消费心理学第十讲商业广告与消费心理

10.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着 黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄 的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工 艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
心理特点
读者集中， 针对性强。
吸引 力强，宣 传效果好。
阅读从容， 保存期长。
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（3）直接函件广告。
心理特点
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲
切感。
并排性少。
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
商业广告是指特定 的广告主（企业） 有计划地以付费方 式通过大众传播媒 体向其潜在顾客传 递商品或劳务信息， 以促进销售的公开 宣传方式。
现代广告活动不仅仅指 广告本身，还包含以广 告为轴心的一系列营销 活动。
10.1.1商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段
广告是一种付费宣传方式
♂
广告创意的
心理方法
二
收集心理素材
10.2.2广告创意与消费心理
创造性综合
跳跃性合成
广告创意的
心理方法
三
创造想象
♂
想象性留白
渲染性突出
10.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
四
受众再造想象
10.2.3广告诉求与消费心理
广告诉求是指在广告的策划和 设计中，通过对人的知觉、情感的 刺激和调动，对人们观念、生活方 式的影响，以及对厂商、商品特点 的宣传，来迎合和诱导人们，以最 终激发顾客购买动机的过程。
心理特点
超越时空
范围广，
交互技术
手段多样
的功能
可检索性
统计性
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响
心理影响
10.3.2 广告传播的心理策略
心理策略
以奇取胜
以新取胜
以巧取胜
以诚取胜
以情取胜
10.3.3 广告心理效果
广告的效果是指广告活动实现其 目的的程度，涉及经济效果、社会效 果和心理效果三个方面。广告效果的 测定是指运用科学的方法来分析、研 究和评价广告的效果。
10.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
一
抓住消费者 的情感需要
10.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
二
增加产品的 心理附加值
10.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
三
利用暗示， 引导消费
10.2.3广告诉求与消费心理
1．广告媒体选择需考虑的因素
特定顾客接触频度
需
考
虑
广告商品的固有特征
的
因
素
媒体性质
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（1）报纸广告。
心理特点
（1） 消息性
（2） 准确性
（3） 广泛性
（4） 信赖性
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（2）杂志广告。
本章小结
广告的心理效果是广告效果的重要方面之一， 其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管 理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和 暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者 的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情” 取胜。
第十讲 商业广告与消费心理
学习要点：
商业广告的功能 商业广告定位与消费心理 商业广告创意与消费心理 商业广告诉求与消费心理 商业广告选择与实施心理
10.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪 前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤 惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪 婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁 而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光 后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜 爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神 分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？
联想集团： 人类失去联想，世界将会怎 样？
金利来：男人的世界 李维牛仔：不同的酷，相同的裤
10.1.3商业广告的基本原则
10.2 广告设计与消费心理
10.2.1 广告定位与消费心理
1．广告定位的心理要求
广告定位是在销售 环节中使顾客认定 这一产品与众多同 类商品不同，使产 品对目标顾客形成 吸引力
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速
覆盖率高
针对性强
表现力强
费用低廉
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（5）电视广告。
心理特点
传播面广， 影响力大。
视听结合， 诉求力强。
表现手段、方 式灵活多样。
10.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（6）网络广告。
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
三
比附定位
10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
四
补隙定位
10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
五
特色定位
10.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
一
针对主题 展开想象
10.2.2广告创意与消费心理
广
广告是通过大众传播媒介进行的
告
的
广告是传递商品、服务、观念等信息的
特
广告的对象是广大消费者点源自广告的目的是使广告主受益平面媒体广告 户外媒介广告 销售现场广告 其他
电子媒介广告 直邮广告 网络广告
10.1.1商业广告的概念和特点
广告的要素
广告主 广告受众
广告媒介 广告信息
广告费用
10.1.2商业广告的心理功能
10.1.1商业广告的概念和特点
所谓“广告”， 就是广而告之， 使人周知共晓的 意思，指广泛地 告知公众某事物 的宣传活动。
随着商品经济的高度发 展，商品交换的层次和 领域不断加深和扩大， 广告逐渐成为专门传递 商品信息和经济信息最 有效的工具和手段，这 便形成了狭义上的广 告——商业广告。
10.1.1商业广告的概念和特点
功能
六
♂
重复程度
记忆功能
形象化程度
10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
七
教育功能
经典广告词
长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为 己任
新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞 理你
经典广告词
丰田汽车：车到山前必有路，有路必有 丰田车
（1）立足消费者的需求。 （2）针对目标人群。 （3）强调相对优势。
10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
一
抢先定位
10.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
不断加强消费 者起初形成的
观念
心理
方法
二
强化定位
♂
决不给竞争者 以可乘之机
10.2.1 广告定位与消费心理
信息的刺激性
心理
功能
一
沟通功能
信息的 趣味性
♂
信息的有用性
10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
二
诱导功能
10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
三
促销功能
10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
四
制造流行
10.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
五
便利功能
10.1.2商业广告的心理功能
心理
广告引起消费者心理反应的程度 称为广告的心理效果。
本章小结
商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立 形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市 场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告 必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究 包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果 的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广 播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征， 要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计 要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心 理。
2．广告情感诉求因素
诉求因素
（1） 关爱感
（2） 美感
（3） 成就感
10.2.3广告诉求与消费心理
3．广告元素中的情感因素
情感因素
（1） 色彩
（2） 图案
（3） 文字
（4） 音乐
10.2.3广告诉求与消费心理
4．广告理性诉求的心理方法
心理方法
10.3广告媒体选择与传播策略
10.3.1 广告媒体选择的心理特点