3、零售业竞争
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• 个人、商业、公共、经验
– 刺激暴露（选择性） – 刺激感知
• 选择性、经验一致、信息一致不复杂、需求相关
– 记忆 – 搜寻额外信息
2020/9/24
9
3.3 消费者行为－顾客购买决策过 程2
• 对商品进行评估
– 分析商品属性，建立属性等级，确定品牌信念， 形成理想商品
• 选择商品 • 购买商品
• 存在的问题
– 区分不同对象和层次 – 商品是最关键的 – 服务会增加成本
2020/9/24
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3.7 目标聚焦战略
• 以便利店为例
– 店址 – 时间 – 商品
• 基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌）
– 场所 – 附加便民服务
• 问题讨论
– 百货店和超市的24小时通宵营业现象？
2020/9/24
– 商店行窃者、员工管理、消费者保护
• 内部
– 资金、人才、管理基础、声誉、供应商关系
2020/9/24
7
3.3 消费者行为－顾客购买决策类 型
• 复杂决策
– 商品重要性、风险性、情感性和价值性 – 大量信息及处理时间，高度参与
• 品牌忠诚决策
– 反复购买，赞成满意态度，商场忠诚
• 有限决策和惯性购买
wk.baidu.com
– 理性化和个性化 – 购物便利性（家中） – 消费者保护主义 – 更注重环保 – 健康、休闲和享乐
2020/9/24
4
3.2 环境分析－社会、文化与人口
3
• 零售商对策 – 良好的沟通和明确的市场定位 – 更好地满足消费者需求
• 多业态经营 • 绿色营销 • 产品和服务的响应性 • 使用的便利性 • 维修服务
16
附录 两份行业资料
• 一份中国零售业调研报告 • 江南证券的零售业分析报告
2020/9/24
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– 父子、年龄、性别、爱情、竞争等
2020/9/24
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3.3 消费者行为－顾客购买决策的 因素2
• 社会群体
– 参照群体的规范和比较功能 – 名人效应，专家效应，普通人效应、经理代言人
• 家庭
– 单身－新婚－满巢－空巢－解体 – 购买主导方式
• 消费者的一般行为特征
– 追求自身利益最大化 – 偏好和能力的多样性 – 有限理性和机会主义倾向
• 核心文化价值观、亚文化、教育水平、宗教信仰
– 政治法律
• 社会形态、政治体制、政治风险、法律 • 零售业的抗议书
– 竞争
• 波特五力模型
2020/9/24
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3.2 环境分析－社会、文化与人口 2
• 我国的具体情况
– 教育程度提高 – 人口老龄化 – 家庭规模缩小 – 儿童消费剧增 – 更多妇女参加工作 – 生活节奏加快
– 进货成本控制
• 中央采购、买断进货、与供货商合作
– 物流成本控制
• 配送中心和数据中心
– 管理成本控制
• 战略盲区
– 过分强调成本优势而忽视其它战略 – 步入低价竞争的风险
• 质量、盈利能力、恶性竞争、形象混乱
2020/9/24
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3.6 差异化战略
• 零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式
– 提供优质服务和特色服务 – 留住老顾客
– 低参与度，消极接受，随机学习，购后评估，不求最佳 ，与生活方式和个性无关，不受相关群体影响
– 通过广告、价格、商场内刺激等，导入重要商品特征， 加强消费者联系，提高参与度
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3.3 消费者行为－顾客购买决策过
• 确认需求
程1
• 收集信息
– 决定因素
• 参与度、经验、风险、时间
– 信息来源
3、零售业的竞争
3.1 竞争优势 3.2 环境分析 3.3 消费者行为 3.4 市场定位 3.5 成本领先战略 3.6 差异化战略 3.7 聚焦战略
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3.1 竞争优势－来源
• 商品
– 种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌） – 问题讨论：您对自有品牌的看法如何？
• 服务 • 店址和购物体验
• 一个研究生的论文 • 一份调研报告
2020/9/24
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3.4 市场定位
• 没有一家商店是完美的 • 市场细分
– 地理、人口、心理、行为
• 形象定位
– 零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应
• 保持定位的连续性 • 问题讨论
– 机场商店的高价现象？
2020/9/24
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3.5 成本领先战略
• 车轮理论与成本优势
– 他人态度，意外情况
• 购后评估
– 商品期望E和可察觉性能P的函数
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3.3 消费者行为－顾客购买决策的 因素1
• 个性和品牌个性
– 问题：为什么是利群？
• 自我概念
– 实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期待 自我
– 商品的使用可见性、稀缺性、人性
• 生活方式 • 文化价值观
– 售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场、付款时间 、安全卫生
• 成本 • 信息管理系统 • 长期竞争优势
– 核心竞争能力、创新
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3.2 环境分析－社会、文化与人口 1
• 主要考虑因素
– 人口
• 性别、年龄结构、地理分布、教育程度、职业、出生和死亡率、 人口密度、流动性
– 社会文化
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5
3.2 环境分析－经济
• 利率、汇率、税率、关税 • 消费者收入和开支结构 • 通货膨胀率 • 财政政策和货币政策 • GDP、进出口总量 • 欧洲统一货币 • 世贸组织协议
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3.2 环境分析－其它
• 技术
– 转换成本、技术和人的关系、顾客需求、优势
• 具体政策法律因素
– 刺激暴露（选择性） – 刺激感知
• 选择性、经验一致、信息一致不复杂、需求相关
