第三讲 全球市场营销管理

球营销与多母国营销的区别还表现在它们细分全球市场时的差 异上。如图。
图示
对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程
度上选择标准化和差异化政策。
三种细分全球市场战略
连续统一体
以某种人口统 计、心理、行 为等非国界变 量作为划分市 场的首要变量
全球市场细分战略
业务A 美国 欧洲 巴西 业务C 北美 业务B 墨西哥 美国 欧洲
全球营销战略的构成：三种重要观点
2、配置和协调的观点 (Configuration-Coordination Perspective)
全球营销战略作为跨国公司战略层面的重要决策， 必须将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据 比较优势在全球范围内进行配置和整合，并且在通过规 模效应、范围经济和知识积累在所进入的各东道国市场 获取协同效应。 全球营销战略正是通过加强价值增值活动，发掘要 素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑全球公司的 持久竞争优势 。
知识产业是一种全球产业。
市场的全球化
随着前苏联的解体、东欧的剧变以及中国 推行市场经济改革，市场经济体制已为各主要 国家所接受。与此同时，市场全球化的趋势也 日益明显，主要表现在：各国市场开放程度不 断加大；国际贸易迅猛发展；国际金融市场也 已全球化等等。
顾客的全球化
一方面，世界各国消费者的需求正日益趋同。 有调查发现，许多国家的青少年一代的消费具有惊 人的相似性。例如他们都喝可口可乐、吃麦当劳、 穿牛仔裤等。 另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增 多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值 得信赖的品牌产品，享受到标准化的服务。
1. 产业的全球化 2. 市场的全球化 3. 顾客的全球化 4. 竞争的全球化
产业的全球化
世界经济正在从工业经济时代走向知识经济 时代。在知识经济时代中，高新技术产业是第一 支柱产业。其生产的主要成本是知识和智力而非 稀缺的自然资源，这就使其产品具有极高的规模 经济效应。因此，知识产品生产者从一开始就以 全世界市场为目标，开发能够满足人们普遍需求 的标准化产品，并希望通过在全球市场上的大批 量销售来获取高额利润。
Levitt 为全球营销的研究奠定了理论基石
全球营销的标准化和适应性之争

标准化的观点：
全球市场的相似之处大 于差异之处，根据市场 同质化假设，跨国企业 可以在全球范围内开展 标准化的营销活动，通 过在全球范围内分摊所 有的营销成本来获取对 于竞争而言至关重要的 价格优势 （Buzzel、 Levitt、Ohmae ）；
两种基本战略选择：全球战略与国别战略

全球战略
在看待跨国公司在全球的业务时持有一种“等距视角”， 更加倾向于用标准化的营销战略来服务于相似的全球市场， 但也不排除根据国别进行局部调整。

国别战略
建立对国家或区域差异深刻认识的基础上，主张以适应 性导向满足市场需求的一种国际化战略。
战略选择的决定变量
规模和实力有限，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中
在本国内。
2.多母国市场营销
多母国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等 距视角”，即外国市场机会与本国市场机会同等重要。他们将 相当大的权力下放给外国子公司，并专门针对外国目标顾客的
特点、需求开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足外国市
场的机会。 对多母国市场营销者而言，是开发还是放弃一个外国市
场机会最重要的决定因素是在市场本身的盈利能力。
3.全球市场营销
全球市场营销者在看待本国市场机会与国外市场机会时同
样持等距视角。但全球营销公司在世界各个角落的营销活动都
要服务于公司整体的战略目标。对他们而言，每一个国外市场 机会的取舍并不只根据它自身的盈利潜力，而更多地考虑其在
实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。此外，全

