产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
产品生命周期理论是指一种消费者行为分析模型,用来描述物品的流行度从开始到结束的变化过程。
它可以帮助公司了解消费者对产品的反应和经济形势变化,以便实施有效的营销策略。
通常情况下,产品生命周期分为四个阶段:发展、成熟、下降和消亡。
1.发展阶段
发展阶段也称为创新阶段或早期沃尔玛阶段。
在这一阶段,产品的销量增长较慢,因为消费者不太了解新产品的特性,仍在尝试阶段。
然而,公司也有机会把新产品宣传得更好,吸引更多消费者。
此外,利润率通常较高,因为公司把精力放在积极推广和拓展市场上。
2.成熟阶段
成熟阶段是产品生命周期中最重要的阶段,也是产品受欢迎程度最高的阶段。
在这一阶段,该产品的市场份额最大,而且占据了最大的利润率。
公司使用积极的定价策略,以吸引更多消费者购买该产品。
营销活动价格促销也非常常见,以提高销量。
3.下降阶段
在下降阶段,产品的销量开始下降,消费者对其的兴趣减弱,公司也开始减少营销活动。
此外,利润率也开始下降,因为公司需要利用降价策略来保持市场份额。
4.消亡阶段
消亡阶段是产品生命周期的最后一个阶段,也是公司确定是否继续投入资金的重要决定点。
如果公司认为产品不再能够带来足够增量,
则会停止制造该产品以及相关的营销活动,将资源转移至其他更具潜力的产品上。
总的来说,产品生命周期理论是依据消费者的行为来分析产品的流行度和盈利情况的重要模型,它可以帮助公司对消费者对产品的反应和经济形势变化作出合理的判断,以便采取有效的营销策略。
掌握这种模型,可以帮助公司有效地把握市场动态,制定出更为灵活而有效的营销策略。
《产品生命周期理论》课件
竞争加剧
随着市场成熟,竞争对手也会增加,产品竞争变 得激烈。
利润变化
在产品生命周期中,利润可能会呈现上升、稳定 或下降的趋势。
市场定位
产品的市场定位会随着产品生命周期的不同阶段 而调整。
产品生命周期应用实例
• iPhone的不断创新以及每年的新产品发布,从创新到成熟阶段的快速 增长。
• 家用电视市场的衰退,由于新技术产品的涌现。 • 快餐行业的市场饱和,使得竞争更加激烈。
《产品生命周期理论》 PPT课件
产品生命周期理论是一种描述产品从上市到淘汰之间所经历的不同阶段的理 论。它帮助我们理解产品在市场上的表现,并提供了战略规划和决策支持。
产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从概念开发到市场成熟,再到最终退出市场的整个过程。 这个过程可以分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。
产品策略规划
基于产品生命周期的不同阶段,制定相应的产品策略,包括定价、推广、渠道等。 根据市场需求,随时调整和优化产品策略。
产品生命周期管理的重要性
合理管理产品生命周期能够帮助企业降低风险、优化资源配置并保持竞争优 势。 通过及时调整策略和关注市场动态,企业可以更好地应对市场变化。
结论和要点
• 产品生命周期理论能够有效帮助企业制定战略规划。 • 产品的生命周期分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。 • 产品策略应根据市场情况和需求进行调整和优化。 • 合理管理产品生命周期对企业发展至关重要。
产品生命周期的阶段
1
创新阶段
在这个阶段,产品刚刚面世,市场潜力尚未充分发掘。
2
快速增长阶段
在这个阶段,产品迅速获得市场份额并实现销售增长。
成熟阶段
在这个阶段,产品已经达到市场饱和,销售增长趋于稳定。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
(一)投入期(导入期、介绍期、诞生期) 指产品刚刚进入市场,处于向市场推广介绍的阶段。 1.产品刚进入市场试销, 尚未被市场顾客接受, 销售额增长缓慢。 2.生产批量小,试制费用 大,成本较高。 3.销售费用高。 4.一般没有同行竞争。 5.产品刚进入市场,由于 生产成本和销售费用较 高,企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂(以下简称 A厂)地处上海,于1958年建厂,是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始,截止到 1991年,累计生产各类交换机达400万线,产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家,市场占有率达 60%以上。 20世纪 70年代至 80年代末, A厂产品始终供不应求,企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南,由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术,并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利,当地的工业基础较差,加之生产和管理人员素质不高,一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下,纵横制自动电话交换机属稀缺产品,靠着国家指令性计划调拔,B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期,数字程控交换机技术日趋完善,大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场,数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
