第08章 社会阶层与消费者行为

另一方面，人们又会自觉或不自觉地购买能反映其社 会阶层的物品，从而使物品成为地位的象征。
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第一节 社会阶层概述
一、社会阶层的含义
社会阶层现在被更广泛地用来描述人的整体社会地 位，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成 的相对持久的群体。
每一个个体都会在社会中占据一定的位置，使社会 成员分成高低有序的层次或阶层。
社会阶层是一种普遍存在的社会现象。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源
的能力和机会的差别。 导致产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的
个人所有。
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每个社会阶层都有自己独特的消费需求和购买行为。
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二、社会阶层的特征
社会阶层显示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
随着社会生产力的长足发展，我国的产业结构发生 了重大变化，第一产业产值在国民经济总产值中所 占的比重下降，第二、第三产业比重上升，促成就 业结构、社会阶层结构的变化。
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五、 社会阶层与营销策略
市场细分与目标市场选择 产品开发与定位 广告 其他营销策略
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尽管目前社会阶层结构的演变还在继续，并未完全 定型，但其基本的分化形态和规则正在形成。
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一、当代中国社会阶层分化的特点
流动性 向上性 非紧密性 职业关联性 非对抗性
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二、我国社会阶层的分类
当代中国社会可以划分为十个阶层和五个等级
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三、社会阶层的决定因素
职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识
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四、不同社会阶层消费者的行为差异
每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式，这 使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。
支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信源自接收和处理上的差异 购物方式上的差异
营销人员已经注意到社会阶层的重要性，因为不同阶 层的消费者之间确实存在明显的差别，而同一阶层内 的消费者之间又在需求、动机、偏好和消费行为上存 在某些相似之处，因此，社会阶层的特征与营销策略 的制定和实施效果具有密切的联系。
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当前中国阶层分化过程的理论解释框架包含三个层 次的内容：阶层分化的动力、阶层分化的机制与阶 层分化的结果（即资源配置格局），这三个方面的 内容概括了当前中国社会阶层分化的基本过程 。
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四、中国社会新阶层
1、新社会阶层
民营科技企业的创业人员和技术人员 受聘于外资企业的管理技术人员 个体户 私营企业主 中介组织的从业人员 自由职业人员
消费者行为分析 与实务（第2版）
中国人民大学出版社 2019年11月
第八章 社会阶层与消费 者行为
消费者均属于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在 行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的 消费者在这些方面存在较大的差异，消费方式也会有 所不同。
一方面，社会阶层的特征会固化这一阶层人们的消费 方式；
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2、 新的社会阶层产生的原因
随着市场经济体制的不断发展和完善，社会的劳动 分工日益精细，为新的社会阶层的出现提供了从业 条件。例如，市场经济正常有序地运转，离不开以 服务、沟通、监督、协调为主要职能的各种中介组 织，如提供就业、广告、咨询、家政、劳务、房地 产等服务的服务性中介组织，中介组织从业人员这 一新的社会阶层遂应运而生。
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第二节 中国当代社会阶层
随着工业化、城镇化和市场化的不断推进，计划经 济时期决定人们社会经济状况的政治性、制度性或 行政性标准（如政治身份、户籍身份和行政档案身 份等）逐渐为一些新的因素所取代，职业分化、收 入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分 化日益明显。
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业、服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层
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社会阶层结构图
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三、社会阶层分化的理论解释