以农夫山泉为例对设计心理学的分析
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用[J].五月刊，2015（3）：73. [2] 何晓佑,谢云峰.人性化设计[M].南京：.江苏美术
出版社，2002 [3]原 研 哉.设 计 中的 设 计 [M].广 西 ：广 西 师 范 大 学
现在的消费者，求异心理非常严重，一 成不变的产品已经不能满足大众的需求，标 榜个性成为新一代年轻人的普遍选择。随着 社会的发展和人们审美的变化，产品设计不 能一成不变，适用于大多数人的产品或许能 够获得不错的销售量，但是独具一格的产品 也能够受到大多数人的追捧和需求。农夫山 泉在这方面也体现得淋漓尽致。1.歌词瓶。农
THEORIES AND RESEARCH
王雨雨
（云南艺术学院，云南 昆明 650500）
摘 要：在当前发展迅速的经济社会背景下，“以人文本”的发展理念已经渗透到个个行业。因此在产品的每一个设计环节，设计心理
学所引导的设计比重逐渐增加，而且对消费者起着不可估量的作用。本文从设计心理学的角度对农夫山泉的包装设计和营销策略进
最终定型。事实证明这样一款经得起打磨的 产品设计最终也征服了消费者，消费者可以 一眼从包装造型上知道产品所传达出来的 品牌理念，并以此来产生共鸣。 2.2 设计心理学在农夫山泉产品情感 设计上的应用
2016 年农夫山泉 20 周年，推出了四部 广告 片 ，以 普 通 员 工 的 视 角 ，朴 素 诚 恳 地 展 现了农夫山泉的品质以及 20 年的坚守，让 消费者看到了品牌背后成长的艰辛，也更加 对农夫山泉的广告语产生情感上的共鸣“我 们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”到 了 2018 年农夫山泉大胆地转变思维方式， 将人的视角变成动物的视角，用灵动可爱的 动物们，更加直观地展现其理念“什么样的 水源孕育什么样的生命”这句文案精准的概 括了农夫山泉近 10 年的广告洞察：水源地 生物的多样性，是对水源地最好的诠释，为 了配合这一波广告，农夫山泉还投放了地铁 广告，将长白山搬进地铁。 为了表达自己 的水来自世界天然水源的概念，农夫山泉开 放了自己在长白山的生产车间，可以让用户 自由参观。想必这些广告，也是农夫山泉能 够走进用户内心的根本原因。每一次营销都 做到了换位思考，告诉用户白山生态环境真 的 很 纯 净，你 没 去 过 长 白 山 ，那 就 把 长 白 山 搬来给你看。纯净的水源、美丽的环境、动人 的故事，都是农夫山泉与用户联系的纽带， 达到广告和用户情感沟通的目的。 2.3 设计心理学与农夫山泉产品人性 化设计
3 结语
设计心理学作为一门系统的、全面的研 究消费者心理的理论体系，为产品设计扮演 十分重要的角色：为产品设计提供了理论指 导同时也为产品设计指明发展方向。随着设 计体系的进一步发展与完善，设计心理学在 人性化设计中的应用势必会在整个产品设 计领域发挥更大的作用。而学会用设计心理 为指导来增加销售量是我们当代设计师必 须学会的技能。 参考文献： [1]刘方义.浅谈设计心理学在食品包装设计中的应
作者简介：王雨雨（1996-），女，汉，硕士在读，云南艺术学院，研究方向：环境艺术设计。
wk.baidu.com
夫山泉和网易云合作的歌词瓶曾经轰动一 时，将 30 句精彩的乐瓶印在瓶身，一瓶饱含 深情的农夫山泉“乐瓶”多了几分走心的味 道。2.故宫瓶。随着《延禧攻略》《如懿传》等清 宫大戏的热播农夫山泉趁热打铁联合故宫 文化服务中心推出了 9 款限量版“故宫瓶。” 3.游戏瓶。农夫山泉和阴阳师的合作，让原来 的果味饮料多了几分侠气的味道，创意新颖 有趣俘获了一大波游戏粉的心。4.生肖瓶。从 2016 年农夫山泉推出金猴瓶一炮而红后，随 后相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶，这 款只送不卖的农夫山泉限量版定制瓶，秉承 了 高 端 水 的 端 庄、优 雅 、大 气 等 简 洁 清 透 的 特征，吸引了一大波人。5.婴儿水。而最让人 感觉到农夫山泉人性化设计的就是这款婴 儿水。农夫山泉找了国内一家工业设计的公 司来做瓶身和包装设计，每一个线条、倒角、 曲率都是经过了上百次的调试，只为增加婴 儿父母在使用过程中的体验，填补了市场婴 儿水的空白。
