的” 家电， 美的全面、美的彻底 优良的质量优惠的价格优质的服务 要想皮肤好，早晚用大宝 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减 方寸之间，深情无限 (集邮杂志) 非常可乐，非常选择 她工作，你休息 （洗衣机） 有汰 drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 Come to where the flavor is. 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路） World in hand , Soul in Cyber. 掌中乾坤, 梦之灵魂。（微软） Time is what you make of it. 天长地久。（斯沃奇手表） Poetry in motion， dancing close to me． 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）
Cashmere Known As “Soft Gold” Cashmere has long been referred to as “soft gold” and the “king of all fabric materials”. China is the world’s Number One cashmere producer with Inner Mongolia, Xinjiang and Gansu as the main suppliers. In the plateaus of Northwest China, goats grow fine wool underneath coarse wool to ward off freezing winds of winter. The fine wool starts shedding in spring. The finest cashmere produced in Northwest China is three to seven centimeters long and of white, grey and purple shades. White cashmere is the most precious. Compared with sheep wool, cashmere is more moisture absorbent and elastic. It is as soft and lustrous as silk.
看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表 示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重 要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用 石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网 友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸 道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商 业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。 对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很 多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车 绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。 网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛 头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告 的杂志，要求他们赔礼道歉。
2.历史背景差异 历史背景差异
作为记录人类历史及表达人类生活和思想的 工具，每种语言都有其深远的历史背景和文 化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻 译上也有所不同。比如：
日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路， 有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。但 在美国，他们却换成了‘Not all cars are created equal’ （并非所有的车都生而平等），因为了解美国历史的 人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’（人人生而平等），丰田公司就是以 此来表示丰田车的质量比其他的车要好。
广告翻译与文化 广告翻译与文化
丰田"霸道 广告风波 丰田 霸道"广告风波 霸道 广告风波:一切缘起一汽丰田销售 公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12 期、由盛世长城广告公司制作的广告： 一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石 狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下 俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸 道，你不得不尊敬”； “丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖 拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西 里。
3. 风俗习惯差异
不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。 风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着 人们的认识行为和生活方式。不同的社会习俗 就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法， 广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想 意义，才能真正做到“入乡随俗”，更好地打 响自己的品牌。比如：
中国人崇尚好事成双，视 ‘八’为吉利数字，而视‘四’ 为不吉利的数字；而在西方，常把十三看作不吉利的 数字。
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的 婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。 因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费 者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。比如：
在中国，‘龙’（dragon）是汉民族的精神图腾，是 吉祥和权利的象征，封建时代的皇帝常把自己比作 ‘龙’，中国人也已作为龙的传人而倍感自豪。然而 在西方人眼中，就没有这份特殊的情感，甚至将“龙” 视为一种张牙舞爪的可怕怪物。
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