(二)成长期
新产品试销取得成功以后,转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1.销售量迅速增长。 2.产品成本显著下降。 3.销售成本大幅度下降。 4.利润迅速上升。 5.市场开始出现竞争者。
(三)成熟期
指产品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1.销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3.市场竞争十分激烈。 4.销售增长率趋进于 零,甚至会出现负数。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分,费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段:介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场,便进入了介绍期。
此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。
(2)第二阶段:成长期当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降,利润迅速增长。
与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
资料-产品生命周期理论
1.1 产品生命周期理论产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农(Raymond Vernon)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。
他认为,在产品的整个生命期间,生产所需要的要素是会发生变化的,因此在新产品的生产中可以观察到一个周期,即产品创新阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段构成的产品生命周期。
弗农认为,之所以产生这种周期,是因为各国技术进步的贡献不同。
可以说,弗农的产品生命周期理论是在波斯纳的技术差距论的基础之上产生的。
弗农在他早先作为一名文官时对企业-国家的关系进行了研究。
在他研究多国公司时又回到了这个论题上。
这个主题在他后来在肯尼迪管理学院时的研究工作中甚至占有更突出的地位,在这方面,他集中地研究了国有企业,以及在70年代中期及以后的能源危机的背景下政府与私营企业的关系。
马克思主义学说宣称:国家被资本家利用来促进他们的阶级利益。
弗农的分析提供一个对国家的作用不那么教条的观点:增加它们的目标,甚至“市场经济”的国家也在不断地加强利用国营和私有企业作为国家政策和工具。
【选自《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第四卷,1996年版,第870-871页。
】一、技术差距论技术差距论(Technological Gap Theory)是由美国经济学家波斯纳(M.A.Posner)于1961年在他的《国际贸易与技术变化》一文中提出。
这一理论以不同国家之间技术差距的存在,作为对贸易发生原因的解释。
波斯纳在描述技术差距时,提出了模仿时滞的概念。
波斯纳把产品创新到模仿生产的时间称为模仿时滞。
模仿时滞分为三类,一类是需求时滞,指新产品出口到其他国家,一时因消费者尚未注意或不了解,而不能取代原有的老产品所需的时间差;另一类称为反应时滞,指一个国家在新产品进口后,需求逐渐增加,使进口国的生产商感到不能再按照旧的方法生产老产品,因此要进行调整来生产新产品,但这中间需要有一段时间,即为反应时滞;第三类是掌握时滞,即仿制国家从开始生产到达先前国同一技术水平,国内生产扩大,进口变为零的时间间隔。
产品生命周期理论
t4-t5成熟期的饱和期,发展中国家出口为主。
பைடு நூலகம்
产品生命周期论
新产品阶段
创新国利用其拥有的垄断技术优势,开发新产品,由于产 品尚未完全成型,技术上未加完善,加之,竞争者少,市 场竞争不激烈,替代产品少,产品附加值高,国内市场就 能满足其摄取高额利润的要求等,产品极少出口到其他 国家,绝大部分产品都在国内销售。
:
X M
T 1
X M
式中X和M分别代表一个产业或一类产品的出口额和进口额。 T的取值范围介于0和1之间。T愈是接近1,说明产业内贸易 程度愈高;T愈是接近0,则意味着产业内贸易程度愈低。
制造业产业内贸易指数 单位:%
国家 美国 英国 德国 日本 墨西哥 韩国 匈牙利 波兰
1988-1991 63.5 70.1 67.1 37.6 62.5 41.4 54.9 56.4
产品生命周期论