行分析探讨，通过结合案例分析共性，以便更好地为产品设计服务，设计出符合大众喜爱的产品。
关键词：设计心理学；农夫山泉；包装设计；营销策略
中图分类号：D 923
文献标识码：A
文章编号：1671-1602（2019）07-0107-01
1 设计心理学的概念
设计心理学是一门与其他学科相互交 叉和融合的新兴学科，是从心理学的角度研 究设计过程中人的心理因素，使设计成为一 门理论化、科学化的学科。消费者和设计师 是设计心理学的研究范畴里的两个主要研 究对象，他们都是具有主观意识的个体。这 就要求设计师在产品设计的过程中必须分 析消费者的心理状态和特征。
2 以农夫山泉为例对设计心理 学的分析
2.1 设计心理学在农夫山泉产品造型 设计中的应用
设计心理学在农夫山泉产品造型设计 中的 应 用主 要 体 现 在 形 态、色 彩 、材 质 这 三 个方面。从这三个方向做出来的产品不仅仅 可以从视觉上吸引消费者，而且还可以从心 理上与消费者产生共鸣。那么在 2015 年初， 农夫山泉新推出的玻璃瓶装水，这款耗时两 年的矿泉水包装设计几乎横扫了 2015 年包 装设计领域所有重要的奖项。瓶身设计彷彿 一颗下落中的水滴，并创造性地将长白山的 生态文明融入于包装设计之中，折射出对自 然的敬意。而承接这款水的包装设计公司就 是 Horse 工作室。为了能够更加精准得定位 农夫山泉产品的特点，农夫山泉邀请整个设 计团队前往长白山居住，去实地感受水源地 莫涯泉的自然环境。于是，在最终的方案里， 玻璃瓶身上出现了 8 种典型存在于长白山 地的动植物，动物和植物的图案用以区分该 款产品是不是气泡水。为包装创作插画的是 英国插画师 NatashaSearston，她笔下诞生了 缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、 机警的中华秋沙鸭；而在不含气泡的矿泉水 瓶身上，则画着山楂海棠、红松、野生蕨类和 雪花的图案。农夫山泉用了三年时间打造这 款包装，一共经历了 58 稿，300 余个设计才
出版社，2002 [3]原 研 哉.设 计 中的 设 计 [M].广 西 ：广 西 师 范 大 学
现在的消费者，求异心理非常严重，一 成不变的产品已经不能满足大众的需求，标 榜个性成为新一代年轻人的普遍选择。随着 社会的发展和人们审美的变化，产品设计不 能一成不变，适用于大多数人的产品或许能 够获得不错的销售量，但是独具一格的产品 也能够受到大多数人的追捧和需求。农夫山 泉在这方面也体现得淋漓尽致。1.歌词瓶。农
THEORIES AND RESEARCH
王雨雨
（云南艺术学院，云南 昆明 650500）
摘 要：在当前发展迅速的经济社会背景下，“以人文本”的发展理念已经渗透到个个行业。因此在产品的每一个设计环节，设计心理
学所引导的设计比重逐渐增加，而且对消费者起着不可估量的作用。本文从设计心理学的角度对农夫山泉的包装设计和营销策略进
最终定型。事实证明这样一款经得起打磨的 产品设计最终也征服了消费者，消费者可以 一眼从包装造型上知道产品所传达出来的 品牌理念，并以此来产生共鸣。 2.2 设计心理学在农夫山泉产品情感 设计上的应用
2016 年农夫山泉 20 周年，推出了四部 广告 片 ，以 普 通 员 工 的 视 角 ，朴 素 诚 恳 地 展 现了农夫山泉的品质以及 20 年的坚守，让 消费者看到了品牌背后成长的艰辛，也更加 对农夫山泉的广告语产生情感上的共鸣“我 们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”到 了 2018 年农夫山泉大胆地转变思维方式， 将人的视角变成动物的视角，用灵动可爱的 动物们，更加直观地展现其理念“什么样的 水源孕育什么样的生命”这句文案精准的概 括了农夫山泉近 10 年的广告洞察：水源地 生物的多样性，是对水源地最好的诠释，为 了配合这一波广告，农夫山泉还投放了地铁 广告，将长白山搬进地铁。 为了表达自己 的水来自世界天然水源的概念，农夫山泉开 放了自己在长白山的生产车间，可以让用户 自由参观。想必这些广告，也是农夫山泉能 够走进用户内心的根本原因。每一次营销都 做到了换位思考，告诉用户白山生态环境真 的 很 纯 净，你 没 去 过 长 白 山 ，那 就 把 长 白 山 搬来给你看。纯净的水源、美丽的环境、动人 的故事，都是农夫山泉与用户联系的纽带， 达到广告和用户情感沟通的目的。 2.3 设计心理学与农夫山泉产品人性 化设计
