顾客导向的行销策略

成為以顧客為中心的組織所代表的意義為何？ 以下為此類型組織的特徵 共同的願景與價值觀 跨功能整合 組織內全面同步 以顧客為基礎的指標
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價值
價值（value）是消費者為產品所願意付出的成本（ 時間、金錢或其他資源）以及所得到的利益間的差異 。在價值意識高漲的環境中，賣方必須開發並溝通其 產品的整體價值。 例如：不同產品品牌，其中某一品牌有廣告代言明星 ，除了節省成本的考量外，最主要還是衡量哪一整體 利益最大。
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市場分析
• 市場分析（market analysis）是針對消費者 趨勢的變化、目前與潛在競爭者、公司優勢 與資源，以及科技法令經濟環境，予以分析 的程序。
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執行
•在以顧客為中心的組織中，執行是行銷策略的 最後一個階段。
市場區隔
• 市場區隔（market segment）是由一群擁有相似行為 與需要的消費者所組成，而這群消費者的行為與需要 ，與整體或大眾市場有所差異。之所以需要區隔市場 ，主要根源於人與人之間總是會有所差異的事實，如 果所有人都擁有一模一樣的偏好與行為，那麼所有的 產品都會是相同的。 • 由於人們在動機、需要與決策程序上存在著許多差異 ，因此量身打造的產品與服務可以創造最大的顧客滿 意。
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行銷組合策略
• 產品（product）是行銷組合的第一個要素，產品包括在 交換過程中消費者所獲取到效用（或利益）的總和。產 品包含商品與服務，以及有形與無形的屬性 • 通路（place）（或配銷）是行銷組合的第二個要素，企 業必須決定產品最有Baidu Nhomakorabea的銷售管道，以及消費者取得產 品的最佳管道。 • 行銷組合的第三個要素是價格（price），也就是消費者 為了交換產品所放棄的成本總和，一般意謂為了購買產 品所支付的現金（或刷卡）。【例如：價格的尾數】 • 推廣（promotion），包括廣告、公共關係、銷售促進與 人員銷售。
顧客導向的行銷策略
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本章重點
• 消費者分析人員所需要的概念、方法與技巧， 替以顧客為中心的組織，有效訂定與執行行銷 策略 。 這些概念與方法包括顧客關係管理、 市場區隔、品牌策略 、全球行銷與溝通策略。
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行銷組合的7Rs
行銷策略能否完善執行，可以藉由行銷組合的7Rs予以達成 • 研究（research） • 速率（rate） • 資源（resources） • 零售（retailing） • 可靠性（reliability） • 獎酬（reward） • 關係（relationship） 「R」代表著以顧客為中心的組織邁向成功的字母，因為 R也象徵著關係行銷——獲取與保留顧客的科學與藝術。
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選擇區隔的準則
1. 可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質與行為 等相關資訊的能力。 2. 可接近性（或可觸及性）：無論是經由鎖定特定目標 的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區隔能 夠被接觸到的程度。 3. 足量性：意指市場規模的大小。 4. 一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特徵上， 所展現相似的程度。
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行銷策略中品牌的價值
• 品牌保護（brand protection）也可以擴及消費者。品 牌藉由對於特定結果所給予的承諾，而為消費者降低 產品或服務無法傳遞預期績效的風險。 • 在以顧客為中心的組織中，行銷策略的目標必須將普 通顧客變為朋友，而最成功的品牌則是盡力取悅顧客 與朋友，並使他們成為狂熱的粉絲（fans）。
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行銷策略
行銷策略（marketing strategy）是在分配資源以開 發並銷售產品或服務，同時使消費者察覺到能比競 爭者的產品或服務，提供更多的價值。此一程序是 以消費者研究為核心，其中包含市場分析、市場區 隔、品牌策略與執行。
• 消費者環境 • 公司優勢與資源 • 目前與潛在競爭者 • 市場環境
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For B2B marketers, the challenge is not only to understand the minds of customers, but also to understand the minds of customers’ customers.