– 记忆 – 搜寻额外信息
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3.3 消费者行为－顾客购买决策过 程2
• 对商品进行评估
– 分析商品属性，建立属性等级，确定品牌信念， 形成理想商品
• 选择商品 • 购买商品
• 存在的问题
– 区分不同对象和层次 – 商品是最关键的 – 服务会增加成本
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3.7 目标聚焦战略
• 以便利店为例
– 店址 – 时间 – 商品
• 基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌）
– 场所 – 附加便民服务
• 问题讨论
– 百货店和超市的24小时通宵营业现象？
2020/9/24
– 商店行窃者、员工管理、消费者保护
• 内部
– 资金、人才、管理基础、声誉、供应商关系
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3.3 消费者行为－顾客购买决策类 型
• 复杂决策
– 商品重要性、风险性、情感性和价值性 – 大量信息及处理时间，高度参与
• 品牌忠诚决策
– 反复购买，赞成满意态度，商场忠诚
• 有限决策和惯性购买
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– 理性化和个性化 – 购物便利性（家中） – 消费者保护主义 – 更注重环保 – 健康、休闲和享乐
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3.2 环境分析－社会、文化与人口
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• 零售商对策 – 良好的沟通和明确的市场定位 – 更好地满足消费者需求
• 多业态经营 • 绿色营销 • 产品和服务的响应性 • 使用的便利性 • 维修服务
16
附录 两份行业资料
• 一份中国零售业调研报告 • 江南证券的零售业分析报告
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– 父子、年龄、性别、爱情、竞争等
2020/9/24
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3.3 消费者行为－顾客购买决策的 因素2
• 社会群体
– 参照群体的规范和比较功能 – 名人效应，专家效应，普通人效应、经理代言人
• 家庭
– 单身－新婚－满巢－空巢－解体 – 购买主导方式
• 消费者的一般行为特征
– 追求自身利益最大化 – 偏好和能力的多样性 – 有限理性和机会主义倾向
• 核心文化价值观、亚文化、教育水平、宗教信仰
– 政治法律
• 社会形态、政治体制、政治风险、法律 • 零售业的抗议书
– 竞争
• 波特五力模型
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3.2 环境分析－社会、文化与人口 2
• 我国的具体情况
– 教育程度提高 – 人口老龄化 – 家庭规模缩小 – 儿童消费剧增 – 更多妇女参加工作 – 生活节奏加快
– 进货成本控制
• 中央采购、买断进货、与供货商合作
– 物流成本控制
• 配送中心和数据中心
– 管理成本控制
• 战略盲区
– 过分强调成本优势而忽视其它战略 – 步入低价竞争的风险
• 质量、盈利能力、恶性竞争、形象混乱
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3.6 差异化战略
• 零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式
– 提供优质服务和特色服务 – 留住老顾客
– 低参与度，消极接受，随机学习，购后评估，不求最佳 ，与生活方式和个性无关，不受相关群体影响
– 通过广告、价格、商场内刺激等，导入重要商品特征， 加强消费者联系，提高参与度
2020/9/24
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3.3 消费者行为－顾客购买决策过
• 确认需求
程1
• 收集信息
– 决定因素
• 参与度、经验、风险、时间
– 信息来源
3、零售业的竞争
3.1 竞争优势 3.2 环境分析 3.3 消费者行为 3.4 市场定位 3.5 成本领先战略 3.6 差异化战略 3.7 聚焦战略
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3.1 竞争优势－来源
• 商品
– 种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌） – 问题讨论：您对自有品牌的看法如何？
• 服务 • 店址和购物体验
• 一个研究生的论文 • 一份调研报告
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3.4 市场定位
• 没有一家商店是完美的 • 市场细分
– 地理、人口、心理、行为
• 形象定位
– 零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应
• 保持定位的连续性 • 问题讨论
– 机场商店的高价现象？
2020/9/24
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3.5 成本领先战略
• 车轮理论与成本优势
– 他人态度，意外情况
• 购后评估
– 商品期望E和可察觉性能P的函数
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3.3 消费者行为－顾客购买决策的 因素1
• 个性和品牌个性
– 问题：为什么是利群？
• 自我概念
– 实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期待 自我
– 商品的使用可见性、稀缺性、人性
• 生活方式 • 文化价值观
– 售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场、付款时间 、安全卫生
• 成本 • 信息管理系统 • 长期竞争优势
– 核心竞争能力、创新
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3.2 环境分析－社会、文化与人口 1
• 主要考虑因素
– 人口
• 性别、年龄结构、地理分布、教育程度、职业、出生和死亡率、 人口密度、流动性
– 社会文化
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3.2 环境分析－经济
• 利率、汇率、税率、关税 • 消费者收入和开支结构 • 通货膨胀率 • 财政政策和货币政策 • GDP、进出口总量 • 欧洲统一货币 • 世贸组织协议
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3.2 环境分析－其它
• 技术
– 转换成本、技术和人的关系、顾客需求、优势
• 具体政策法律因素