广告学概论知识汇总

广告学概论讲义第一章广告的基本知识一、“广告”一词的来源1、中国（最早清光绪三十三年1907，政治官报章程）2、日本（最早昭治五年—十年，1872—1877）3、英语（拉丁语）adventure advertise 动词advertising 进行时advertisement 名词二、广告的定义（一）广告的定义种种（11种）1、有关商品或服务的新闻（news about product or service)2、印刷形态的推销手段（美国现代广告之父拉斯克尔salesman ship in print）3、劝诱目的（1924 日本中山静）4、商业史乘，文化记录（1926 戈公振）5、支付费用，传递信息（1932）6、一个影响较大的广告的定义1948年美国营销协会定义委员会（The Committee of Definitions of the American Marketing Association)：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

7、传递信息，改变态度（美国广告协会American Association of Advertising Agencies)8、信息交流（日本广告业协会）9、具有综合意义的事业（英国《简明不列颠百科全书》）10、文化功能（中国《辞海》）11、中国广告法对广告的定义12、其他更多（二）广告定义的几个核心内容1、广告必须有可确认的广告主。

2、广告一般指商业广告，是付费的。

3、广告是非人员的销售和推广。

4、广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务、观念、运动等信息。

5、广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。

6、广告费用通常记入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。

7、广告作品并不等于广告，广告是一个活动的过程，广告作品只是其中的一个组成部分。

8、广告必须通过一定的广告媒介传播。

9、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发布的，大多数广告的目的是为了销售商品或服务以获取利润。

（三）我们采用的广告定义1、狭义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行的信息传播活动。

2、广义：广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以赢利为目的的广告形式。

如政府公告、政党、文化教育团体、宗教团体等的启示声明，以及防止大气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告。

3、现代广告的特点（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用（4）是通过大众传播媒体进行传播的（5）是对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息（7）是说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动三、广告的分类1、以是否以营利为目的为分类标准商业广告——是销售和营利为目的的广告。

例非商业广告——通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性的广告。

例2、按广告的内容分：商品广告服务广告企业广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念综合广告商标广告3、以广告发布的媒体为分类标准电波广告邮寄广告（DM-direct mail）交通工具广告礼品（珍惜品）广告4、根据广告进行的地点分类销售现场广告（POP-point of purchase）非销售现场广告5、根据广告传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告6、根据广告在传播时间上的要求分类时机性广告长期广告短期广告7、按广告诉求方式分理性诉求广告——指广告采用理性的说服方法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，让消费者自己作出判断，形成购买的广告形式。

（诉诸于理，以理服人）例感性诉求广告——是用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生好的印象与态度，进而促成购买的一种广告形式。

（诉诸于情，以情感人）例8、按产品的生命周期分竞争型广告维持型广告9、根据广告具体目的分类销售广告－－最终以促进销售为目的的广告。

需求广告－－是指为了购进某种商品的广告。

如工厂的原材料购进广告四、广告的功能/作用1、对市场经济发展方面的作用广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要环节，是推动整个市场经济发展的重要因素。

2、对企业（1）广告是企业市场信息来源之一。

（2）广告可以提高企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象。

（3）广告是企业促销的重要手段。

（4）广告是企业竞争的重要手段3、对消费者的影响（1）广告是消费者获取商品信息的重要途径（大众传媒、亲朋好友、亲身经历）（2）广告能够改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为。

