传播媒介理论
传播学十大经典解读
传播学十大经典解读传播学十大经典解读传播学作为一门学科，旨在研究人类之间信息传播的现象、规律以及影响力。
它涵盖了广泛的领域，包括媒体、公众关系、广告、社交媒体等等。
在传播学的发展历程中，一些经典的理论被广泛应用并为人们所熟知。
本文将解读传播学十大经典理论，揭开其独特的内涵和意义。
一、媒介效应理论媒介效应理论是传播学的基石之一，研究媒体对受众的影响。
通过调查研究发现，媒体对个体和社会的影响是显著的。
此理论指出，媒体可以塑造个人的价值观、意见和行为，并对社会产生深远的影响。
二、信息加工理论信息加工理论认为人们在接收和处理信息时，会经历一系列的认知过程，包括注意、选择、解释和记忆等。
此理论帮助研究者更好地理解信息传播过程中个体的心理过程，从而提高信息传递效果。
三、社会认知理论社会认知理论关注人们通过观察和模仿来学习和形成认知结构。
通过这种方式，人们可以感知和理解他人的行为和意图，从而影响自身的行为和态度。
这个理论可以解释为什么广告、社交媒体等对于引起社会变革和影响行为具有重要作用。
四、观众解码理论观众解码理论强调个体在接收和理解信息时的主动作用。
同样的信息可能被不同的受众以不同的方式理解和解码。
此理论提醒传播者要考虑不同受众的背景和文化差异，以实现有效的传播效果。
五、符号互动理论符号互动理论认为，人们通过使用符号和语言进行社会交往和沟通。
此理论强调符号对人类社会的重要性，显示出人类社会的高度符号化特征。
它也为其他理论提供了基础，帮助研究者分析信息交流中的符号使用方式和含义。
六、集体创业理论集体创业理论旨在解释人们在面对危机和挑战时如何通过集体行动和共享价值观来创造变革。
此理论强调了社会网络和公共领域对于社会创新和变革的作用。
在信息流通日益畅通的时代，传播学家能够更好地理解和推动社会变革。
七、认知失调理论认知失调理论认为个体在接收到与自身已有信念或态度相矛盾的信息后，会产生认知失调的心理不适。
在这种情况下，个体往往试图通过改变信念或态度来消除失调。
媒体与传播学教案 媒介理论与传播策略
媒体与传播学教案媒介理论与传播策略一、引言媒介与传播学是研究媒体与传播现象的学科，旨在探讨不同媒介对信息传播的影响以及如何制定有效的传播策略。
本教案将重点介绍媒介理论和传播策略，帮助学生全面了解媒体与传播学的基本理论框架和实践操作。
二、媒介理论1. 传播媒介的定义和作用- 媒介的定义：传播媒介是指用来传递信息的各种媒体形式，如报纸、电视、广播、互联网等。
- 媒介的作用：媒介不仅是信息传递的工具，也是社会文化传承和意识形态塑造的重要手段。
2. 媒介效应理论- 社会学媒介效应理论：研究媒介对个体和社会行为的影响，如传媒对观众态度、价值观的塑造。
- 心理学媒介效应理论：研究媒介对个体心理和认知过程的影响，如媒体暴力对儿童行为的影响。
3. 媒介选择理论- 媒介选择理论：个体根据自身的需要和兴趣选择适合的媒介，以获取特定信息，满足自己的需求。
4. 媒介依赖理论- 媒介依赖理论：个体在信息获取上对媒介的依赖程度，影响着对特定媒介的选择和对信息的解读。
三、传播策略1. 定义和目标- 传播策略的定义：制定和实施传播活动的目标、方法和手段的一系列行动。
- 传播策略的目标：通过有效的传播手段和策略，实现信息传递的最佳效果。
2. 传播策略的要素- 目标受众：明确传播对象，了解目标受众的特征和需求。
- 信息内容：根据目标受众需求和传播目的，确定传播的内容和信息。
- 传播渠道：选择适合的传播媒介和渠道，以确保信息能够准确传递到目标受众。
- 传播方式：确定传播的方式和形式，如采用文字、图片、视频等形式进行传达。
- 传播评估：对传播效果进行评估和监测，以便调整和改进传播策略。
3. 传播策略的实践案例- 社交媒体传播：利用社交媒体平台进行品牌推广和宣传，与受众互动，建立品牌形象。
- 媒体联合营销：利用多个媒体平台联合开展营销活动，提高宣传效果和品牌曝光度。
- 口碑营销：通过产品体验和消费者口碑传播，提高产品信任度和市场认可度。
《传播学》第五章
第二节 传播媒以从相应的物质手段、信息复制和扩散的能 力、单向性等多个方面去分类。有报纸、广播、电视、 杂志、电影、书籍。有大众传媒、群体传媒、人际传 媒。有石质的、木质的、泥质的。有人体及其各部分， 有各种物体等。中国的有碑刻、亭台、剧场 、照壁、 祠堂、对联等。在中国，当前特别应关注对群体传媒 的研究。尤其是对初级群体的传播媒介的研究。
第三节 主要媒介理论评析
不足：“首先，它忽略了这样一个事实，即大量的信息是直接从传播媒介流 向媒介使用者而无需通过中间人的。”“其次，认为社会是区分为领导者和追 随者，或者说主动的和被动的参加者这样两个部分的观点是站不住脚的。特罗 尔达尔在底特律市发现，曾经在选举过程中向别人，不论是向‘舆论领袖’还 是向其他什么人请教过的人，为数是比较少的。„„没有十分令人信服的材料 能够证明，‘舆论领袖’在进行社会说服教育中是特别活跃的力量。”“第三， 农村社会学家已经表明，有可能采取一项新的想法或一种革新项目的人，更可 能在这个过程的很早的阶段„„先寻求或接受大众媒介传来的信息，然后，在 他们感兴趣而且想要进一步了解这个事物特别是别人使用的经验的时候，才在 采用过程的较晚的阶段去向懂行而且受到尊重的人请教。另外，在他们打定主 意以后，他们还可能再从传播媒介寻求支持以克服不情愿的心理。” “最后， 关于意见领袖的观点本身也已证明是过于简单了。认为社会上存在着一种叫做 舆论领袖的单一的角色的设想，是无法令人满意地找到了解实际情况的办法 的。” （威尔伯•施拉姆 威廉•波特：《传播学概论》，第131-135页）。