周期在不同技术水平的国家里,发生的时间和 过程是不一样的,其间存在一个较大的差距和 时差,正是这一时差,反映了同一产品在不同国 家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸
易和国际投资的变化,为了便于区分,弗农把这
些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、 一般发达国家、发展中国家。
产品生命周期论
弗农还把产品生命周期分为三个阶段,即新产品阶段,成熟产品阶 段和标准化产品阶段。
(1) 美新 国生 销命 售 量
(2) 成 长 期
(3)
成 熟 期
(4)
销 售 下 降 期
(5) 让 与 期
净 t0 t1 出 口 量 净 出 口 量
t2
t3
t4
t5
时间
发展中国家 其他发达国家 美国
1:新生命和成 长期为新产品 阶段
产品生命周期理论
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基于产品生命周期理论的物流需求及对策
战略目标
一种产品在从进入市场,到最后衰落退出市场的整个生命周期内,企业或者企业家针对自己的产品在各个阶 段会制定不同的战略目标,在引入期以吸引顾客为主要目的,在成长期以占领市场为目标,在成熟期为打造企业 品牌,而在衰退期的战略目的则是开发新产品。从销售方面来讲,在此目标的指引下,企业合理安排企业的人力 和财力,为创造利润形成有效的市场营销策略。在以HI为核心的营销方式中,渠道的变化制约着企业物流需求模 式选择的变化,所以营销方式的转变,会改变企业的物流需求。此外,从供应角度来讲,产品不同生命周期阶段 的战略目标,对于供应商的选择,企业采购决策、库存管理等等也同样产生的巨大的影响。也就是说,从整个产 品的供应链角度来看,产品不同生命周期的不同的战略目标,需要不同的供应链战略与其匹配,企业应当在此角 度上以动态的眼光来选择自己的物流运作模式。
产品生命周期策略
1、引入期策略
产品引入期期主要以产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低为特征。根据这一阶段的特点, 由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略,以利于企业产品缩短引入期,更快地 进入成长期。
①快速掠取策略
以高价格、高促销费用推出新产品。通过高价策略获取单位销售额的最大利润,尽快收回投资;而高促销费 用能够快速建立知名度,占领市场。
优缺点
优点
缺点
优点
产品生命周期理论的优点是:产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的 策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外,产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数,简单易懂。
产品生命周期理论三个阶段
产品生命周期理论三个阶段产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory),是指跨国公司根据产品生命周期,即从推出新产品到广泛生产、销售直至退出市场整个过程的不同阶段所做出的对外直接投资决策的一种理论。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农经过长期研究,在1996年提出了产品生命周期理论。
弗农发现,美国跨国公司通常根据产品所处的不同阶段来决定这些产品的生产和销售地点,其对外投资决策与产品生命周期有关。
根据这一理论,产品的生命周期可以划分为三个不同阶段,即新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段,企业根据产品所处的不同阶段所做出对外直接投资决策。
新产品阶段是指产品从设计投产到进入市场阶段。
处于新产品阶段的企业会集中在国内生产,此时对区位的选择并不是主要考虑因素,新产品的需求主要在国内,这一阶段一般不会出现企业的国际直接投资行为。
成熟阶段是指产品进入大批量生产并稳定地进入销售市场。
这一阶段表现为技术扩散,市场竞争日益激烈;产品基本定型,开始通过规模经济降低成本;出现跨国生产和对外直接投资的地区选择。
这一阶段的对外直接投资,地区选择主要是西欧,因为消费水平与美国相似,市场容量大,生产条件好,要素价格相对较低。
在标准化阶段,企业的技术垄断优势不复存在,产品的生产、规格、样式等都已完全标准化,企业将其所拥有的优势与该企业生产产品的生命周期的变化联系起来,并在世界范围内寻找适当的生产区位,通过对外直接投资将产品的生产转移到工资最低的国家和地区,一般自然资源丰富、具有低成本优势的发展中国家就成为跨国公司对外直接投资的最佳区域,以降低成本,继续参与市场竞争。
美国在逐渐放弃这一老产品生产的同时,又开始研究和开发新产品,继续保持其在新技术、新产品领域中的垄断优势地位。
产品生命周期理论论证了区位因素在对外直接投资的重要性。
产品生命周期理论实际上描述了对外直接投资区位转移的动态过程,这一理论把产品的三个阶段同企业的出口、海外生产联系起来,随着新产品依次经历创新阶段、成熟阶段和标准化阶段,企业对应的投资区位也依次从最发达国家向较发达国家,再到发展中国家转移。
