精品文档 (82)企业社交媒体的内容营销对消费者参与行为的影响研究

本文是一篇职称论文研究，本文研究探讨了企业社交媒体内容营销对消费者参与行为的影响研究，把企业社交媒体的内容当作自变量划分了四个维度，消费者参与行为作为因变量划分为三个维度

构建了内容实用性、内容准确性、内容趣味性以及内容互动性对消费型消费者参与行为、贡献型消费者参与行为、创造型消费者参与行为的影响模型。基于调查数据分析结果显示，内容的四个维度都对消费型参与行为以及贡献型参与行为产生显著正向影响；并且其中内容实用性对消费型参与行为的影响最大，内容互动性对贡献型参与行为的影响最大。

第1 章绪论

1.1 研究背景

社交媒体环境下，消费者可以自主创造和传播信息，有选择性的获取自身需要的信息。传统的依靠狂轰乱炸的广告宣传的营销方式，逐渐不被消费者喜欢，与消费者自身有关能够满足其某种需求的有价值的内容日渐得到重视。以原创内容吸引留住消费者，扩大品牌影响力以促进企业绩效的内容营销策略成为逐渐成为企业战略的重要组成部分。

目前大多数企业将内容营销的目标不是简单地视为销售业绩的增长，而更加希望消费者能够继续传播自己的内容，化消费

者的被动为主动。内容营销协会的一项调查报告显示，2018 年北美制造业的企业中有86%的受访企业表示内容营销已经成为企业营销策略中的非常重要的组成部分1。在国内，从平台来看，微信、微博、抖音、知乎以及小红书是企业布局内容营销的几个重点平台。从企业来看，大部分企业都己建立自己的社交媒体账号，并且杜蕾斯的微博、微信公众号，招商银行的微信公众号等己经将社交媒体平台的价值发挥到最大化。然而，大部分的企业仍然为对于如何运用社交媒体，为企业带来可观的效益所困扰。2018 年内容营销协会对制造业企业的调查报告中还公布了以下数据：只有14%的受访企业表示很好的完成了内容营销指定的目标，甚至有49%的受访企业表示虽然企业已经进行了内容营销活动，但是收效甚微，内容营销的效果不太明显。social media examiner 每年对社交媒体行业进行了调查并且发布相关的行业调研报告。在关于2018 年的行业发展报告中显示，虽然企业非常重视社交媒体平台，但是达到89%的受访企业的困惑的点在于没有明确的内容策略，不知道什么样的内容能够吸引消费者的注意，吸引受众参与2。在《2020 年北美B2B 内容营销行业基准、预算及趋势》报告中显示只有48%，不到一半的企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销3。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

在面对新的不断变化、充满挑战的市场环境时，企业也开始在摸索着新的有效的营销方式。但是，作者通过整理前人的学术研究发现，关于内容营销的研究主要聚焦于其对消费者忠诚或者对购买行为的影响，关于消费者参与行为的研究比较少，也缺少对消费者行为的深入细致的研究。本文尝试比较企业在社交媒体内容营销中的不同的内容属性及用户对内容生成的自主空间，来探讨社交媒体下消费者对企业内容营销的响应参与行为的差异，丰富了社交媒体平台不同深度层次的消费者参与行为的认知，填补不同强度层次参与行为研究的缺失。

1.2.2 实践意义

利用社交媒体传播企业产品或服务信息，可以最大限度的扩大传播的深度与广度。企业发布的内容可以左右消费者对品牌的看法，在消费者心目中形成独特的企业形象，影响消费者的行为决策。通过本研究，企业可以知道消费者大致的信息偏好，有针对性的推送内容信息来满足消费者，制定正确的内容营销策略；还可以解决不同深度层次的消费者参与行为相关问题，借以提升平台的消费者参与度和活力。

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第2 章文献综述

2.1 S-R 理论

“刺激-反应”理论（Stimulate Response Theory ，“S-R”理论），最早属于心理学的认知主义领域，用来研究学习心理，解释学习过程。“刺激-反应”论者认为人们的某种行为，是受到了特定的刺激之后所做出的的反应。有其他领域的学者认为，“S-R”理论是在投入产出模型的基础上引入了个体的心理活动，决策机制。Namkung 等（2010）指出，所谓的“刺激”是对接受者实施的一种外在影响，能够在一定程度上影响其心理转态，迫使人们做出反应1。在消费者行为学领域，“S-R”理论是研究消费者购买决策过程的基础理论。在关于社交媒体的研究中，利用“S-R”理论来解释消费者与企业互动，帮助企业传播品牌新的反应过程。例如赖胜强借鉴了“S-R”理论，研究消费者口碑产生的过程，以及口碑的影响作用。

图1-1 研究流程图

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2.2 社交媒体相关研究

2.2.1 社交媒体的概念和特点

社交媒体(Social Media)，又称社会化媒体。学者Mayfield （2007）首次提出社交媒体的定义，他认为社交媒体是一个可以为人们提供自由表达和分享自己意见、经验、观点的在线媒体2，

具有 5 个基本特征：参与性、公开性、互动性、社区化和连通性。之后随着Web2.0 技术的出现，学者们开始把社交媒体与Web2.0 技术相结合。

最早Mayfield 将社交媒体分为六种：（1）社交网络（SNS）：允许用户建立自己的个人主页，和好友分享内容；（2）博客:用户在其主页分享内容，属于在线刊物；（3）维基：用户可以在网站上添加内容，也可以对其他用户发表的内容进行编辑和修改。（4）播客：可以通过音视频服务网站订阅和查看视频和音频内容。（5）论坛（BBS）：用户可以在BBS 网站获取发布信息，可以在线讨论。（6）内容社区：围绕某些主题或特征建立的社交网站。这种分类的方法的得到了大多数学者的认可，但是随着近些年技术的发展，社交媒体之间开始打破明显的功能界限，许多的社交媒体平台开始融合多种功能。2019 年KantarMedia CIC 将中国的社交媒体按照用户关系和平台内容的不同分为了核心和衍生社交媒体两类。

2008 年的金融危机是社交媒体营销兴起的契机，社交媒体凭借其庞大的用户群体，积累的大量的用户数据，成为企业运作的好帮手。2018 年底美国发展最快的500 家企业中有84%的企业，至少使用一个社交媒体平台。Kantar Media 通过对食品、酒、运动、游戏、科技、服装这 6 大行业媒体平台分布情况发现，品牌在中国的社交媒体主阵地还是集中于微博和微信这类的核心社会化媒体平台，但知乎、今日头条、小红书和抖音等重内