第二节 传播媒介的类型分析
三、主要传媒分析 邵培仁教授在其《传播学》一书中把媒介的类型分为：书写 媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、互动媒介，并分析了其 各自的特点。 （一）书写媒介（如泥板、石头、树皮、甲骨、简、帛、纸、笔、 墨、砚、刀等）的特点（邵培仁著：《传播学》第153页）。 （二）印刷媒介（报纸、杂志、书籍）的特点（邵培仁著：《传 播学》第154页）。 （三）广播媒介的特点（邵培仁著：《传播学》第155页）。 （四）影视媒介（电影、电视）的特点（邵培仁著：《传播学》 第156页）。 （五）互动媒介的特点：“电脑作为互动媒体，一问世即备受青 睐。”它有传统媒介不可比拟的优点（邵培仁著：《传播学》第 156-157页）。
媒介的四种理论知识
媒介的四种理论知识媒介理论是研究媒介对社会和个体产生影响的学科，其核心是探究媒介如何影响信息传播、意识形态、社会结构和个体行为等方面。
以下是媒介理论中的四种重要知识：1. 传统媒介理论：传统媒介理论主要关注传统媒介对大众传播的影响。
其中最著名的理论是传播学中的"魔力针"理论。
该理论认为，媒介通过选择和筛选信息，引导大众选择欣赏和接受某些观点和观念，从而对他们的观点、信念和行为产生影响。
传统媒介理论强调媒介制作和传播的力量，以及大众对信息的被动接受。
2. 社会影响理论：社会影响理论关注媒介对社会结构和社会行为的影响。
该理论认为媒介通过传播特定的价值观和行为模式，可以改变社会的态度、信仰和行为。
著名的社会影响理论包括"媒介扭曲"理论和"社会学习理论"。
媒介扭曲理论认为，媒介通过选择和强调某些事件和信息，可以扭曲大众对现实的认知。
社会学习理论则指出，媒介可以通过建立角色模型和提供社会认同，对个体的态度和行为产生影响。
3. 跨文化媒介理论：跨文化媒介理论关注媒介在不同文化背景下的异同和影响。
该理论强调不同文化中对媒介的解读和使用可能存在较大的差异，媒介影响也会因文化差异而有所不同。
跨文化媒介理论强调理解和尊重不同文化间的媒介差异，对跨文化沟通和多元化社会的发展具有重要意义。
4. 新媒介理论：新媒介理论关注媒介技术的发展对社会和个体的影响。
随着互联网和移动技术的快速发展，新媒介理论探讨了数字化媒介的特性、变革和社会影响。
例如，网络媒介理论提出了网络互动、社交媒体和网络用户生成内容等新媒介特点对社会结构、信息产生、传播和接受的影响。
新媒介理论强调媒介技术的变革对社会和个体的影响具有革命性的重要性。
通过了解和应用媒介理论，我们可以更好地理解媒介对社会和个体的影响，有助于媒介从业者更好地选择和制作信息，也有助于个体对媒介信息的辨别和接受。
媒介理论为我们认识和理解媒介的作用和影响提供了重要的理论框架。
传播学与媒介效果：媒体消费与传播理论
媒介素养教育的重要性
提高受众的媒介素养，使其能够更好地理解和评估媒介信息，增强 对不良信息的抵御能力。
媒介伦理与法规的挑战
面对虚假新闻、信息泄露等问题，需加强媒介伦理建设和法规监管 ，保障媒介传播的公正性和合法性。
05
政策法规对媒介效果影响分析
06
总结与展望：提高媒体消费质量和传播 效果
本次项目成果回顾和总结
01
深入研究了媒体消费行为和传播效果的关系，揭示 了媒体消费对个体和社会的影响机制。
02
构建了媒体消费质量和满意度的评估体系，为提升 媒体服务水平提供了理论支持。
03
发现了信息传播策略在提升社会影响力方面的重要 作用，为优化传播策略提供了实践指导。
02
提高媒体素养是改进媒体消费的重要途径，包括培养批判性思维、提高信息辨 别能力等。
03
媒体机构应积极创新，提供更多优质、有深度的内容和服务，满足用户多元化 、个性化的需求。同时，还应加强与用户的互动和反馈，不断优化产品和服务 。
04
传播理论在媒介效果中应用探讨
经典传播理论回顾与启示
拉斯韦尔5W模式
数字化技术将进一步推动媒体消 费的个性化和定制化，用户可以 根据自己的需求和偏好定制媒介
内容和形式。
社交媒体、自媒体等新兴平台将 成为媒体消费的重要场所，用户 参与和互动将更加便捷和频繁。
大数据、人工智能等技术将为媒 体消费提供更精准的推荐和服务
，提高用户体验和满意度。
存在问题及改进策略建议
01
媒体消费过程中存在着信息过载、虚假信息、隐私泄露等问题，需要加强监管 和自律。
媒体行业应建立自律组织，制定行业规范和标准 ，加强行业内部的自我管理和监督。
传播学2.2媒介理论
————“祛魅作用”
4、理论浅析：Com.