产品生命周期理论完整
授弗农(Raymond Vernon)于1966年在其 《产品周期中的国际投资与国际贸易》 一文中首次提出的。他从产品生产的技 术变化出发,分析了产品生命周期阶段 的循环以及对贸易格局的影响。 动态分析(技术差距论的延续)
产品生命周期(product life cycle),简称 PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。 费农认为:产品生命是指市上的的营销生命, 产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、 衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这 个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间 和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和 时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上 的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的 竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投 资的变化。为了便于区分,费农把这些国家依次 分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、 发展中国家。
产品生命周期各阶段的特征与贸易的流向特征:
创新阶段
需求 供给 贸易 发达国家人均 收入高 发达国家技术 先进 无
成熟阶段
需求扩散 规模经济 发达国家向外 出口
标准化阶段
欠发达国家需 求增加 资本与熟练劳 动 发达国家从外 进口
净 出 口
Ⅰ新产品发明国
Ⅱ其他工业国 Ⅲ欠发达国家
O 净 进 口
t0
t1 t2
在国际贸易中,许多产品都经历了或正 在经历着这样的生命周期。如纺织品、皮 革制品、橡胶制品和纸张在20世纪80年代 就进入了产品周期的第三阶段,而汽车则 在90年代也开始标准化进入第二阶段,这 一时期韩国大量向美国、日本等发达国家 出口汽车就说明了这一事实。
产品的生命周期理论
产品的生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始,知道最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期具体有以下几个含义。
1)任何产品都有一个有限的市场生命2)产品销售经过不同的生命周期阶段时都对销售者提出了不同的挑战3)在产品生命周期的不同阶段,产品利润有高有低4)在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略二、产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
(一)介绍期新产品投入市场,使进入介绍期。
此时,人们对产品还不了解。
只有少数追求新奇的顾客可能会购买,销售量很低。
在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,公司不但得不到利润,反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
(二)成长期在成长期,顾客对产品逐渐了解,大量的新顾客开始购买。
市场逐步扩大。
在这一阶段,产品大批量生产,生产成本相对下降,公司的销售额也逐渐上升,利润迅速增长,竞争者纷纷参与竞争,使同类产品供应量加大,价格随之下贱,公司利润增长速度逐步减慢。
(三)成熟期在成熟期,市场需求趋向饱和,潜在客户已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,公司利润下降。
(四)衰退期随着科学技术的发张,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转其他产品,从而使原来的产品的销售额和利润额迅速下降。
三、产品生命周期各个阶段的营销战略产品生命周期概念提供了在产品生命周期各个不同阶段发展有效的营销策略的一个有用的框架。
在市场营销活动中,对处于不同生命周期的产品应采取不同的市场营销策略,根据介绍期的特点,公司应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快地接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。
在产品的介绍期,将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,可以形成四种典型的介绍期的营销策略:1)高价高促销,是以高价格和高促销费用方式退出新产品,实行高价可在每一单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。
产品生命周期理论案例
产品生命周期理论案例产品生命周期理论是指产品从诞生到消亡的整个过程,包括产品的开发、成长、成熟和衰退四个阶段。
