11产品组合与产品开发
7-第七章 汽车产品策略
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
产品整体概念、产品组合与产品开发(ppt 32页)
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产品整体概念的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保证
购买者期望得到的一系列属性与条件
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
品质
式样
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
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宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
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产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为 PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
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2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
产品策略
思考题 ❖需要与需求的区别是什么？ ❖何谓市场营销？ ❖交易营销与关系营销的不同点是什么？ ❖简述市场细分的依据
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第四讲 产品组合与产品策略
产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
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产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
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形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
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3
7
2
4
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二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
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二、产品组合
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宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度
产品创意设计11-组合分解法
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产品创意设计
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产品创意设计
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产品创意设计
(3)同物自组。同物自组就是将若干相同的事物进行组合，以 图创新的一种创造技法。
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产品创意设计
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产品创意设计
(4)重组组合。任何事物都可以看作是由若干要素构成 的整体。各组成要素之间的有序结合，是确保事物整 体功能和性能实现的必要条件。如果有目的地改变事 物内部结构要素的次序，并按照新的方式进行重新组 合，以促使事物的功能和性能发生变化，这就是重组 组合。
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产品创意设计
一、组合法
1、技法原理
组合法是指从两种或两种以上事物或产品中抽取合适的 要素重新组织，构成新的事物或新的产品的创造技法。
“组合”在辞海中解释为“组织成整体”；在数学中 “组合”是从m个不同的元素中任取n个成一组，即成 为一个组合；创造学中组合型创造技法，是指利用创造 性思维将已知的若干事物合并成一个新的事物，使其在 性能和服务功能等方面发生变化，以产生出新的价值。
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产品创意设计
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3
产品创意设计
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4
产品创意设计
2、组合法的分类
组合法常用的有主体附加、异类组合、同物自组、重组组合 以及信息交合法等。 (1)主体附加。以某事物为主体，再添加另一附属事物，以 实现组合创造的技法叫做主体附加法。
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5
产品创意设计
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产品创意设计
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第三章产品组合策略和产品开发
3、并行工程的特点
CE的特点可概括为四个“C ”：
并行性（Concurrence）：产品和过程设计在同一时间框
架内平行进行；
约束性（Constraint）：将过程约束引入产品设计，简化
制作、运送和装配，降低成本。
协调性（Coordination）：协调产品和过程设计，获得成
本、质量和交货需求的最佳匹配。
市场销售等企业活动的信息集成。并行工程（Concurrent Engineering, CE）是以CIMS信息集成技术为基础发展而来的， 主要是针对产品开发领域而提出的解决方案。
2、并行工程的基本概念
1988年 美国国防分析研究所提出了并行工 程的定义：
“并行工程是对产品及其相关过程（包括 制造过程和支持过程）进行并行、一体化设计 的一种系统化的工作模式。这种工作模式力图 使开发者们从一开始就考虑到产品全生命周期 （从概念形成到产品报废）中的所有因素，包 括质量、成本、进度和用户需求”。
第三章 产品组合策略与产品开发
第一节 产品与产品组合策略 一、产品
产品的概念包括三层含义： 实体产品——提供基本效用或功能， 形式产品——产品的式样、花色、规格和包装等， 延伸产品——产品销售过程中和销售后的服务，如