A、指出了受众在媒介——受众——社会
的关系中的重要性；
B、同样重视媒介的重要性；
Any Question ?
请简述英、麦、梅三者的理论体系。
参考书目
《帝国的传播》《传播的偏向》
《理解媒介——人的延伸》
《媒介即信息》
《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响 》
1、文明的兴起和衰落与占统治地位的传媒息息相关； 2、传播媒介左右社会组织形态和人际结合方式； 3、传播技术是其他技术的核心； 4、任何媒介都有“偏向性”；
一、英尼斯的媒介理论：Com.
1、传播媒介的偏向性： 2、传播媒介偏向性的平衡：Com. 3、英尼斯的理论特征：Com.
1、传与纸张和字母文字的失 衡，导致了希腊文明的衰落
2、传播媒介偏向性的平衡：Com.
3、英尼斯的理论特征：Com.
A、从经济史学、政治经济角度分析媒介
的社会作用。将传媒与特定历时时期的
社会结构形态之间可能存在的关系进行 了详尽的思考，在方法上侧重演绎法；
B、对西方文明的发展前景持怀疑态度；
强调了媒介的超时空力量，各类信息媒介在改 变着人类信息接受方式的同时，也跨越了国家和民
族的限制，使人类更加相互依赖和彼此了解。
三、梅罗维茨媒介理论：Com.
1、理论基础: 2、理论框架:Com. 3、理论延伸:Com. 4、理论评析:Com.
1、理论基础：
A、媒介理论家：英尼斯＆麦克卢汉；
B、社会学家：戈夫曼；
A、媒介理论家：
1、媒介并非仅仅是信息传递工具，他 们本身即是信息环境； 2、传播形式的转变是在社会变化中产
生极其重要作用的因素；
传播学经典 报刊的四种理论
传播学经典报刊的四种理论
1. 传播效果理论：指媒介在传递信息时，对受众产生的影响和效果，例如知识传播、态度变化、观念影响等。
2. 媒介依存理论：指人类依赖媒介获取信息和知识，因此媒介在社会生活中扮演了重要的角色。
该理论着重强调媒介的普及和使用对于社会发展和人类文明的影响。
3. 社会责任理论：指媒介作为社会重要的信息传递载体，应该承担起公共利益的责任和义务，保证传递的信息准确、客观、公正，遵守道德和法律规范。
4. 视听野心理论：指媒介在传播过程中，受众的见识、兴趣、态度及行为会受到媒介所呈现的内容和视听效果的影响。
媒介的视听效果必须达到一定的标准，才能取得良好的传播效果。
传播学媒介效果理论知识点总结
传播学媒介效果理论知识点总结在传播学领域，媒介效果理论是研究媒介如何对受众产生影响的重要部分。
这些理论帮助我们理解信息在传播过程中的作用和效果，对于我们认识和分析社会中的传播现象具有重要意义。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，它认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，能够迅速、直接地影响受众的思想和行为。
在这种理论视角下，受众被视为完全被动的接受者，没有任何抵抗力和自主性。
魔弹论产生于 20 世纪初，当时大众传播媒介如广播、报纸等刚刚兴起，人们对其影响力还缺乏深入的了解。
然而，随着研究的深入，人们发现受众并非如此被动，魔弹论逐渐被其他更复杂的理论所取代。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和发展。
它认为大众传播媒介的效果是有限的，而不是像魔弹论所认为的那样强大和直接。
拉扎斯菲尔德等人进行的“伊里调查”是有限效果论的重要研究成果之一。
研究发现，大众传播在改变选民投票意向方面效果有限，人际传播的影响更为显著。
这表明，受众并非完全被媒介所左右，他们会根据自己的既有观念、社会关系等因素来对媒介信息进行选择性理解和接受。
克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了传播效果的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而是众多中介因素共同作用的结果；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到受众心理生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身条件以及舆论环境等因素的影响。
三、适度效果论适度效果论在有限效果论的基础上进一步发展。
其中，议程设置理论是具有代表性的观点之一。
麦库姆斯和肖的研究表明，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，即通过新闻报道和信息传递，影响公众对某些议题的关注度和重要性的认知。
媒体虽然不能直接决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
传播研究的五大内容
传播研究的五大内容传播研究是一门涉及广泛的学科，涵盖了多种内容。
以下是传播研究的五个主要内容：1.传播理论：传播理论是传播研究的基础，它主要研究传播的原理和规律。