在市场经济中,了解产品生命周期理论对企业的发展至关重要。
本文将通过一个实际案例来说明产品生命周期理论的应用。
案例,苹果公司的iPhone。
iPhone是苹果公司推出的一款智能手机,它的成功经历了典型的产品生命周期理论的四个阶段。
第一阶段,开发阶段。
iPhone在2007年首次推出,引起了巨大的轰动。
它的创新设计和先进的技术吸引了大量消费者的目光。
在这个阶段,iPhone处于成长的初期阶段,市场上还没有类似的产品,因此它的市场份额迅速增长。
第二阶段,成长阶段。
随着iPhone的成功,其他手机制造商纷纷效仿苹果的设计和功能,市场上出现了越来越多的智能手机。
iPhone在这个阶段面临着来自竞争对手的压力,但它依然保持着强劲的增长势头,不断吸引新的消费者。
第三阶段,成熟阶段。
随着市场的饱和和技术的成熟,iPhone进入了成熟阶段。
在这个阶段,iPhone的增长速度开始放缓,市场份额也达到了一个相对稳定的水平。
苹果公司不断推出新的产品和服务来延长iPhone的生命周期,比如推出新款手机、推出配套的智能手表等。
第四阶段,衰退阶段。
在产品生命周期的最后阶段,iPhone开始面临着衰退。
随着新的技术和产品的出现,消费者对iPhone的需求开始下降。
苹果公司需要考虑如何延长iPhone的生命周期,比如推出更新更快的手机、提供更好的售后服务等。
总结:通过iPhone的案例,我们可以清晰地看到产品生命周期理论的应用。
无论是刚刚推出的新产品,还是已经成熟的老产品,都需要企业不断创新,延长产品的生命周期。
只有不断适应市场的变化,才能保持产品的竞争力和市场地位。
产品生命周期理论不仅适用于手机行业,也适用于其他行业的产品。
只有深入理解和应用产品生命周期理论,企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
希望本文的案例能够帮助读者更好地理解产品生命周期理论,并在实际工作中加以运用。
产品生命周期理论介绍
产品生命周期理论介绍1. 什么是产品生命周期理论?产品生命周期理论是指描述一个产品从“孵化期”到“衰退期”经历的不同阶段的模型。
它是市场营销中一个重要的概念,帮助企业了解产品在市场上的表现,并提供相应的策略来应对不同阶段的挑战。
2. 产品生命周期理论的四个阶段2.1 孵化期(Introduction)孵化期是产品生命周期的起始阶段。
在这个阶段,产品刚推出市场,消费者对其了解程度较小,需求也不稳定。
企业需要进行广告宣传,培养市场对产品的认知和兴趣。
在孵化期,企业需要投入大量资源来打造品牌形象,提高产品的知名度。
此阶段的销售额可能并不高,而且亏损是常态。
关键是建立产品的声誉和忠诚度。
2.2 成长期(Growth)成长期是产品生命周期的重要阶段。
在这个阶段,产品开始赢得市场份额,销售额快速增长。
消费者对产品有了正面的评价,产品的知名度和忠诚度得到提高。
企业需要加大市场营销的力度,以进一步扩大市场份额。
投入更多的资源来提高产品质量和服务水平,满足不断增长的消费者需求。
同时,企业还需要应对竞争对手的挑战,保持自己的竞争优势。
2.3 成熟期(Maturity)成熟期是产品生命周期的稳定阶段。
在这个阶段,产品的市场份额达到顶峰,销售额逐渐趋于饱和。
此时产品的竞争压力较大,企业需要找到新的市场机会来维持增长。
在成熟期,企业可以通过创新来延长产品的寿命。
例如,推出新款产品、改进产品的设计或功能,以满足消费者的新需求。
同时,企业还需要进行成本控制,提高生产效率,以保持竞争力。
2.4 衰退期(Decline)衰退期是产品生命周期的最后阶段。
在这个阶段,产品的市场份额开始下降,销售额出现急剧下滑。
消费者对产品的需求减少,竞争对手也逐渐退出市场。
在衰退期,企业需要考虑产品的退出策略。
可以选择停产,将资源转移到新产品或新市场上。
或者,企业可以选择延长产品寿命,通过价格调整或市场创新来延缓产品的衰退。
3. 产品生命周期理论的应用产品生命周期理论对企业的市场营销决策具有重要的指导意义。
产品生命周期理论
小组成员:
一、产品生命周期理论提出的背景 二、产品生命周期理论的假设前提 三、产品生命周期阶段论 四、对产品生命周期的评价
一、产品生命周期理论提出的背景
产品生命周期理论是美国经济学 家蒙德· 弗农于1966年在其论文《产品 周期中的国际投资与国际贸易》中首 次提出的,该理论的提出有其实际的 理论背景。
二、产品生命周期理论的假设前提
①国家之间的信息传递是有限制的。 ②生产函数是变化的,生产达到一定规模后 会产生规模经济。 ③产品在其生命周期各阶段以不同的要素密 集型表现。 ④不同收入水平的国家需求和消费结构是不 同的。
三、产品生命周期阶段论
①产品创新阶段 ②产品成熟阶段 ③产品标准化阶段
(一)产品创新阶段
(三)产品标准化阶段
当新产品作为一种成熟型产品――由知识与技术密集型产 品变为资本密集型产品时,该产品便进入它生命周期的第 三个阶段,即标准化阶段。由于产品在该阶段里,其品质的 差异度逐渐消失,致使发明国初始的比较优势减弱,乃至消 失。这时,生产成本的大小对企业盈利能力有很大的影响。 因此,产品在标准化初期,由资本充裕型国家主要生产并出 口, 在标准化晚期――产品完全标准化时,则由劳动充裕的 欠发达国生产并出口。据此,人们又把产品标准化时期细 分为两个阶段:第一,技术扩散期,即从西欧、日本等工业国 家出口该产品起到欠发达国家出口该产品时止。第二,技 术停止期,即从欠发达国出口该产品起以后的阶段。
