可口可乐、麦当劳市场营销分析综述
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• 2月18日，可口可乐在中国更换标志我们改 变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种 新的沟通方式”。 • 可口可乐公司2004年在品牌宣传上除了沿用 一贯的青春、活力外，还特别要向消费者传 达正确的讯息：碳酸饮料的是健康的， 成分 符合人体正常的需求量。
三、可口可乐“发力”非碳酸饮 料
• 加大了对非碳酸类饮料的投入， 在全球范围内向瓶装水、果汁 和其它饮料领域积极扩张，眼 下非碳酸饮料已占到该公司销 售额的13%。
可口可乐公司
• 可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除 全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐 公司还生产全球前5大饮料中的另外3个， 包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大 量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、 果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。 通过全球最大的分销系统，200多个国家的 消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
百年历史的老牌美企来说，无论是变与 不变都是一种选择，都存在风险。不 过，他们都不同程度地选择了改变。 尽管进行这样包括品牌重塑的巨大工 程的转换非常不容易，但在他们看来， “这是未来成功的所在”。
面对碳酸饮料业、快餐业生存环 境的巨大变化，他们采取的措施
一、不认为自己的产品会导致肥胖
二、换标志
4、规划成长战略------水平多角化
可口可乐公司加大了对非碳酸类饮料的投 入，在全球范围内向瓶装水、果汁和其它 饮料领域积极扩张，并不断增加运动饮料 的市场营销预算
麦当劳：麦当劳炸薯条时用了一种新的食用
油，其中含有的逆态脂肪酸含量比过去降 低了50%，有害脂肪酸成分降低了16% 针对不同市场有不同做法（中国青少年对 脂肪的敏感度还不够高，新的食用油并没 用）
相关机构：
英国一个独立食品健康机构发表的调查 报告支出薯条、汉堡包、炸鸡腿、皮萨 饼等西式快餐食品含有的糖分和盐分都 超过了儿童应摄入量，不利于儿童健康 成长。
美国疾病预防中心的数 据显示：
美国肥胖
成年人61%体重超标
青少年（6-19岁）中 有15%过胖
人们认为快餐业对美国 人的肥胖问题“贡献不 菲”，有人指责那些快 餐巨头们是通过使消费 者发胖而自己不断发展 壮大。
麦当劳
• 麦当劳，全球大型连锁快餐企业之一。现 在广告语：I'm lovin' it!。是由麦当劳兄弟和 Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售 汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范 围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大 洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮 业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代 表着一种美国式的生活方式。1990年10月8 日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开 业。
企业应对方案
可口可乐
1、不认为自己的产品会导致肥胖 ，王雷引用了美 国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未发 现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危害 健康”。 2、2月18日，可口可乐在中国更换标志 可口可乐公司2004年在品牌宣传上除了沿用一 贯的青春、活力外，还特别要可口可乐公司还特 别考虑到，这种讯息的传达一定要借助第三方研 究机构以显示其强烈的公正性，证明可口可乐是 健康饮品 3、在产品方面要更加吸引消费者，这主要体现在 包装和促销方面。
问题二： 如果你是可口可乐公司营销副总 裁，针对企业的内、外部环境的 变化，将会有哪些更好的营销策 略？
关于研究开发：
1、开发新口味、新类型的健康饮品； 2、进行饮料包装的创新；
关于营销部：