人员培训、免费运送、咨询服务等。
二、产品生命周期 1、产品寿命周期的概念
销 售 额
饱和期 衰退期 成熟期
成长期 投入期
时间
2、产品寿命周期个阶段的特点和应采取的策略
（1）投入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）饱和期 （5）衰退期
3、产品换代及投入时间
4、延长产品寿命周期的途径
广告宣传 改革产品 开拓 新市场
寻找 新用途
三、产品组合策略
产品组合的概念
产品组合的概念产品组合也称产品品种搭配，是一个企业供应给市场的全部产品线和产品项目的结构，既反映了企业的经营范围，又反映了市场开发的深度。
借助于产品线和产品项目可以得到说明。
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是产品组合中使用功能、销售渠道、最终用户相像的一组产品。
如海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视机等不同的产品线，如表1-1 所示。
表1-1海尔集团产品组合宽度和产品组合长度（部分产品）产品项目是指某一产品大类中不同品种、规格、质量和价格的详细产品。
它可依外形、尺寸、价格、品牌来区分，有时一个品牌就是一个产品项目。
如海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”就是其中的一个产品项目。
不同的产品组合状况体现在组合的广度、深度和关联度三个因素上。
1.产品组合的广度产品组合的广度，是指企业所拥有的产品线的总数。
产品线数量越多，说明企业产品组合就越宽广；产品线越少，企业产品组合就越窄。
表6-1 所示，海尔公司产品组合广度为6，也就是说，该公司有6 条产品线。
2.产品组合的深度产品组合的深度是指一个产品线中每一个产品项目所供应的产品品种（花色、口味、质量等）的多少。
如某品牌电视有三个产品项目，每个产品项目有 4 种不同型号、包装、质量的产品，那么这条产品线的深度就是3 × 4=12。
3.产品组合的关联度产品组合的关联度是指各条产品线所生产的产品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的相互关联程度。
实践证明，产品组合的关联度越高，越有利于形成生产优势、分销渠道优势和品牌优势，越有利于提高产品的市场占有率，也有利于增加企业在市场中的地位；产品组合关联度越小，经营管理的难度将越大。
产品组合的这三种度量标准，可以使经营企业采纳不同的方式开拓经营业务：增加新的产品线以扩大广度，增加每条产品线的品种以加大深度，按关联度推出更多的产品线等。
【可编辑全文】电大：市场营销学
可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》综合练习题一、一、名词解释（每题3分，共12分）1、市场营销观念2、社会阶层3、价格竞争4、新产品5、速取定价策略6、社会市场营销观念7、密集性增长8、相关群体9、市场定位10、产品生命周期11、产品观念12、态度13、市场补缺者14、产品组合15、促销16、公众17、分销渠道18、营业推广19、渐取定价策略20、恩格尔定律21、商标22、22、市场主导者23、营销信息系统24、多角化增长25、市场营销环境26、市场细分27、需求价格弹性28 、非价格竞争29、人员推销30、市场营销学31、生产观念32、市场信息33、促销组合34、产品投资组合35、前向一体化36、后向一体化37、多角化增长38、市场营销管理过程39、市场机会40、市场营销组合41、总体营销环境42、个体营销环境43、经济环境44、文化环境45、企业战略46、竞争导向定价法二、二、填空题（每空1分，共20分）1、多角化增长策略主要有三种：多角化，多角化，多角化。
2、在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等称为。
3、在消费者购买活动中，通常有5种不固定的角色，即、有重大影响者、、和购买行动的决策者。
4、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是。
5、市场细分是目标市场营销的。
6、集中性市场策略的主要优点是。
7、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，他采取的是包装策略。
8、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是商标策略。
9、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越，反之，则需求弹性越。
10、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是。
11、美国希尔温·威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自已拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中的统一管理，这种渠道结构就是。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
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二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
产品组合策略之新产品开发与管理导论
详细描述
在新产品开发过程中，实施严格的进度管理和风险控制，能够确保项目按时完成并降低失败风险。同 时，企业内部实践经验分享可以促进知识积累和团队学习，避免重复犯错。通过定期的项目进度评估 、团队沟通、经验分享会等活动，可以提高团队的协作能力和工作效率。
05
新产品开发与管理的未来趋势
技术发展与新产品开发
VS
相互制约
然而，两者之间也存在相互制约的关系。 例如，过于追求新产品开发可能导致资源 分散，影响现有产品的生产和销售；而过 于保守的产品组合策略则可能限制企业对 新市场的开拓和竞争力提升。因此，企业 需要在两者之间寻求平衡发展。
04
新产品开发与管理的最佳实践
最佳实践一：市场调研与需求分析
总结词
THANKS
感谢观看
总结词
消费者需求的变化对新产品开发与管理产生重要影响，要求 企业更加注重用户体验和个性化需求。
详细描述
随着消费者对个性化、差异化产品的需求增加，企业需要在 新产品开发中更加关注用户需求，通过定制化、差异化产品 来满足市场需求。同时，消费者对环保、可持续性的关注也 促使新产品开发向绿色环保方向发展。
新产品开发与管理的绿色环保趋势
第一节产品与产品组合
重点： • 产品的整体概念及其意义； • 产品市场生命周期及各阶段的特点； • 品牌与包装策略。
难点： • 产品整体概念的营销学意义； • 产品市场生命周期各阶段的营销策略；
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见 、摸得着的东西。
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车 • 汉堡 • 化妆品 • 笔记本电脑 • 鲜花 • 沙发