传播理论包括传播过程中的信息源、传播媒介、受众等三要素，以及观点、认知、观念等传播效果的因素。
传播理论的研究可以帮助我们理解不同类型的传播，如大众传媒的传播、口碑传播、政治传播等，并为实际应用提供指导。
2.传播媒介研究：传播媒介研究主要关注传播过程中的媒介角色。
这包括对传播媒介的特征、功能、使用方式和效果等方面的研究。
传播媒介研究可以涉及广播、电影、电视、网络、社交媒体等不同类型的媒介，以及它们在传播过程中的作用和影响。
3.受众研究：受众研究主要关注信息接受者的特征、需求、行为和反应等方面。
受众研究使用各种方法，如调查、实验、观察等，来了解受众的传播行为和对传播信息的理解和反应。
受众研究可以帮助我们更好地了解受众的需求和兴趣，从而更有效地对目标受众进行传播。
4.传播策略研究：传播策略研究主要关注如何制定有效的传播策略。
它涉及传播目标、传播消息和传播手段等方面的研究。
传播策略研究包括针对不同受众群体的定制传播策略，以及传播效果的评估和改进。
传播策略研究对于传播行业的实践具有重要意义，可以帮助我们更好地实现传播的目标和效果。
5.传播伦理研究：传播伦理研究主要关注传播过程中的道德和伦理问题。
它探讨了传播者在信息传播过程中应该遵循的道德准则和责任，以及在特定情境中如何应对伦理挑战。
传播伦理研究关注的问题包括虚假广告、新闻真实性、隐私保护等方面的议题。
传播伦理研究对于维护传播行业的声誉和社会的公共利益至关重要。
总之，传播研究的五大内容包括传播理论、传播媒介研究、受众研究、传播策略研究和传播伦理研究。
这些内容相互关联，共同构成了传播研究的重要领域，对于理解和改进传播现象具有重要意义。
传播媒介第四节媒介环境理论
的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响整个
心灵与社会。
传播媒介第四节媒介环境理论
媒介传情达意的特定方式，能改变
人的感官生活——能改变人的所见、所
听、所触、所尝和所嗅，因而能改变人
的认知。
传播媒介第四节媒介环境理论
媒介即讯息
The medium is the message
感情、认识和价值，研究我们和媒介的
互动如何促进或阻碍我们生存的机会。”
传播媒介第四节媒介环境理论
2.媒介环境学的理论命题
命题一 传播媒介不是中性的
“传播媒介不是中性的、透明的和无价值 标准的渠道，只管把数据或信息从一个地方传 送到另一个地方。实际上，媒介固有的物质结 构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什 么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又 如何被解码。
后继工作由目前的多伦多大学麦克卢汉 文 化 与 技 术 研 究 所 ( McLuhan Program in Culture and Technology)而得以开展，代表 人物是德里克·德克霍夫。
传播媒介第四节媒介环境理论
多伦多学派提出了一种在人类文 化结构和人类心智中传播居于首位的 新理论和新的媒介分析技术，对后来 的传播学发展产生了重大的影响。
传播媒介第四节媒介环境理论
命题二 传播媒介有偏向
传播媒介有7种偏向：思想和情感偏向，时间、 空间和感知偏向，政治偏向，社会偏向，形而 上偏向，内容偏向
“传播技术促成的各种心理或感觉的、社会 的、经济的、政治的、文化的结果，往往和传 播技术固有的偏向有关系。”
传播媒介第四节媒介环境理论
每一件工具里都隐藏了一个意识形 态上的偏倚和它的独特价值观和世界观。 因此，它会引导我们去片面使用我们机 能、感官和情操。
传播学 媒介理论
三、对梅罗维茨媒介理论的评析 这一理论把传播媒介看作社会环境的一部 分，提出应该将它们与社会环境及其变化联系 起来研究。他把受众的概念包括在情境的概念 之中，从而指出了受众在媒介--受众--社会关 系中的重要性。该理论认为，谁被包括进某一 情境，谁被排斥在外，这是规定情境形式及与 此相适应的行为形式的界限之关键因素。
2、他独具一格的思路、方式与研究方法
宏观的思路、整体考察的方式和文献研究的方法
3、他对科技理性持怀疑态度 三、英尼斯媒介理论的意义及局限性 意义： 1、它开创了新的研究传统和新的研究领域
它开创了以媒介技术为焦点、以媒介技术史为主 线把文明发展史串起来的新的研究传统，强调媒介技 术本身对整个文化发展进程的作用和影响，至今具有 重要启示意义。
局限性： 1、过分强调文化的重要性
2、在决定论问题上的旗帜不够鲜明
3、他对大众传播的分析，过分关注了艺术的生
产方式。
媒介素养理论
思考题：
1、麦克卢汉的主要著作有哪些？麦克卢汉媒介 理论主要内容有哪些，你如何评价？ 2、英尼斯媒介理论的主要内容是什么？如何评 价？
3、梅罗维兹媒介理论的主要内容是什么？你如 何评价？
一、大众传媒研究是文化研究的重要组成部分
1、以整体的、历史的、动态的观点看待传媒文化
人们的文化水准与兴趣并非固定不变的，也不只
