消费者行为理论知识

720万美元买下阿拉斯加的美国 国务卿威廉•亨利•西沃德
对效用的理解
• 某种物品效用的大小没有客观标准，完 全取决于消费者在消费某种物品时的主 观感受；对不同的人而言，同样的物品 所带来的效用是不同的。甚至对同一个 人而言，同一物品在不同时间与地点的 效用也是不同的。这就说明效用的大小 与有无完全是一种主观感受。因人、因 时、因地而不同。
• 因此，行为经济学家们的结论是：“钱的却买不来幸福 ”。
幸福方程式
• 经济学家萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究 时，他提出了一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。
• 社会学家提出 幸福=（知足+乐观+自由）/贪婪+自私 • 人生在世，知足常乐，有了乐观的心态，看待事物也
会充满Biblioteka Baidu望，自由是最重要的，不要自由的人是最痛 苦的。
• 19世纪初，强大的俄国接连进行了两次战争，最 终以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里 米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决 心卖掉这块不挣钱的土地。由于担心美国对购买 阿拉斯加不感兴趣，俄国甚至花费了10万美元收 买美国一些新闻记者和政客，试图通过他们来游 说美国政府。1867年，美国国务卿威廉.亨利.西 沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张 主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成 了购买协议，美国以绝对低廉的价格买到了150多 万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛。
效用的增加是交换的基础
• 保护手不龟裂的药 • 《庄子•逍遥游》中记录了这样一个有趣的故
事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴 (píng)澼(pì)为事。客闻之，请买其方百金。 聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今 一朝而鬻(yù)技百金，请与之。客得之，以说 吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战， 大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以 封，或不免于洴澼，则所用之异也。”
• 以美国为例，1950年到1990年半个世纪中，人均GDP大 约增长了250%，成为相当富裕的国家了，一个普通家庭 能够享受精制美味的食品、拥有两辆汽车、家庭影院， 可以购买洲际旅行机票，享有很好的健康服务，似乎生 活更好了。但是，人们感觉更不幸福了。
• 在1950年，一个美国家庭可能没有车，没有冰箱，也不 可能有计算机，但是一个男性却可以养活一家人；而到 了1990年的，大部分家庭都有汽车、洗衣机、电脑。照 理人们可以得到更多的休息时间。但是现在人们却更忙 了，一个男子的工作收入已经养不活一家人，只有男女 都工作才能勉强养活一家人。
• 1900年，八国联军打到北京，慈禧携光 绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃 难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到 西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不 容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口， 觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二 年，《辛丑条约》签订，回京城，又是 105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那 么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉 做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还 是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉 小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道
• 贪婪、自私等一切不良的心态就象分母，越大的话幸 福指数就越小。那些贪婪的人也许追求到了感官上的 幸福，钱，车，房子，存款，但他们并没有得到心灵 的净化，人格的愉悦。他们苦难地活着，没有得到心 灵的幸福。
• 能够拥有想有的东西是很大的幸福，但能够不思索自 己没有的东西才是更大幸福。
效用
效用就是从某一商品的消费中我们自己 得到的满足程度。
两个特征：
➢主观性
最好吃的东西 徐悲鸿的“八骏图”
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头
最好吃的东西
➢ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“ 世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起 萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃 的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松， 味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去 请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们 这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃 的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长 得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了 ，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
➢ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同 的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不 同评价。
八骏图
葱＝黄金＝蒜
• 有个商人拉了一船的葱支贩卖，在海上遇到了 风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海 岛的居民从没有见过葱，一尝之下，惊喜异常 ，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船 葱。商人回来以后，有个邻居看了眼红，他想 ，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是拉了一 船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。海岛 的居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝 贝，于是换给了他一船葱。
• B：居住100平方米但上下班 只要15分钟。
•A：居住200平方米但每 天忙碌没有时间锻炼身 体；
•B：居住100平方米但每 天有45分钟锻炼时间。
• 由此，罗伯特.弗兰克提出了 “平行世界理论”：最初， 随着收入的增加，幸福感会 迅速增加，越有钱越幸福； 然而存在某一个点，当收入 超过这个点时，幸福感并不 会随着收入的增加而增加， 反而有可能出现减少的情况 。
4C H A P T E R
消费者 行为理论
【导学】
需求来自于消费者，由消费 者的行为决定。供给来自于生 产者，由生产者的行为决定。本 章介绍消费者行为决定需求的 消费者行为理论。
•钱，能买到幸福 吗?
罗伯特.弗兰克的调查
• A：居住200平方米的豪宅， 但上下班要在拥挤的交通中 花费1小时；
• 消费者行为理论要研究幸福最大化，在 假定欲望为既定的前提下，也就是要研 究效用最大化问题。
• 那么，如何来研究效用呢?
基数效用论与序数效用论
基数效用论是研究消费者行为的 一种理论。其基本观点是： 效用是可 以计量并加总求和的，因此，效用的 大小可以用基数(1，2，3，……)来表 示。 根据这种理论，可以用具体的数字来研 究消费者效用最大化问题。 基数效用论采用的是边际效用分析法。