同时,该理论有其自身的局限性,主要表 现在: 它难以说明当贸易双方各种要素禀赋不 存在差异或者差异很小的情况下,如何进 行贸易的问题;对大部分发达国家之间的 产业内的双向投资行为无法解释;也无法 解释跨国公司全球生产体系的建立及以后 遍及全球的投资行为等等
资料-产品生命周期理论
1.1 产品生命周期理论产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农(Raymond Vernon)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。
他认为,在产品的整个生命期间,生产所需要的要素是会发生变化的,因此在新产品的生产中可以观察到一个周期,即产品创新阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段构成的产品生命周期。
弗农认为,之所以产生这种周期,是因为各国技术进步的贡献不同。
可以说,弗农的产品生命周期理论是在波斯纳的技术差距论的基础之上产生的。
弗农在他早先作为一名文官时对企业-国家的关系进行了研究。
在他研究多国公司时又回到了这个论题上。
这个主题在他后来在肯尼迪管理学院时的研究工作中甚至占有更突出的地位,在这方面,他集中地研究了国有企业,以及在70年代中期及以后的能源危机的背景下政府与私营企业的关系。
马克思主义学说宣称:国家被资本家利用来促进他们的阶级利益。
弗农的分析提供一个对国家的作用不那么教条的观点:增加它们的目标,甚至“市场经济”的国家也在不断地加强利用国营和私有企业作为国家政策和工具。
【选自《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第四卷,1996年版,第870-871页。
】一、技术差距论技术差距论(Technological Gap Theory)是由美国经济学家波斯纳(M.A.Posner)于1961年在他的《国际贸易与技术变化》一文中提出。
这一理论以不同国家之间技术差距的存在,作为对贸易发生原因的解释。
波斯纳在描述技术差距时,提出了模仿时滞的概念。
波斯纳把产品创新到模仿生产的时间称为模仿时滞。
模仿时滞分为三类,一类是需求时滞,指新产品出口到其他国家,一时因消费者尚未注意或不了解,而不能取代原有的老产品所需的时间差;另一类称为反应时滞,指一个国家在新产品进口后,需求逐渐增加,使进口国的生产商感到不能再按照旧的方法生产老产品,因此要进行调整来生产新产品,但这中间需要有一段时间,即为反应时滞;第三类是掌握时滞,即仿制国家从开始生产到达先前国同一技术水平,国内生产扩大,进口变为零的时间间隔。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中国际投资与国际贸易》一文中首次提出。
产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰整个过程。
费农认为:产品生命是指市上营销生命,产品和人生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样周期。
就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退阶段。
而这个周期在不同技术水平国家里,发生时间和过程是不一样,期间存在一个较大差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上差距,它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位差异,从而决定了国际贸易和国际投资变化。
为了便于区分,费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段:介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场,便进入了介绍期。
此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇顾客外,几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路,不得不投入大量促销费用,对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。
(2)第二阶段:成长期当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降,利润迅速增长。
与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润最高点。
产品生命周期理论ppt课件
思考:测试市场时若试用率高而再购率低说明什么?
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新产品开发过程(续)
8.商品化
何时(时机)
首先进入、平行进入 or 后期进入?
