第五讲消费者的记忆想象和思维PPT课件

第一节:消费者的记忆
识记
保持
回忆或再认
记忆的心理过程
识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。 回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。 再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。
第一节:消费者的记忆
原刺激图
再现图1 瓶子
再现图2 灯罩
眼镜
压抑说
遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解 除，记忆就能恢复。
第一节:消费者的记忆
次数 1 2 3 4 5 6 7
时距 0.33
1 8.8 24 48 144 744
保持比例（%） 58.2 44.2 35.8 33.7 27.8 25.4 21.1
遗忘比例（%） 41.8 55.8 64.2 66.3 72.2 74.6 78.9
广告所带来的消费者想像
案例思考：
调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧 和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。
观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种 现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众 所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。
原因在哪里？
第三节：消费者的思维
思维的含义
忆。
第一节:消费者的记忆
逻辑记忆
相生
金
水
木
火
土
金
相克
金
木
土
水
火
金
第一节:消费者的记忆
形象记忆
金
土
水
火
木
第一节:消费者的记忆
根据记忆保持时间的长短
瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后， 感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。
短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的 记忆。
想象与营销实践的关系
想象影响消费者的行为
想象引导消费者的需求 想象影响消费者的品牌认知
想象影响企业的营销决策
广告中的暗示 成功的销售员需要丰富的想象力
第二节：消费者的想象
广告所带来的消费者想象
第二节：消费者的想象
你能否看出这则广告推 销的是什么产品？ A、消费者维权中心； B、睫毛膏； C、条形码识别器。
永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在 行恢复。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第一节:消费者的记忆
影响遗忘的因素
学习态度 识记材料的性质 识记材料的数量 材料在序列中的位置
第一节:消费者的记忆
遗忘的原因
衰退说
遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结 果。
干扰说
遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰 一旦被排除，记忆就能恢复。
小试验：形象记忆法的应用
形象记忆法
2=衣食一事尔要散勿留 3=一起商量懂不懂 6=粮食是酒是白酒
第一节:消费者的记忆
消费者的记忆在营销学中的应用
设计独特的广告信息。 合理安排广告信息的顺序。 提供有意义和容易识记的信息。 控制广告信息数量，尽量编成组块 。 提供消费者记忆的线索。 适度的重复。
长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后， 在脑中长时间保留的建议。
第一节:消费者的记忆
瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系
第一节:消费者的记忆
消费者的遗忘
对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误 的再认或回忆。
消费者遗忘的类型
暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能 被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。
哑铃
卡米克尔实验
第一节:消费者的记忆
巴特莱特实验中的图形变化
第一节:消费者的记忆
记 忆 测 试
学习与再认
第一节:消费者的记忆
消费者记忆的类型
根据记忆内容或映象的性质
形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。 逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的
记忆。 情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。 运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记
消费者行为学
第五讲：消费者的记忆、想象和思维
课程回顾
消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
本讲的主要内容
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
第一节:消费者的记忆
记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。
记忆的产生机理
大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。
主体接受客体的刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。
艾宾浩斯实验结果
第一节:消费者的记忆
保持比例
70
60
50
40
30
保持比例
20
10
0
0
200
400
600
800
艾宾浩斯遗忘曲线图
小试验：形象记忆法的应用
你能在一分钟之内记住下面的数字吗？
2 = 1 .4 1 4 2 1 3 5 6 3 = 1 .7 3 2 0 5 0 6 = 2 .4 4 9 4 8 9
人脑对客观现实的概括的、间接的反映。它反映一类 事物的本质和事物间的规律性联系。
思维的特点
概括性：借助已有的知识、经验来理解和把握那些没 有直接感知过的事物。
间接性：通过其他事物为媒介来认识客观事物。
第三节：消费者的思维
思维的分类
根据思维活动的性质和方式
逻辑思维：抽象思维，是用抽象的概念、判断和 推理的方式，解决问题的思维方式。
形象思维：利用事物的直观表象来进行分析、比 较、综合、抽象、概括等内部加工，进而解决问 题。
想象的分类
随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。 有意想象：有一定目的性、自觉的想象。
再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中 形成相应新形象的过程。
创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造 新形象的心理过程。
幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。
第二节：消费者的想象
案例:潘婷广告
第二节：消费者的想象
想象的含义
人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的 过程。
表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的 形象。
新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的 超前反映。
想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来 源于实践，同时也受实践的检验。
第二节：消费者的想象