3 结语
设计心理学作为一门系统的、全面的研 究消费者心理的理论体系，为产品设计扮演 十分重要的角色：为产品设计提供了理论指 导同时也为产品设计指明发展方向。随着设 计体系的进一步发展与完善，设计心理学在 人性化设计中的应用势必会在整个产品设 计领域发挥更大的作用。而学会用设计心理 为指导来增加销售量是我们当代设计师必 须学会的技能。 参考文献： [1]刘方义.浅谈设计心理学在食品包装设计中的应
作者简介：王雨雨（1996-），女，汉，硕士在读，云南艺术学院，研究方向：环境艺术设计。
wk.baidu.com
夫山泉和网易云合作的歌词瓶曾经轰动一 时，将 30 句精彩的乐瓶印在瓶身，一瓶饱含 深情的农夫山泉“乐瓶”多了几分走心的味 道。2.故宫瓶。随着《延禧攻略》《如懿传》等清 宫大戏的热播农夫山泉趁热打铁联合故宫 文化服务中心推出了 9 款限量版“故宫瓶。” 3.游戏瓶。农夫山泉和阴阳师的合作，让原来 的果味饮料多了几分侠气的味道，创意新颖 有趣俘获了一大波游戏粉的心。4.生肖瓶。从 2016 年农夫山泉推出金猴瓶一炮而红后，随 后相继推出金鸡瓶、金狗瓶以及金猪瓶，这 款只送不卖的农夫山泉限量版定制瓶，秉承 了 高 端 水 的 端 庄、优 雅 、大 气 等 简 洁 清 透 的 特征，吸引了一大波人。5.婴儿水。而最让人 感觉到农夫山泉人性化设计的就是这款婴 儿水。农夫山泉找了国内一家工业设计的公 司来做瓶身和包装设计，每一个线条、倒角、 曲率都是经过了上百次的调试，只为增加婴 儿父母在使用过程中的体验，填补了市场婴 儿水的空白。
行分析探讨，通过结合案例分析共性，以便更好地为产品设计服务，设计出符合大众喜爱的产品。
关键词：设计心理学；农夫山泉；包装设计；营销策略
中图分类号：D 923
文献标识码：A
文章编号：1671-1602（2019）07-0107-01
1 设计心理学的概念
设计心理学是一门与其他学科相互交 叉和融合的新兴学科，是从心理学的角度研 究设计过程中人的心理因素，使设计成为一 门理论化、科学化的学科。消费者和设计师 是设计心理学的研究范畴里的两个主要研 究对象，他们都是具有主观意识的个体。这 就要求设计师在产品设计的过程中必须分 析消费者的心理状态和特征。
2 以农夫山泉为例对设计心理 学的分析
2.1 设计心理学在农夫山泉产品造型 设计中的应用
设计心理学在农夫山泉产品造型设计 中的 应 用主 要 体 现 在 形 态、色 彩 、材 质 这 三 个方面。从这三个方向做出来的产品不仅仅 可以从视觉上吸引消费者，而且还可以从心 理上与消费者产生共鸣。那么在 2015 年初， 农夫山泉新推出的玻璃瓶装水，这款耗时两 年的矿泉水包装设计几乎横扫了 2015 年包 装设计领域所有重要的奖项。瓶身设计彷彿 一颗下落中的水滴，并创造性地将长白山的 生态文明融入于包装设计之中，折射出对自 然的敬意。而承接这款水的包装设计公司就 是 Horse 工作室。为了能够更加精准得定位 农夫山泉产品的特点，农夫山泉邀请整个设 计团队前往长白山居住，去实地感受水源地 莫涯泉的自然环境。于是，在最终的方案里， 玻璃瓶身上出现了 8 种典型存在于长白山 地的动植物，动物和植物的图案用以区分该 款产品是不是气泡水。为包装创作插画的是 英国插画师 NatashaSearston，她笔下诞生了 缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、 机警的中华秋沙鸭；而在不含气泡的矿泉水 瓶身上，则画着山楂海棠、红松、野生蕨类和 雪花的图案。农夫山泉用了三年时间打造这 款包装，一共经历了 58 稿，300 余个设计才