何地(地理战略)
集中优势兵力、量力而行;有步骤地推向全国市场(或国际)
给谁(目标市场期望顾客)
理想模式和特殊模式;拐点的判断。
2
区分:风格、时尚和热潮
风格(style):是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现,往往呈现周而复始的几个循 环周期。例,住宅(殖民地式、大农场式);服装(正式的、职 业的、休闲的);艺术(现实主义、超现实主义、抽象主义)。
时尚(fashion):(流行)
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定,开 数量下降 始下降
保护市场份额,减少开支,挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述(续)
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型:
新问世产品。(占10%) 新产品线;现行产品线的增补;现行产品的改进更新;
产品生命周期理论
(重定向自)产品生命周期理论(ProductLifeCycleTheory)目录[]••••••oooo•••oo••[]产品生命周期理论是教授()1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(productlifecycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分,把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段:介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
投入市场,便进入了介绍期。
此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,大,产品销售价格偏高,极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。
(2)第二阶段:成长期当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段,和迅速上升。
大幅度下降,迅速增长。
与此同时,看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品增加,价格随之下降,逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
(3)第三阶段:成熟期指产品走入并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,趋于饱和。
产品生命周期理论完整课件
根据市场需求和消费者对产品价值的认知来制定价格。
心理定价
运用消费者心理因素,采用特定的定价策略,如折扣、捆绑销售等。
产品营销策略
品牌建设
通过品牌营销,提高产品的知名度和美誉度 ,增强消费者忠诚度。
促销活动
运用各种促销手段,如折扣、赠品等,吸引 消费者购买产品。
渠道管理
选择合适的销售渠道,如线上、线下等,提 高产品的覆盖率和销售量。
产品生命周期理论的重要性
总结词
产品生命周期理论对企业制定营销策略、进行资源配 置和持续创新等方面具有重要意义。
详细描述
产品生命周期理论对企业来说具有重要意义。首先,通 过对产品生命周期的分析,企业可以更好地了解市场需 求和竞争状况,从而制定更加精准的营销策略。其次, 企业可以根据产品所处的生命周期阶段来合理配置资源 ,提高资源利用效率。此外,产品生命周期理论还提醒 企业需要不断创新,以适应市场的变化和延长产品的生 命周期。通过不断改进产品和推出新产品,企业可以保 持竞争优势并获得更大的市场份额。
05
产品衰退阶段
衰退导入期
总结词
产品开始出现下滑迹象
详细描述
在这个阶段,产品的销售量开始逐渐下滑,市场占有率开 始减少。消费者开始转向其他产品或品牌,导致产品的需 求量下降。
总结词
企业需要采取措施应对衰退
详细描述
在这个阶段,企业需要认识到产品已经进入衰退期,并采 取相应的措施来应对。这些措施可能包括改变产品定位、 推出新产品或加强营销宣传等。
将目标市场细分为更小的子市场,以便更好 地满足不同消费者的需求。
差异化竞争
在市场中寻找独特的定位,与竞争对手形成 差异化,提高品牌知名度和竞争力。
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产品生命周期理论
特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型,它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。
风格(style):是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。
风格一旦产生,可能会延续数代,根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式,时而流行,时而又可能并不流行。
时尚(fashion):是指在某一领域里,目前为大家所接受且欢迎的风格。
时尚型的产品生命周期特点是,刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段),但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段),终于被广泛接受(大量流行阶段),最后缓慢衰退(衰退阶段),消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。
热潮(fad):是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚,俗称时髦。
热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退,主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求,所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人,通常无法满足更强烈的需求。
扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸,这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。
□ 产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。
适用范围:该曲线适用于一般产品的生命周期的描述;不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。
□ 产品生命周期优缺点
产品生命周期理论的优点是:
产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。
它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。
此外,产品生命周期只考虑销售和时间两个变数,简单易懂。
其缺点是:
1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型,还有很多特殊的产品生命周期曲线。
3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
4、该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
5、易造成“营销近视症”,认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
6、产品衰退并不表示无法再生。
如通过合适的改进策略,公司可能再创产品新的生命周期。
□ 产品生命周期
产品生命周期(product life cycle)观念,简称PLC,是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样,要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。
就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
1、产品开发期:从开发产品的设想到产品制造成功的时期。
此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。
2、引进期:新产品新上市,销售缓慢。
由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。
3、成长期:产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显著增加。
但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争
者。
4、成熟期:此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。
此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
5、衰退期:这期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。
优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。