市场营销基础与实务第一讲 市场营销学概述(参考)

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营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正 领悟或接受营销观念。
– 销售额下降 – 增长缓慢 – 购买模式发生变化 – 竞争日益激烈 – 营销费用增加
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推销与营销的比较
• Thodore Levitt：推销注重卖方需要，营销注 重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑 如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过 产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关 的所有事情，来满足顾客的需要。 • Philip Kotler：市场营销最重要的不是推销， 推销仅仅是市场营销冰山的尖端。 • Peter Drucker：市场营销的目的就是使推销 成为不必要。 营销在于认识、规划、影响市场，使 商品好卖；推销在于得到市场，使商品卖好； 服务在于维护市场。
• 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：卖方市场，市场需求旺 盛，供应能力不足。 • 核心思想：生产中心论重视产量与 生产效率 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：“我们生产什么，就卖什 么。”
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产品观念（Product Concept）
• 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的 产品 • 核心思想：致力品质提高，忽视市 场需求营销近视症 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：质量比需求更重要
商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的 活动。
• 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的 程度和对交换过程管理的水平。
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市场营销解析[1]
• 需要：是指人类最基本的感受状态未 得到满足的。 • 欲望：是指人类最基本的感受状态未 得到满足的时所表现出来的具体物的 愿望。 • 需求：有愿意且有购买能力的。
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营销管理概念分析
• AMA： 营销管理是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促销和 分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程。 • 营销管理的实质是需求管理，包括 对需求的刺激、促进及调节。
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营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
思考：
需要能被创造吗？为什么？
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市场营销解析[2]
• 产品的取得方式
– 自行生产 – 强制取得 – 乞讨 – 交换
交换是指通过提供某种东西作为回
报从某人那取得想要的东西的活动。 交换发生的五个条件：
1、至少要两方； 2、双方均有可供交换的东西； 3、信息与资源可畅通； 4、双方均有接受与拒绝对方的自由； 5、双方均认为交易是值得的。
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市场营销的功能与作用
• 市场营销的功能： • 市场营销的效用：
– 交换功能 – 物流功能 – 分等功能 – 融资功能 – 风险功能 – 信息功能
– 地点效用 – 价值效用 – 形式效用 – 信息效用 – 占有效用 – 时间效用
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营销管理
• • • • 概念分析 营销管理任务 营销管理哲学 营销管理的过程
• 市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
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营销管理分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
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产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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生产观念（Production Concept）
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
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刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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营销管理哲学概念
• 市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
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市场与行业的关系[1]
沟通 商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币
信息
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市场营销概念分析
• 菲利普· 科特勒的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。
• 市场营销的最终目标是满足需求和欲望； • 市场营销的核心是交换；但其范围不仅限于
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推销观念（Selling Concept）
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过 渡阶段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需 求的产生 • 营销顺序：企业→市场（由里向外） • 典型口号：我们卖什么，就让人们买 什么。
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早期市场观念的比较
分类
环境 顾客关注 状态
质量过关 卖方 性能齐全 市场 价格合理 质量高 性能好 有特色
口号
观念特 征
生产导 向“闭 门多造 车” 产品导 向“闭 门造好 车” 生产能 出售的 东西
局限性
营销任务 提高生产 效率 广泛的销 售渠道 生产优质 产品进行 技术革新
典型 事例
本公司 旨在生 产黑色 “T”型 车 “酒香不 怕巷子 深”
生产 观念
我有 你买
无变化 无创新 易形成 营销 “近视 症” 注重短 期行为
产品 观念
卖方 市场
我好 你买
推销 观念
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卖向 “非必需 买方 品”有购 过渡 买惰性
我劝 你买
积极推销 保险、 主动促销 求职、 抓“卖点” 招生等
–市场是商品交换的场所。 –市场是商品交换关系的总和。
思考：什么是卖方市场与买方市场？
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市场的概念
• 理论市场观之营销学意义
– 从买方的角度看，市场是所有供给的总和。 – 从卖方的角度看，市场是所有需求方的总和。 （市场营销一书中就是以这个作为出发点 的。）
– 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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营销观念（Marketing
• • • • • •
Concept）
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场（由外向里） 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性
第一讲 市场营销学概述
• 知识与技能点
– 能真正理解市场与市场营销 – 会运用现代营销观念 – 能识别不同的需求状态
任务分解
• 市场分析 • 市场营销 • 营销管理
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市场分析
• 市场的概念分析 • 市场与行业的关系
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市场的概念
• 现Baidu Nhomakorabea市场观 • 理论市场观之经济学意义