适应性的观点：
虽然世界市场中存在一些 共同的因素，但是就全 球市场来说，国别之间 的差异远远大于其共性。 跨国公司应该根据目标 国的差异来制定差别化 的营销战略来获取收益。 （Kotler、Wind、 Fisher、Douglas and Wind ）
全球营销战略的相关理论
两种基本选择:全球战略与国别战略 全球营销战略的构成:三种重要观点
4、全球营销重要观点比较
重要观点
标准化
基本逻辑
规模经济 低成本 简单
关键变量
营销组合的 标准化 营销贸易壁垒 技术进步
获得收益
高效率 一致性 分享创意
代表著作
Levitt(1983);Jain( 1989); Ohmae(1989); Samice and Roth (1992)
者单一品种底座基础上的两种模式接受器；而飞利浦则提供给欧洲各国
消费者建立在4种底座基础上的7种模式的接受器。之所以产生出多种模 式，是由于飞利浦在各主要欧洲国家中的子公司高度自主，他们都自行
设计接受器。如果顾客真的需要多种模式，那么飞利浦将是一个强有力
的竞争者。但遗憾的是，他们提供的产品并非针对顾客的需要。飞利浦 的产品体现出更多技术设计上的不同，而欧洲人想要的是质量、性能、 外形、价格等方面的价值。顾客从三菱的全球营销战略中获得的比从飞 利浦的多母国营销战略中获得的更多。之所以如此是因为三菱集中资源 创造顾客所需要的价值；而飞利浦则把资源浪费在一些重复的活动上， 这导致增加的成本没有给顾客带来相应的价值。由于三菱战略的成功， 飞利浦失去了很多市场份额，这迫使飞利浦最终也从多母国营销战略转 变为全球营销战略。
国别市场细分战略
美国 （业务A） 墨西哥 （业务B） 加拿大 沙特
以国界作为划 分市场的首要 变量
德国
（业务C）
（业务D）
（业务E）
混合市场细分战略
业务A 美国 欧洲 拉美 巴西 美国 （业务B） 美国 德国
（业务C）
（业务C）
（业务B）
实践中极少有纯粹意义上的多母国公司或全球公司，他们只是在一定程度 上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时事实上采取的都是混合的全球 市场细分战略
4.全球营销与国际营销、多母国营销的对比
国际营销 看待本国与外国 市场机会 开发国外营销机 会的目的 生产、研究开发 等职能 标准化与差异化 倾向 设计组织结构 市场延伸观念：认 为本国市场远比外 国市场重要 扩大销售、延长产 品生命周期、实现 规模效益等。 集中于本国 多母国营销 等距离视角：本国 市场不一定比外国 市场重要 全球营销 等距离视角：淡化 了国界的概念
全球营销战略的构成：三种重要观点
3、整合的观点(Integration Perspective)
它关注跨国公司的全球战略应该如何在各国市场之 间进行配置和实施。按照这种观点，全球营销战略成功 的关键是要同时进入所有的世界主要市场以获取竞争力 量，并且在这些市场上对竞争活动进行有效整合。 全球公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公 司的整体目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根 据它自身的盈利潜力，而更多地是考虑其在实现公司整 体目标过程中所发挥的作用和作出的贡献决定的。
竞争的全球化
开放就意味着本国企业要承受外来竞争的 压力，要与外国的跨国公司竞争。企业进入外 国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还 要与其它跨国公司强占份额。 产业、市场、顾客的全球化使得企业面临 的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球 经营的问题。
全球营销的提出
全球营销战略的相关理论 整合的全球营销理论及GMS模型 全球营销理论研究基本结论及启示
1.出口市场营销
这里的“出口市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。
出口市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们
的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场 内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营
销者实际上奉行的是生产观念或推销观念。
处在出口营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活 动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。但由于
整合
交叉补贴 相对错位 经济原则
低贸易壁垒 国际化经验 统一的市场
有效竞争 竞争杠杆
整合的全球营销理论
20世纪90年代以后，分别持不同观点的学者们都逐渐 认识到实施全球营销战略有利于提高跨国公司的全球经营业 绩，并对于指导跨国公司的国际市场营销活动发挥着至关重 要的作用 。 此时，学术界有关全球营销战略的研究已经远远超出 了一般营销层面的问题，全球营销的管理与实施必然与企业 相关战略层面的问题相适应，这不可避免地要和公司其他决 策相联系。长期以来很多学者从不同视角不断深化全球营销 战略的研究，但是没有形成有关全球营销战略研究的系统框 架，直到Yip, Zou and Cavusgil关于整合的全球市场营销 的理论提出后，在这方面才取得了重大研究进展。
全球营销的提出


1983年哈佛大学Levitt教授在《哈佛商业评论》一篇名 为“市场全球化”的论文 中指出： ——全球营销是“在不同的国家以相同的促销方式， 通过相同的分销渠道，以相同的价格销售相同的产品” ； ——全球营销的两个理论假设：国际市场“同质化” 和各国顾客偏好的一致性； ——跨国公司开展全球营销的前提是出现了愿意牺牲 个人偏好来获取高质量和低价格产品的“全球顾客”。
随着WTO各项准入规则在中国的实施，至2005年我国的制
造业和服务业市场几乎全部开放，它意味着中国市场将在更 大的范围和更深的程度上与国际市场并轨。因此，中国企业 融入国际市场参与全球化竞争已经迫在眉睫。
1. 出口市场营销
2. 多母国市场营销 3. 全球市场营销 4. 三者的比较列表 5. 案例
全球营销战略的构成：三种重要观点
1、 标准化观点 (Standardization Perspective)
营销组合的标准化：Livett（1983）则明 确指出：全球营销战略是生产标准化的产品 。 营销过程的标准化：Jain（1989）认为， 当一个公司在不同的国家使用相同的营销计划， 即营销过程的标准化时此公司也在实行全球营 销战略 。