• 思考下列产品的核心产品是什么？ • 自行车：代步 • 汉堡：充饥 • 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等
➢ 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提 供的利益，产品才具有吸引力。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
图7-1 产品整体结构图
一、产品的整体概念
（一）核心产品
•又称实质产品 •是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用 •即产品的使用价值，如产 品的用途、功能、效用等 。 •是顾客真正想买的利益或 服务。
➢ 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行 科学的定位。
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英 寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
一、产品整体概念 （重点）
（一）狭义与广义的产品概念
广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消 费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等 ，亦称产品的整体概念。
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
产品组合与产品开发
➢ 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资 水平。
➢ 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体， 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
➢ 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获 取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
➢ 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
➢二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过 分析，它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
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单功能
双功能
多功能
沙发的功能
第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
简述新产品开发策略
简述新产品开发策略怎样开发新产品？什么样的新产品才能最大限度地赢得市场？根据有关企业的经验，可机动灵活地采取以下策略：（1）产品组合。
把两种以上不同性能、用途产品集于一身。
其方法主要有：性能结合，即将性能不同的产品组合到一起，能达到一种产品多种用途；用途组合，即从产品的使用价值角度米开发产品的附加功能；配套组合，即实用性、经济性、艺术性融为一体的新产品。
（2）功能延伸。
产品的品种、规格、花色等方面不断翻新，使产品用途得到深化，功能得到增加。
品种延伸，即以某一材料或某一传统产品为基础，改进产品质量，增加品种型号。
功能延伸，即以某产品的性能为基础，对这种性能不断加以改进、完善，使其以新的面目出现在消费者面前。
材料延伸，即用同一类原材料生产出多种不同的新产品。
（3）赶潮更新。
即顺从潮流开发新产品。
随潮，即追随潮流，迎合顾客的消费心理，生产出的产品就会畅销。
赶潮，赶在潮流的前面，抢先开发，最先占领市场。
（4）产品还旧。
就是同研制开发新潮流产品相反，开发生产仿古型或逐尾型产品。
传统产品往往因其民族风格较强使其更容易打进国际市场。
逐尾产品即逆产品生产的大潮，专门生产那些不被人重视的产品。
还可以利用祖传秘方开发产品。
（5）产品仿创。
即对先进技术、先进产品仿造、改进和创新。
其主要方法：（1）杂交，即在仿造中，不生搬硬套，而是根据本身的科学特长或实际需要，在他人产品的基础上进行适当改进。
（2）反求，即着重于寻找所仿产品的缺陷，扬长避短，研制出新产品。
（6）产品变身。
即以原有产品为基础，使其形体或性能发生变化，包括变大、变小、变能、变形、变式、变色等。
（7）产品剔弊。
即把产品的短处、弊病剔除，使之成新产品，包括剔笨、剔繁、剔污、剔余。
（8）乘虚而入。
即开发人家不愿生产、忽视生产，但又比较容易开发的产品，如有些产品造型简单，价格便宜，盈利不多，但社会不可缺少，有些厂家不愿生产；有些产品看上去无人需要，但一旦生产出来都很受欢迎。
市场营销产品组合与产品策略
产品特点是指产品在功能、品质、外观、包装、服务等方面所具有的独特性。这 些特点应该能够满足消费者的需求，提高产品的竞争力和品牌形象。
产品设计与开发
产品设计
产品设计是指将产品的概念转化为具体 的产品方案的过程。这个过程需要考虑 产品的外观、功能、结构、材料、工艺 等方面的因素，以满足消费者的需求和 提高产品的竞争力。
营销渠道过于依赖线下实体店，未能充分利用线上渠 道。
营销沟通方式缺乏创意和吸引力，难以引起年轻人的 关注。
企业C的市场营销策略调整措施
改进建议
加强市场调研，深入了解目标消费者的需求和喜 好，以开发更符合市场需求的产品。
拓展线上销售渠道，如电商平台、社交媒体等， 以吸引更多年轻消费者。
创新营销沟通方式，如与网红或意见领袖合作、 举办线下活动等，以提高品牌知名度和吸引力。
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产品开发
产品开发是指将产品设计方案转化为实际 产品的过程。这个过程需要经过多个环节 ，包括技术研发、样品制作、测试改进等 ，以确保产品的质量和生产的可行性。
产品定位与定价
产品定位
产品定位是指将产品定位于目标市场的过程 。这个过程需要考虑产品的特点、消费者的 需求、竞争对手的情况等因素，以确定产品 的市场定位和品牌形象。
实施产品组合策略的关键因素
首先，要明确每个产品系列的定位和目标市场，以便更好地满足消费者的需求；其次，要合理安排每 个产品系列的资源投入和市场推广，以实现企业的战略目标；最后，要协调不同产品系列之间的合作 和竞争关系，以实现整体的产品组合效益最大化。
03
产品策略
产品概念与特点
产品概念
产品是指能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品概念 是指产品在市场上所呈现的特点和消费者对产品的认知程度。一个成功的产品概 念应该与市场需求、消费者心理和竞争状况相符合。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载产品组合的相关概念以及产品组合策略概述地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第十一章产品策略--产品组合策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