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行銷策略中品牌的價值
• 品牌權益（brand equity）；品牌權益是品牌所創造的價 值與創造品牌所需要的成本之間的差異。品牌權益或許 可以利用市值與帳面價值之間的差異來進行衡量，但是 當品牌穩固時，品牌權益卻能夠創造出延續數十年之久 的投資者價值。 • 品牌個性（brand personality brand personality）藉由消費者所使用的品 牌，而反映出消費者如何看待自己或者認為未來將如何 發展。
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描述市場區隔的需要
• 大量客製化（mass customization）以大量且相對低 成本為個別顧客訂做產品或服務，是企業為顧客提供 獨特價值的有效方法。大量客製化的價值讓公司了解 到，在不同情境下顧客最重視何種類型的客製化。行 銷人員可以從顧客資料庫獲得此類資訊，有時候也需 要利用一些誘因來鼓勵顧客提供此類資訊。 • 例如：Amazon.com
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行銷策略中品牌的價值
• 情感性要素（emotional elements）包括形象、個性、 風格與所喚起的感覺。換句話說，就是品牌能否在顧 客與產品或企業之間創造情感連結？ • 強勢的品牌也意謂著品牌承諾（brand promise），也 就是對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到 怎樣的事物。
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行銷組合策略
• 意指藉由向特定目標市場提供優於競爭者的價值，發 展符合該目標市場需要與渴望的計畫。這樣的計畫必 須具體說明行銷組合的基本要素，通常包括4P（產品 、通路、價格與推廣）。
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市場區隔的獲利能力
• 區隔的最終目標是提升顧客滿意與獲利能力。當消費 者的經濟性價值，高於創造價值所需要的成本時，獲 利能力便得以提昇。 • 非營利組織也可以利用區隔的方法來減少推廣費用的 支出，並增加收入。
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行銷策略中品牌的價值
• 「品牌」的概念予以量化，因此品牌通常代表著商標 、標語以及大量支出的抽象行銷概念。 • 品牌（brand）並不僅止於此。品牌是由一組可以識別 的利益所組成的產品、產品線、商店或服務；品牌具 有可以辨認的個性，並且能夠在產品與顧客之間建立 連結。 • 發展能夠創造品牌權益的品牌，同時需要優異的品牌 功能性要素與情感性要素。品牌的功能性要素（ functional elements）包括績效、品質、價格、可靠性 與物流。
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市場分析
針對消費者趨勢之變化、目前與潛在競爭者、公司優勢 與資源，以及科技、法令與經濟環境，予以分析的程 序。 • 消費者洞見與產品開發
【見example 2.1 消費者行為與行銷】
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• 市場區隔的反面是市場合併（market aggregation）或 大量行銷（mass marketing）。該市場中的消費者， 希望以最低的價格購買，而產品多為標準化產品，附 加特色少，僅透過基本配銷通路進行銷售。 • 富裕、消費者資料庫、製造技術、多重配銷管道，使 得大量市場不復存在。 確認區隔 • 在行銷策略應用方面，必須牢記區隔是基於相似行為 ，而不是依據相似特徵，來確認消費者並迎合消費者 的喜好。
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何謂策略？ 何謂策略？
策略（strategy）是一種程序，其本質在於針對特 定目標方向，明確的分配資源（資本、科技與人力 ）。在以顧客為中心的組織裡，消費者決定資源投 入的方向。消費者分析人員的工作在深入了解消費 者，並預測消費者會將組織引導到哪個方向。 消費者分析人員的工作在於深入了解消費者，並預 測消費者會將組織引導到哪一方向。 例如：7-11、85度C、McDonald的24小時營業
何謂以顧客為中心的組織？
以顧客為中心（customer-centricity）是一 種將公司所有資源，集中在服務及取悅高 獲利顧客的策略性承諾上。行銷方法會將 焦點集中於核心顧客，但有時會改變市場 目標，以期能創新產品或改良產品。
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圖2.3 你可以推論出其他行為嗎？
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