（3）广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。

4、广告促进了大众媒体和文学艺术的发展广告对于促进大众媒介的发展、促进文化艺术的发展具有重要作用，媒体的主要收入来源。

（1998年，电视、广播、报纸、杂志四大媒介的经营收入中，广告经营占69％，发行或节目经营占21％，多元化经营占8％，其他占2％；2000年，100家广电经营单位的经营收入中，广告收入占95％，节目交易占4％，其他收入占1％）5、广告对环境有一定的影响（美化、污染）同时丰富人们的文化生活五、广告学的研究对象、研究内容1、广告学的起源2、广告学的定义和研究对象3、广告学的特性和内容六、广告学与相关学科（一）广告究竟是科学还是艺术1、广告是一门艺术，不是科学2、广告是一门科学，不是艺术3、广告是一门科学，也是艺术（二）广告学与相关学科1、广告与公共关系2、广告与新闻3、广告与文学艺术4、广告与美学5、广告与宣传6、广告与市场营销本章思考题1、什么是企业形象广告，有何作用？2、现代广告的基本特点有哪些？3、现代广告的功能/作用体现在哪些方面？4、广告与新闻的异同基本概念：广告、广告主、商业广告、DM广告、POP广告、企业形象广告、商标广告、理性诉求、感性诉求【企业广告（企业形象广告）】是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的价值观和文化所进行的广告。

企业广告一般都是配合企业公共关系活动所进行的广告。

如：“万牛奔腾红河雄风”；大红鹰胜利之鹰；鹤舞白沙我心飞翔；山高人为峰。

【观念广告】主要特征即说服人们接受某种观念进而达到推销商品目的的广告形式。

如房地产、金融服务。

【商标广告】通过宣传商标的图形、含义及其使用范围等加深人们对商标的认识和记忆为主要目标的广告形式。

（用于初投放市场、竞争激烈时）如新闻联播前的五秒标版。

第二章广告基础理论第一节广告传播原理一、广告传播过程的“5W”模式美国著名学者拉斯韦尔1948年《传播在社会中的结构与功能》首次提出“5W”Who / Says what / In which channel / To whom / With what effect传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析二、AIDMA理论美国 E.S.路易斯于1898年提出AIDA：Attention (注意）Interest （兴趣）Desire （欲望）Action （行动）AID M A：Attention （注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）三、DAGMAR法则在21世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。

他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”。

科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。

其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

其二，了解(Comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

其四，行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

四、说服理论（霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果）1、传播主体与说服效果一般来说，信源的可信度越高，其说服效果就越好；可信度越低，其说服效果就越差。

（可信性包括两方面：传播者的信誉；专业权威性）2、说服技巧与说服效果（1）“一面提示”与“两面提示”；（2）“明示结论”与“寓观点于材料之中”；（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”；（4）采用图像；（5）恐惧诉求。

第二节广告与市场营销一、USP理论（20世纪50年代）Unique selling proposition独特的销售主张/说辞罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves）他是少数几个被选入“美国广告名人纪念堂”的广告名人之一。

颇具传奇性的他曾任达彼思广告公司的董事会主席。

他精力充沛，是有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人和短篇小说作家。

他还不时出现在棋坛，是第一支访问莫斯科的美国国际象棋代表队领队。

瑞夫斯先生出生在美国弗吉尼亚州的丹维尔，就读于弗吉尼亚大学，最初是里士满《时代快讯》的一名记者。

他58岁退休，还兼任下列职务：各种董事会懂事、一所大型女子学院理事、泰德罗克公司总裁、丹尼尔斯塔奇&斯塔夫有限公司董事会主席、华尔街德培根、史蒂文森&瑞夫斯公司的有限责任合伙人。

USP理论基本要点：第一，每一则广告必须要向消费者“说出一个主张” 。

第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。

第三，广告所强调的主张必须是强而有力的。

例：M&M巧克力“只溶在口，不溶于手”；乐百氏纯净水的“27层净化”二、品牌形象理论（20世纪60年代）BI（Brand image）理论基本观点：（实质利益+心理利益）第一，广告最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。

第二，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。

第四，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。

例：穿Hathaway衬衫的男人；万宝路香烟－－李奥·贝纳塑造的“万宝路的男人”三、Position定位理论（20世纪70年代）Position理论基本观点：第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个观点、一个认定的区域位置或者占有一席之地。

第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，也就是要创造出一个心理的位置。