《旅游学概论》课件——旅游产品的开发与组合
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
旅游景区的概念
在特定区域内被游客利用的若干旅游设施和服 务的总和，它是一个整体的概念，其内容不仅包括 有形的旅游资源、旅游设备及各类设施等，也包括 无形的旅游服务、旅游线路和日程的安排与设计、 旅游宣传、节事活动等。
01
整体概念
02
旅游经历
Байду номын сангаас03
服务产品
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
旅游产品的特点
同步性
生产与消费
综合性
旅游产品
无形性
旅游产品
不可转移性
旅游产品
易波动性
生产与销售
替代性
旅游产品
外向性
旅游产品
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
旅游产品的构成
01
旅游吸引物
03
旅游线路
02
旅游设施
04
旅游服务
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
旅游产品的生命周期
是指一个产品从它进入市场开始到最后撤 出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、 成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦 是如此，也有导入期、成长期、成熟期、衰退 期四个阶段的生命周期变化。
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
旅游产品组合
指向特定旅游市场提供旅游产品的全部活动内容，时间和空间是组成旅游产品的两
个基本脉络。
包价旅游
组合旅游
单项服务
全包价 半包价 小包价 零包价
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
旅游产品组合的原则
针对性原则 多样性原则 优惠性原则
01 旅 游 产 品 的 开 发 与 组 合
产品组合策略新产品开发与管理导论
产品组合策略新产品开发与管理导论引言产品组合策略是一个关键性的营销策略，通过开发和管理组合中的新产品，企业可以迅速适应市场变化，并增加竞争力。
本文将介绍产品组合策略的基本概念，并探讨新产品的开发与管理导论。
产品组合策略的概念产品组合策略是指企业通过合理布局和配置不同产品的组合，以满足市场需求，并在竞争中获取优势。
产品组合策略的目标是通过多样化产品组合来满足不同客户群体的需求，降低市场风险，提高盈利能力。
新产品开发与管理导论新产品开发与管理是指企业在产品组合策略下，进行新产品开发和管理的过程。
它包括以下几个关键步骤：1. 产品开发策略制定在产品组合策略的背景下，企业需要制定明确的产品开发策略。
这包括确定目标市场、产品定位、市场调研、竞争分析等。
产品开发策略的制定将直接影响后续的产品开发和管理活动。
2. 新产品概念开发新产品概念开发是指在产品开发策略的指导下，对于新产品的创意和概念进行开发和筛选的过程。
在这个阶段，企业需要进行市场调研，了解客户需求，进行创意产生和筛选，以确定最有潜力的新产品概念。
3. 新产品开发实施在确定新产品概念后，企业需要进行新产品的开发实施。
这包括产品设计、工程开发、市场测试等环节。
在这个过程中，企业需要确保新产品能够符合市场需求，并在技术上可行。
4. 新产品上市与推广新产品开发完成后，企业需要进行新产品的上市与推广。
这包括确定营销计划、销售渠道选择、市场推广活动等。
企业需要根据产品特点和目标市场的需求，选择合适的上市与推广策略，以确保新产品能够成功进入市场。
5. 新产品管理与评估新产品上市后，企业需要进行新产品的管理与评估。
这包括监测销售情况、收集客户反馈、进行产品改进等。
企业需要不断关注产品的销售和市场表现，及时调整产品组合策略和管理策略，以增强产品竞争力。
结论产品组合策略的新产品开发与管理是企业在市场竞争中取得优势的重要手段。
通过制定合理的产品开发策略，开发和管理新产品，企业可以快速适应市场变化，并提高产品竞争力。
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二、产品分类
根据其耐用性和是
否有形
产
品
习 消费品分类（根据
惯 分
产品及其购买特性）
类
法 产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
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第十一章 产品组合与产品开发
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第二节 产品组合
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联 性
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第十一章 产品组合与产品开发
1
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散
通过本章学习，了解产品的整体概 念及其营销意义，掌握产品组合策 略和产品生命周期的阶段特征及其 营销策略，应用新产品开发过程、 新产品采用与扩散过程以及产品生 命周期理论解决企业市场营销实践 存在的各种问题。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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第十一章 产品组合与产品开发
40
二、产品生命周期策略
PLC的启示
积极作用
消极作用
居安思危，保持清醒 理论抽象
成功无限，永远创新
明确特点，应对挑战 界限模糊
第十一章 产品组合与产品开发
31
二、产品生命周期策略
引入期
策略特点 市场扩张
对 营销重点
产品知晓
成长期
市场渗透
品牌偏好
成熟期
巩固占有率
品牌忠诚
衰退期
酌情退出
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格 策
促销
分销
高价或低价
较低价
信息培训 零星的
强调竞争差异 增加网点
最低价
低价
以提醒为导向
最小化促销
网点最大化
尽可能减少网点
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
导入期营销策略
促销费用
高
低
价
高
Rapid-skimming strategy
Slow-skimming strategy
格
低 Rapid-penetration
strategy
Slow-penetration strategy
产品整体 （Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