是单一层面的。人们的兴趣分已知兴趣和潜在兴趣， 由于西方社会现实的限制，人们的潜在兴趣无法得到 充分发挥。 2、传媒文化与社会制度之间关系的研究
（1）强调社会传播过程就是意义和定义在社会上
在人类文明的发展史上，达到媒介的空间偏向和时 间偏向之间的平衡的历史时期并不多见。 他的理论的着眼点是强烈的现实关怀，他希望给偏 向空间扩张的西方文明敲响警钟。
传播学中的媒介理论
传播学中的媒介理论传播学是一门涉及人与信息交流的学科，而媒介理论则是其中的一个重要分支。
媒介理论研究的是各种媒介对于信息传播的影响和作用，这些媒介包括文字、图片、音频、视频等。
媒介理论探讨了人与媒介之间的关系，以及媒介对于信息传播的制约和促进作用，对于我们科学了解新闻传播、广告营销、公共关系等领域都有很大的帮助。
1. 媒介的概念及分类媒介是指任何能够在时间和空间上传递信息的物品或技术，比如书籍、报纸、广告传单、电视、互联网等等。
按照媒介传播的模式，媒介可以分为有线媒介、无线媒介和数字媒介。
有线媒介主要通过电缆、光缆、导线等有线方式进行传输，包括有线电视、有线电话、电报等。
这类媒介传播速度较快，但信号受到限制，传播范围较为有限。
无线媒介则是指采用无线信号或无线波进行传输的媒介，包括广播、电视、手机、微波通信等。
这类媒介传播范围广泛，但传输速度相对有限。
数字媒介则是指采用数字技术进行信息传输的媒介，包括互联网、数字电视、移动通信、卫星通信等。
这类媒介不仅传输速度快，而且可以实现双向交互，是现代社会中最主要的媒介形式。
2. 媒介理论的产生和发展随着科技进步和信息时代的到来，媒介理论也逐渐成为稳步发展的学科。
早期的媒介理论主要关注媒介本身的传播效果，主要有五大传播理论，分别是魔力炼金术、魔术钟表、动态紧张、意识形态飞溅和直接效应理论。
这些理论着重研究了媒介自身对信息传播的影响和作用。
随着社会的发展和人们对传播学研究的深入，媒介理论也越来越细致，研究的方向也越来越多元化。
例如认知学派媒介理论、符号互动主义媒介理论等，这些理论着重研究了观众对于媒介信息的接受和解释方式，以及媒介对于话语符号的解释和理解等问题。
3. 媒介理论的应用媒介理论的研究不仅帮助我们了解媒介对于信息传播的制约和促进作用，而且有助于我们对于新闻传播、广告营销、公共关系等领域进行有效的规划和推广。
例如在新闻传播领域，媒介理论为我们提供了指导性的理论知识，以便我们更好地了解新闻媒体的各种传播方式和机制，帮助我们更好地开展新闻报道和传播工作。
第八章 传播媒介与有关理论
概念
1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。
2.记忆一些之最的时间与人物
15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。
1456年，印刷《圣经》。
1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。
③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。
梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。
各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：
①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。
②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。
英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。
第四节梅罗维茨的媒介理论
概念：
1.前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
《媒介传播理论与实践》
《媒介传播理论与实践》媒介传播理论与实践媒介传播是一个广泛的话题，它大大影响我们的生活。
我们每天都会接触到各种形式的媒介，包括电视、广播、报纸、杂志和互联网等。
这些媒介不仅仅为我们提供信息，更重要的是可以影响我们的思想和行动。
媒介传播理论与实践是学习和了解媒介传播过程中重要的一环。
媒介传播理论是指通过研究媒介传播的特征、效果和影响等方面，形成的理论体系。
最早有关媒介传播理论的研究可以追溯到20世纪30年代，当时美国的学者们开始对广播媒介的影响进行研究。
他们发现，广播媒介有着强大的影响力，可以直接影响人们的行为和观念。
随着电视、互联网等新媒介的出现，媒介传播理论也随之不断发展和完善。
媒介传播理论主要分为两大派别，即传统媒介理论和现代媒介理论。
传统媒介理论主要关注的是媒介传播的技术和效果，以此来说明媒介的影响力和作用。
而现代媒介理论则更关注媒介传播背后的社会和文化因素，以此来解释媒介的意义和功能。
媒介传播实践则是指应用媒介传播理论来实现或创造具体的传播效果。
媒介传播实践通常被运用在诸如广告、公关、新闻以及教育等领域中。
