营销渠道管理(第三章、第四章)

短渠道（零级） 大、重 容易 高 非规格化 高技术性 新产品 强 狭小 集中 大量 无季节性 低频率 探索后购买 大 好 高 高 高 困难 高 不好
设计渠道长度1
依据：1、产品条件（笨重产品、易腐性产品宜采用0级或代理 一级，单位价值低的产品以2级为好，标准化程度高可采用 长渠道，产品技术含量高宜短渠道，购买频率高的产品宜采 用长渠道，季节性强的产品宜采用长渠道 ，选择性强、同 质性强的产品宜短渠道，产品处在市场开发期宜短渠道、成 长期宜长渠道、衰退期宜缩短渠道） 2、市场条件（与目标市场的距离远宜采用长渠道，市 场规模大宜采用长渠道，市场密度小宜采用长渠道 ）
4.1 营销渠道组织设计的影响因素

渠道规模 企业实力


中间商市场
松散型
优点： 1、渠道成员独立性 2、进退灵活 的 3、企业有不断创新的压力 4、中小企业可快速成长

缺点： 1、临时交易关系 2、不能充分利用渠道
累积资源 3、渠道可控性小 4、渠道资源无法共 （经验、品牌、人
享 员） 5、无法维护渠道
渠道结构备选方案的确定—— 长度



零级：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、 集中目标市场） 一级：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快； 多级：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射 的半径大，风险分担（灵活、高覆盖）
影响渠道长度选择的主要因素

水平分销
优点： 条件： 1、优势互补 1、拥有对方不具备 2、节省成本 优势 3、规避风险 2、合作地位平等 4、搭便车（依附） 3、有共同的需求 5、分享市场

4.2 松散型营销渠道设计
优点 缺点
制造企业有不断创新的压力； 渠道网络容易失控； 中间商的经营灵活性强； 多层结构使渠道效率降低； 渠道网络建立和维护的成本 多层次的渠道结构使得渠道 较低； 信息传递的真实性与准确性 层次递减； 渠道网络调整的灵活性大 易于产生渠道冲突
垂直分销
公司型——一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或实施 产销一体化形成的紧密关系模式 契约型——厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定权利 与义务关系（自愿连锁、特许经营） 管理型——由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大 公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起 形成的渠道关系（经济力、品牌力、管理力、专家力）
渠道广度2
列出被选方案的具体类型

落实到渠道的级别中 落实到具体数量 落实到具体类型
思考题

影响渠道设计的因素有哪些？其中基本因素包括哪些具体内容？ 渠道长度类型、宽度类型各有哪些？ 多渠道组合和多渠道整合的区别是什么？
第4章 营销渠道的组织设计
学习目标 理解营销渠道组织设计的影响因素 了解松散型营销渠道的设计 掌握垂直营销渠道系统的主要类型及其设计 理解营销渠道中的管理权力
4.6 营销渠道权力与组织设计

奖励权力 强迫权力 法定权力 认同权力 专家权力 信息权力
强制性权力
非强制性权力
渠道权力与渠道组织类型

渠道权力具有协同效应

渠道权力是渠道契约型和管理型组织类型的保证
思考题

影响渠道组织设计的因素有哪些？ 松散型营销渠道有哪些优势？ 管理型、契约型和公司型营销渠道各自适用于什么情况？ 如何平衡营销渠道间的权力？
渠道长度3
列出被选方案的具体类型 零级 直接 直复 自营店 一级 百货店、超市、折扣店-----多级 批发、代理、经纪人------
3.3 营销渠道宽度设计
独家分销 一地一家分销商 （超窄渠道） 成本领先战略 控制渠道容易 分销商竞争度低 节省费用 市场覆盖面小 顾客接触率低 过分依赖中间商 高价值商品 特殊商品 选择分销 密集分销 一地几家分销商 一地所有分销商 （较窄） （宽渠道） 差别化品牌战略 集中化战略 控制渠道容易 市场覆盖面大 市场的覆盖面较大 顾客接触率高 顾客接触率较高 充分利用中间商 分销商竞争较激烈 控制渠道难 选择中间商难 费用高 费用较低 分销商竞争激烈 高价值商品 日用品 选购商品 方便用品


战略
优势

劣势

产品
渠道结构备选方案的确定—— 宽度

独家（一地一家）：易控制渠道、节省促销费用；覆盖小、过 分依赖中间商 选择（一地多家）：


密集（一地所有）：市场覆盖面大、充分利用中间商；控制渠 道难、促销和管理费用高、中间商竞争激烈
渠道宽度2
3、企业条件（低成本战略宜宽、集中战略宜窄、稳定战略宜窄、 发展战略宜宽，管理经验丰富宜宽，规模、资金实力大宜宽）

以组合的思维，以宽的优势弥补短的劣势 以综合的、重点的思维运用设计依据 以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户\区 域的战略性和战 术性,企业发展的阶段性)
渠道宽度3
列出被选方案的具体类型