1、加大同快餐行业的合作，促进传统碳酸饮 料的销售； 2、对新产品进行多种方式促销，充分发掘潜 在顾客和现有的顾客； 3、充分的市场调查，了解个消费层对饮料的 需求 4、借助第三方（如食药局、监测局）向公众 传递碳酸饮料是健康产品的信息； 5、加大广告等宣传的投入，向消费者展示一 个充满活力、朝气蓬勃的可口可乐公司
பைடு நூலகம்
2002年第四季度，麦当劳公司出现了有史以 来的首次季度亏损，公司关闭了175家快餐店， 并大举消减成本。 可口可乐公司也是连续三年业绩下滑。
变与不变
变
许多专家也承认，如果改变公司的标志性 产品会影响消费者的口味，公司会因此失去 一大批忠实的消费者，这是极大的冒险。
不变
通常又会失去许多潜在消费者和不忠实消费者， 对饮料和快餐公司来说， 这样的消费者多生活在增长潜力巨大的亚太市场。
百事---传统品牌食品
百事在继续生产高盐、高脂肪、高糖食品 的基础下，它推出了更有营养的传统品牌 食品，它们不含有让人长胖、增加胆固醇 的脂肪酸。
对不同地域启用本土明星，抓住本国 消费者，佳得乐启用姚明代替迈克尔• 乔丹成为新的代言人，这证明对非碳 酸饮料的重视
麦当劳的做法
麦当劳炸薯条时用了一种新的食用油 在中国市场，这样的改变没有发生，在这 个高速增长的市场，青少年是快餐的主要 利润来源，而他们对脂肪的敏感度还不够 高。
• 公司要成为全系列饮料公司，以满 足不同消费者对不同饮料口味的需 求。
• 四、借助第三方研究机构证明可口可乐是 健康饮品 • 五、可口可乐公共事务及传讯部经理王雷引用了
美国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未 发现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危 害健康”。
六、产品包装和促销方面要更加吸 引消费者。
问题三： 对于饮食业而言，在其产品的营 销过程中，应注意哪些环境因素？
政治（政府食品管理 ） 经济 饮 食 业
人 口
谢谢大家！
问题一：
案例中，影响可口可乐、麦当劳生 存与发展的外部因素有哪些？企业 是如何应对的？
外部因素
不利因素：人群将 肥胖归咎于快餐 和碳酸类饮料；
不利因素
有利因素
人们的生活健康 观念的改变，碳 酸饮料业、快餐 业面临困境
有利因素
.人群的高节奏的生活环境，与高节奏生方 式需要配合这种方式的产品和品牌 .消费者需求扩大 .青少年脂肪的敏感度还不够高。
碳酸饮料业、快餐业在全球面临着生 存环境的巨大变化 那他们会像恐龙一样因不能适应生存 环境的变化而灭绝吗？
一些人的看法 北京的一位一直忠实拥护可乐类饮料的 白领人士王毅说：“以前我们聚会的时 候总喜欢喝可乐，但现在不一样了，越 来越多的人选择喝鲜橙多。点可乐喝只 是一种习惯性的反应，但可乐现在真的 不太受欢迎了”。
三、可口可乐“发力”非碳酸饮 料
• 加大了对非碳酸类饮料的投入， 在全球范围内向瓶装水、果汁 和其它饮料领域积极扩张，眼 下非碳酸饮料已占到该公司销 售额的13%。
可口可乐公司
• 可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除 全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐 公司还生产全球前5大饮料中的另外3个， 包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大 量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、 果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。 通过全球最大的分销系统，200多个国家的 消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。
百年历史的老牌美企来说，无论是变与 不变都是一种选择，都存在风险。不 过，他们都不同程度地选择了改变。 尽管进行这样包括品牌重塑的巨大工 程的转换非常不容易，但在他们看来， “这是未来成功的所在”。
面对碳酸饮料业、快餐业生存环 境的巨大变化，他们采取的措施
一、不认为自己的产品会导致肥胖
二、换标志
4、规划成长战略------水平多角化
可口可乐公司加大了对非碳酸类饮料的投 入，在全球范围内向瓶装水、果汁和其它 饮料领域积极扩张，并不断增加运动饮料 的市场营销预算
麦当劳：麦当劳炸薯条时用了一种新的食用
油，其中含有的逆态脂肪酸含量比过去降 低了50%，有害脂肪酸成分降低了16% 针对不同市场有不同做法（中国青少年对 脂肪的敏感度还不够高，新的食用油并没 用）
相关机构：
英国一个独立食品健康机构发表的调查 报告支出薯条、汉堡包、炸鸡腿、皮萨 饼等西式快餐食品含有的糖分和盐分都 超过了儿童应摄入量，不利于儿童健康 成长。
美国疾病预防中心的数 据显示：
美国肥胖
成年人61%体重超标
青少年（6-19岁）中 有15%过胖