通过媒介传播实践，可以有效地控制和引导人们的思想和行为，实现传播目的。
在媒介传播实践中，常见的策略包括传统的推销和营销手段，以及现代的网络营销和社交媒体营销。
这些策略通过创造各种形式的广告和宣传来吸引消费者的注意力和兴趣。
同时，通过合理的定位和定价，也可以实现经济效益和品牌价值的提升。
对于媒介传播学者和从业者来说，熟悉媒介传播理论并应用于实践非常重要。
只有通过理论研究和实践创新，才能找到最有效的传播策略和手段。
同时，由于媒介传播行业发展迅速，也需要不断学习和更新知识，以跟随时代的发展和变化。
总而言之，《媒介传播理论与实践》是一个非常广泛和深刻的学科领域。
通过研究媒介传播理论和应用媒介传播实践，可以更好地理解媒介传播的本质，也可以有效地实现传播目的。
此外，媒介传播也影响了人们的社会交往和文化传承。
媒体传播的相关理论与资料
媒体传播的相关理论与资料媒体传播是指通过各种媒介手段将信息传递给大众的过程。
在当今信息爆炸的时代，媒体传播扮演着重要的角色，对社会、文化、政治等方面产生着深远影响。
为了更好地理解媒体传播的本质和机制，学者们提出了许多相关的理论和资料。
本文将介绍几个重要的理论和资料，以便读者更深入地了解媒体传播的内涵。
首先，我们来介绍一下媒体传播的理论基础之一——传播学理论。
传播学理论主要研究信息的传递、接收和影响等方面的问题。
其中，传播过程模型是传播学理论的基石之一。
这个模型将传播过程分为源头、信息、媒介、受众四个要素，并通过研究这些要素之间的相互作用来揭示传播的本质。
另外，传播学理论还包括媒介效应理论、社会认知理论等，这些理论都为我们深入理解媒体传播提供了重要的思路和框架。
其次，我们来介绍一下媒体传播的相关资料。
媒体传播的资料主要包括媒体内容、媒体形式和媒体效果等方面的内容。
媒体内容是指媒体所传递的信息的具体内容，包括新闻、广告、电影、音乐等各种形式的内容。
媒体形式是指媒体传播的具体形式，包括报纸、电视、互联网等各种媒体形式。
媒体效果是指媒体传播对受众产生的影响，包括认知效果、情感效果、行为效果等。
这些资料可以帮助我们更全面地了解媒体传播的特点和规律。
在深入研究媒体传播的过程中，我们还需要关注一些重要的概念和现象。
比如，媒体融合是指不同媒体之间的相互渗透和融合，它改变了传统媒体的传播方式和受众的接受方式。
另外，媒体消费是指受众对媒体内容的选择、接受和利用等行为，它反映了受众对媒体的需求和兴趣。
这些概念和现象的研究有助于我们更好地理解媒体传播的发展趋势和变化。
综上所述，媒体传播的相关理论和资料为我们深入研究媒体传播提供了重要的思路和方法。
通过学习和应用这些理论和资料，我们可以更好地理解媒体传播的本质和机制，从而更好地应对信息时代的挑战。
希望本文能够对读者有所启发，引起对媒体传播的深入思考和探索。
新闻学中的媒介与传播理论
新闻学中的媒介与传播理论媒介与传播理论是新闻学中的重要研究领域，它关注的是媒介对信息传播的影响以及传播过程中的各种因素。
本文将从媒介效应、媒介选择和媒介创新三个方面探讨媒介与传播理论的重要性和应用。
1. 媒介效应媒介效应是指媒介对受众态度、行为和认知的影响。
研究媒介效应的理论包括传统媒介效应理论、媒介选择理论和媒介自主性理论等。
传统媒介效应理论认为，媒介可以通过操控信息流向和受众接触来影响他们的态度和行为。
而媒介选择理论认为，受众在选择媒介时会考虑到个人需求、态度以及社会经济因素等，从而影响了传播效果。
媒介自主性理论则指出受众对媒介的选择是由其需求和获取信息的能力决定的，媒介并非完全控制受众。
2. 媒介选择媒介选择是指在传播过程中选择适当的媒介以达到信息传递的目的。
传统媒介选择理论将媒介选择归因于受众的特点和媒介的特性，例如社会经济地位、兴趣爱好以及媒介的可用性等因素。
而现代媒介选择理论则更加注重个体的需求和心理因素，例如个人认同、社交认知以及自我陈述等。
因此，在新闻学中，研究媒介选择有助于提高信息传播的准确性和有效性。
3. 媒介创新媒介创新是指新兴媒介在传播过程中的应用和发展。
随着科技的进步和社会的发展，新媒介的出现和应用使得信息传播的方式和方式发生了巨大的变化。
在新闻学中，研究媒介创新不仅可以帮助传媒从业者掌握新技术，提高信息传播的效果，还可以促进社会对媒介创新的关注和理解。
总结起来，媒介与传播理论在新闻学中扮演着重要的角色。
通过研究媒介效应、媒介选择和媒介创新等方面，我们可以更好地理解信息传播的机制，提高新闻报道的准确性和有效性，满足受众的需求。
同时，在新的媒介时代，我们也需要不断探索和学习新的理论和方法，以适应媒介和传播环境的变化，为新闻传播做出贡献。
传播媒介理论
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机器新娘