落实到渠道的级别中 落实到具体数量 落实到具体类型
3.4 营销渠道广度与多渠道整合设计

渠道长度2
3、企业条件（企业规模小宜一级渠道，财务能力弱不宜直销， 管理经验丰富宜长渠道反之宜采用一级渠道，市场经验丰富宜 短渠道或直销，发展战略宜采用长渠道，防御战略宜缩短渠道， 低成本战略宜采用长渠道）
以综合的、重点的思维运用设计依据
以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户\区域的战略性和 战术性,企业发展的阶段性)
4.3 公司型营销渠道设计
优点 缺点
营销渠道策略可以得到有效 花费成本较高； 的贯彻； 适应性较差； 制造商可以避开大零售商的 需要学习的过程 控制； 更容易了解市场需求变化； 有利于树立品牌形象
4.4 契约型营销渠道设计
优点 渠道网络建立容易； 渠道系统具有灵活性； 渠道资源配置较佳 缺点 与公司型相比，更难于控制； 与管理型相比，灵活性稍差
渠道长度设计基本类型
渠道长度
渠道成员
零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 多层渠道
生产商——消费者（用户） 生产者——批发商（零售商）——消费者（用户） 生产商——批发商——零售商——消费者 生产商——批发商1——批发商2——零售商——消费者 生产商——批发商N(N=1,2,3,4…)——零售商——消费者
4.5 管理型营销渠道设计
源自制造企业的利益成因
提高产品的销售量和盈利能力； 避免或降低渠道内品牌间的过度 竞争； 及时地获得中间商的销售信息和 市场活动信息； 减少了频繁更换中间商的渠道成 本，提高渠道管理效率； 制造企业与渠道成员的信任、支 持和依赖程度提高
源自中间商的利益成因
及时并充分地获得多品种商品的 供给； 在制造商的渠道分工中，占据能 够发挥自身资源优势的渠道任务； 获得制造商的渠道服务； 获得更多的促销支持或资金支持
影响因素 体积、重量 易腐性 单位价值 产品因素 规格 技术性 生命周期 耐用性 规模 市场因素 聚集特点 顾客购买量 顾客购买季节性 购买行为 顾客购买频率 顾客购买探索度 规模 财务状况 企业因素 渠道管理能力 渠道控制 对顾客了解程度 利用的可能性 中间商因素 利用成本 提供服务


渠道广度类型：一条渠道是指制造商利用一条渠道进行某产品的分销；多条渠道是指制 造商建立多元渠道网络。 多渠道组合是指一种产品或服务运用两条或两条以上的渠道进行产品转移，其目的是为 了增强产品的市场份额。 多渠道整合是指将渠道的分销任务分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，是由 不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道；是每条渠道完成产品从生产者到消费者分销 过程的一个或部分功能。它与多渠道组合的区别在于渠道组合是并列关系，而渠道整合 是继起关系。
渠道结构被选方案的确定—— 广度
广度是同一渠道级别的类型差异，而宽度是同一渠道级别 的数量差异 零售商 消费者 厂商 零售商
厂商
批发商
零售商 零售商 -----批发商
消费者பைடு நூலகம்
设计渠道的广度1


集中型 单一市场多渠道 选择型 不同市场不同渠道 混合型 集中选择组合运用 多渠道整合：不同渠道类型构建一条渠道 依据：产品、消费者需求的差异 、市场规模、企业实力、企业 渠道目标 多渠道组合:


长渠道（多级） 小、轻 不易 低 规格化 技术性低 旧产品 差 巨大 分散 少量 随季节变化 高频率 不探索 小 差 低 低 低 容易 低 好
直供渠道（一级） 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 适中 中等 中量 中等 中频率 两可 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等
集中型组合方式
大公司 推销员+电话营销+网上分销
小公司 消费者
现货 大规模定制 一对一
选择型组合方式
大公司 推 小公司 电
话
消费者 网 络 现货
销
大规模定制
一对一
混合型组合方式
团体大型 团体小型
旅行社、因特网、 电话、旅游商店
推销人员
个人旅游
因特网、电话 旅游商店 旅程订票 旅行规划 大型客户服务
营销渠道管理
第3章 营销渠道规模设计
学习目标 理解营销渠道规模设计的含义 掌握营销渠道规模设计的主要影响因素 了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用 掌握营销渠道规模设计结构与类型的选择 熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质
建立渠道之二：设计结构

设计渠道的长度

设计渠道的宽度

设计渠道的广度
渠道结构设计的原则

高效畅通 顾客导向 适度覆盖 稳定可控 协调平衡（渠道成员间的关系） 发挥优势
渠道结构设计的步骤

在渠道目标的基础上，分别列出所有长、宽、广的备选方案 定性评估备选方案，筛选 以成本因素再评价备选方案 确定最终方案
3.2 营销渠道长度设计