人们认为快餐业对美国 人的肥胖问题“贡献不 菲”，有人指责那些快 餐巨头们是通过使消费 者发胖而自己不断发展 壮大。
麦当劳
• 麦当劳，全球大型连锁快餐企业之一。现 在广告语：I'm lovin' it!。是由麦当劳兄弟和 Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售 汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范 围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大 洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮 业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代 表着一种美国式的生活方式。1990年10月8 日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开 业。
企业应对方案
可口可乐
1、不认为自己的产品会导致肥胖 ，王雷引用了美 国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未发 现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危害 健康”。 2、2月18日，可口可乐在中国更换标志 可口可乐公司2004年在品牌宣传上除了沿用一 贯的青春、活力外，还特别要可口可乐公司还特 别考虑到，这种讯息的传达一定要借助第三方研 究机构以显示其强烈的公正性，证明可口可乐是 健康饮品 3、在产品方面要更加吸引消费者，这主要体现在 包装和促销方面。
问题二： 如果你是可口可乐公司营销副总 裁，针对企业的内、外部环境的 变化，将会有哪些更好的营销策 略？
关于研究开发：
1、开发新口味、新类型的健康饮品； 2、进行饮料包装的创新；
关于营销部：
1、加大同快餐行业的合作，促进传统碳酸饮 料的销售； 2、对新产品进行多种方式促销，充分发掘潜 在顾客和现有的顾客； 3、充分的市场调查，了解个消费层对饮料的 需求 4、借助第三方（如食药局、监测局）向公众 传递碳酸饮料是健康产品的信息； 5、加大广告等宣传的投入，向消费者展示一 个充满活力、朝气蓬勃的可口可乐公司
பைடு நூலகம்
2002年第四季度，麦当劳公司出现了有史以 来的首次季度亏损，公司关闭了175家快餐店， 并大举消减成本。 可口可乐公司也是连续三年业绩下滑。
变与不变
变
许多专家也承认，如果改变公司的标志性 产品会影响消费者的口味，公司会因此失去 一大批忠实的消费者，这是极大的冒险。
不变
通常又会失去许多潜在消费者和不忠实消费者， 对饮料和快餐公司来说， 这样的消费者多生活在增长潜力巨大的亚太市场。
百事---传统品牌食品
百事在继续生产高盐、高脂肪、高糖食品 的基础下，它推出了更有营养的传统品牌 食品，它们不含有让人长胖、增加胆固醇 的脂肪酸。
对不同地域启用本土明星，抓住本国 消费者，佳得乐启用姚明代替迈克尔• 乔丹成为新的代言人，这证明对非碳 酸饮料的重视
麦当劳的做法
麦当劳炸薯条时用了一种新的食用油 在中国市场，这样的改变没有发生，在这 个高速增长的市场，青少年是快餐的主要 利润来源，而他们对脂肪的敏感度还不够 高。
• 公司要成为全系列饮料公司，以满 足不同消费者对不同饮料口味的需 求。
• 四、借助第三方研究机构证明可口可乐是 健康饮品 • 五、可口可乐公共事务及传讯部经理王雷引用了
美国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未 发现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危 害健康”。
六、产品包装和促销方面要更加吸 引消费者。
问题三： 对于饮食业而言，在其产品的营 销过程中，应注意哪些环境因素？
政治（政府食品管理 ） 经济 饮 食 业
人 口
谢谢大家！
问题一：
案例中，影响可口可乐、麦当劳生 存与发展的外部因素有哪些？企业 是如何应对的？
外部因素
不利因素：人群将 肥胖归咎于快餐 和碳酸类饮料；
不利因素
有利因素
人们的生活健康 观念的改变，碳 酸饮料业、快餐 业面临困境
有利因素
.人群的高节奏的生活环境，与高节奏生方 式需要配合这种方式的产品和品牌 .消费者需求扩大 .青少年脂肪的敏感度还不够高。
碳酸饮料业、快餐业在全球面临着生 存环境的巨大变化 那他们会像恐龙一样因不能适应生存 环境的变化而灭绝吗？
一些人的看法 北京的一位一直忠实拥护可乐类饮料的 白领人士王毅说：“以前我们聚会的时 候总喜欢喝可乐，但现在不一样了，越 来越多的人选择喝鲜橙多。点可乐喝只 是一种习惯性的反应，但可乐现在真的 不太受欢迎了”。