• 20世纪50年代，消费者的确是像浑浑噩噩的羔羊，好莱坞罐装的美好生活使电影迷神 魂颠倒，使没有财力的人也要仿效电影明星的生活方式。广告刮起的攀比之风使人掉 入超前消费的陷阱而不能自救。麦克卢汉有一个经典的比方：大众文化兜售的梦幻就 像滋味鲜美的诱饵，目的是要分散看门狗的注意力，以便盗贼偷袭成功。他说：“效 果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设{就好 似个人的吸收知识能力是有限的，当达到饱和程度时，是能够追上先进人士的}，二是 悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面，广告是玩世不恭、蛊惑人心、阿 谀奉承的最高形式。”（第32篇）{这就是顺思维，将假的事实掩藏在真相里面上我们 无法发现以达到他的目的}就比如说，水果是能吃的，苹果是水果能吃，梨是水果能有毒物质,食用后会产生 一种神经毒素,会诱发肝脏肿瘤和脊髓萎缩。如果食用后,会对人体产生很大的危害。 菲利普· B· 梅格斯所云：“在这个时代，工业社会正在努力弄懂：技术如何改变世界； 传播媒介——尤其是电视——如何改变人的思维模式；政界人物和大企业如何控制媒介、 开拓市场、把人们引向有利于信息提供人的道路。恰逢其时，麦克卢汉提出了一个可 以理解的理论，他说明正在发生什么事情、为什么要发生这样的事情。” （新序） 那时的学界普遍认为，广告、漫画和小报寥无意义、鸡毛蒜皮，不能登大雅之堂。学 者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离一般学者的窠臼，用严肃的 态度研究大众文化，尽管他做了深刻的大众文化批评和社会批评，他还是受到学界的 诟病。所以说，机器新娘这本书不仅肯定了媒介对传媒业的影响，也对我们的日后发 展有不可否认的作用。
机器新娘
• 电子时代虽已来临，工业世界并未死亡，工业时代闪耀的广告明星还在每日每时轰炸 我们，大众文化的滚滚洪流巨浪排空，有可能淹没我们。如果不想被摧毁、被淹没， 不想成为可怜的猎物，我们还要研究它们、理解它们、利用它们。 第31篇“吸引眼球”也有类似的议论：“抛开道德问题不谈，无处不在的女性裸体， 对少年和男人培养理性的超脱力与鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里，思想的繁 荣或情感的成熟，实在是无从谈起。光顾滑稽表演的人，老是产生幻觉并看见其无所 不包的千姿百态，这似乎是他们特有的幻觉。同理，少年在成长的过程中，看见蜂拥 而至的塞壬妖女，闻到令人心醉的合成香水；他们在这种环境里长大，似乎也会产生 某种特别的幻觉。” 机器是工业人的图腾：“野兽引起的恐惧，使部落社会从心理上钻进了图腾动物的身 子。今天，这样的恐惧仍然再现于一些人的身上。他们在机器世界里感到困惑或压抑 ，心理上像金属一样坚硬而光滑，但容易脆裂。美女和公司主管在大众想象中的烙印 ，已经进入机器图腾了。”（第54篇） 西部片和肥皂剧体现了美国两个分裂的传统：边疆与家乡，分裂是工业人的特征之一 。西部片是男人永恒的边疆，肥皂剧是女人情感的家乡。他说：“这两个传统是分裂 的，而不是融合的。它们显示的极端的分离是商业与社会、行动与感情、公务与家庭 、男人与女人的分离——这就是工业人的特征。这样的割裂是无法修补的，除非我们完 全体会到了这样的割裂。”（第59篇）
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第一节 媒介的概念及其特点
五、媒介性质比较
2、参与程度
按照社会参与论的观点，受众在传播中不仅有知晓权， 还应有参与传播的权利。不同的传播媒介具有不同的特性 和功能，其被允许受众参与的程度也是不同的。 通常人际传播的媒介被允许参与的程度最高，其次为 组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播的媒介。各 种媒介参与程度由高到低分别为： 面对面交谈-小组讨论-非正式会议-正式会议-电话-广播 电视-电影-电报-私函 -公函-报纸 -海报-布告-杂志-书籍
物质、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，它 们相辅相成，缺一不可。 物质——物质实体是传播媒介得以存在的首要因素，是构成传
播媒介的前提条件。 符号——符号是构成传播媒介的第二种要素，是传播媒介与其 它普通的物质实体相区别的一个重要标志，一般物质实体若没有 负载上特定的符号，就不是传播媒介。 信息——传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命，而任何 有序的完整的符号都蕴含着特定的信息，此外信息也是传播者与 受传者发生关系、形成互动的理由和前提。
第一节 媒介的概念及其特点
五、媒介性质比较
1、时空偏倚 空间性媒介是以负载有序的线形的文字符号为 主，适合传播高深的观念、复杂的思想、琐碎的情 报和严谨的材料，或者是篇幅长的准备做为证信的 或不紧急的信息材料。如书籍、杂志、报纸、照片、 石碑等。
第一节 媒介的概念及其特点
五、媒介性质比较
1、时空偏倚 时空性 媒介兼有时间媒介和空间媒介的优点 和弱点，其受众较消极被动，无法控制传播内容或 速度，但传播时时空共进、声形并茂、形神兼备是 单一的时间媒介和空间媒介所不具备的。如面对面 交谈、面向公众演讲、电影、电视、计算机。