成长期营销战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说
服消费者接受和购买产品上。
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应 的对价格敏感的购买者。
产品线销售额和利润分析
对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润 进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益与放弃。
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
第一项目
第三项目
第五项目
销售额 利润额
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品生命周期阶段
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
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第十一章 产品组合与产品开发
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课堂讨论
时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品生命周期阶段
时尚产品的生命周期曲线与特点
核心 产品
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
形 式 产 品
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第十一章 产品组合与产品开发
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课堂讨论
产品整体概念对指导企业营销管 理有何启示？
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品整体概念
整体产品概念对营销管理的意义
1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
资料链接
产品组合的宽度
剃须刀和刀片 化妆品
写字用品
超感 产 追踪Ⅱ
系列 装饰
纸伴侣 天赋
品 安拉
托尼
线 旋转
正义卫士
的 双面超级调节器 丝根丝
深 女款吉列 度 超速
孪生注射器
柔爽 泡沫 爽露
泰迈
干爽观念
三片
强刷
诀窍
刀片
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第十一章 产品组合与产品开发
打火机 光明正大 S.T.杜邦
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二、产品组合的优化和调整
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第十一章 产品组合与产品开发
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
产
象牙雪1930 德来夫特1933
P
&
G 公 司 的 产 品 组 合
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
优化产品组合的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。
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第十一章 产品组合与产品开发
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吉列的产品组合
产品项目市场地位分析
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过 分析，它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
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单功能
双功能
多功能
沙发的功能
第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品组合的优化和调整
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
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一、产品生命周期阶段
对比类推法
调研分析法
销售增长率 法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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快速
成本 高
一般
价格 高
回落
利润
亏损
提升
顾客
创新者
早期使用者
竞争
很少
增多
营销 目标
建立知名度，鼓 最大限度地
励试用
占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
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第十一章 产品组合与产品开发
品 汰渍1946
线 快乐1950
长 奥克雪多1914
度 德希1954 波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
产品组合的宽度
牙膏
条状肥皂
纸尿布
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
洗污1893
佳美1926
香味
保洁净1963
海岸1974
玉兰油1993
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要 不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的 折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或 用提高价格来显示质量较好？
分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品 支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？ 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
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第十一章 产品组合与产品开发
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二、产品生命周期策略
成熟阶段市场的特点
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
竞争加剧
利润减少