第一节 媒介的概念及其特点
2、传播媒介与传播形式 传播形式 —— 是指传播者进行传播活动时所采用的
作用于受众的具体方式（口头传播、文字传播、图像 传播等）。传播形式表明的是传播活动的状态、方式 和结构。 传播媒介 —— 是指实在的物质实体。一种传播形式 可以动用不同的媒介（如：文字传播形式，可以将文 字刻在木头上或者石头上，也可以写在纸上、印在纸 上或者显示在屏幕上）；反过来说，一种媒介也可以 服务于不同的形式（电视中的语言、文字、图像、音 乐等）。
第一节 媒介的概念及其特点
四、传播媒介的本体特征
4、网络：
（1）视听综合性（多媒体）电子传播媒介
（2）融人际传播与大众传播为一体
（3）互动性（传受互动、角色转换） （4）容量大、时效性强、传播面广 （5）国际性（跨地域、跨文化传播）
第一节 媒介的概念及其特点
五、媒介性质比较
1、时空偏倚 首先，作为物质实体的传播媒介，以特定的形 态存在于一定的时间和空间内。 时间性媒介以负载有规律的诉诸听觉器官的声 音符号为主，适合传播悦耳的音乐、紧急的事情和 短促的无需存留或不准备做为证信的信息或用来表 述 " 弦外之音 " 和进行情感暗示。如广播、电话、对 讲机、无线通讯等。
第一节 媒介的概念及其特点
一、什么是媒介
狭义的媒介——专指大众传播媒介（报纸、广
播、电视、网络等）。这是传播学研究的主要
对象之一，一般称之为“传播媒介”。但是研
究的领域不同，所阐述的媒介概念也不同，容
易产生混淆的有四个方面：
第一节 媒介的概念及其特点
1、传播媒介与传播符号 符号 —— 是指表达或负载特定信息或意义的代码 或手段（如语言、文字、记号、实物图像等）。 媒介 —— 是指介于传播者与受传者之间、用以负 载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。 作为一种代码或手段， 符号 反映了人对事物认识 的过程和信息表达的逻辑特点，往往具有抽象性、 有序性、思维性和意识性的特点。 作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源 的本身的特点和存在形貌。如石碑、纸张、收音 机、电视机、CD\VCD、电脑……
第一节 媒介的概念及其特点
三、传播媒介的基本特点 1、实体性：书刊、报纸、收音机、 电视机、电脑 2、中介性：媒介间性
3、负载性：负载符号
4、还原性：原声、原形、原样
5、扩张性：复制、扩散、共享
第一节 媒介的概念及其特点
四、传播媒介的本体特征
1、报纸：
（1）传播特点：视觉媒介；保存性强；选择 性强；适合传达深度信息；时效性差，感染 力较弱。 （2）传播手段：版面、文字与图片。 （3）生产过程：采写、编辑、排印、发行。
第一节 媒介的概念及其特点
四、传播媒介的本体特征
2、广播：
（1）传播特点：听觉媒介；时效性强；影响 面广；保存性弱；选择性弱；感染力较强。 （2）传播手段：声音 [语言、音乐、音响。
（3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、 编排、播出。
第一节 媒介的概念及其特点
四、传播媒介的本体特征
3、电视：
（1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形 象、现场、过程；时效性强；影响面广；保 存性弱；选择性弱；感染力强。 （2）传播手段：画面和声音 。 （3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、 合成、编排、播出。
第一节 媒介的概念及其特点
3、传播媒介与传播渠道 传播渠道 （ Channel ） 在传播学中指的是传播 过程中传受双方沟通和交流信息的各种信道。
不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，
而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定
型。例如：人际传播渠道；大众传播渠道等。
第一节 媒介的概念及其特点
二、传播媒介的构成要素
第六章 传播媒介研究
第一节 媒介的概念及其特点 第二节 媒介理论及代表人物
第一节 媒介的概念及其特点
一、什么是媒介
广义的媒介——是指一切能使双方发生关系或 联系的人或事物；英语中的media（medium的 复数形式）泛指使事物之间发生关系的介质或 工具。
有的理论家指出：媒介即万物，万物皆媒介，
而且所有媒介都能与人体发生联系。
一节 媒介的概念及其特点
五、媒介性质比较
2、参与程度 高度的参与性，会使受传者产生"自己人"效应 和团体感、圈内感，容易形成一个互相影响、共同 讨论、集体决策的模式，比较适合用来交换意见、 协调立场、形成决定等。低度的参与性，会使受传 者产生置身事外的感觉，对其较少束缚性，较适宜 用来传播新闻、传递情报、提供知识和娱乐等。