培训课件某房地产项目市场定位个案

建立了接受竞争情报的企业文化，形成了
“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面
该企业竞争情报开展情况
❖ 1． 北洋房地产公司背景简介 ❖ 2．形成竞争情报导向的战略管理机制 ❖ 3．北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程 ❖ ４．确定北洋房地产公司竞争情报源 ❖ 4.1 人际情报源 ❖ 4.2 网上情报源 ❖ A.政府网站类： B.市场动态网站类： C.商业网站类： ❖ D.房地产企业网站类： ❖ 4.3 文献情报源 ❖ A.报纸类： B.刊物类： C.图书类：D.地图类：E.其它类：
❖ D.认知渠道 ❖ F.基本结论
❖ 存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在1000~1500美元/月·套，价位区间； ❖ 中小户型是主要需求； 租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。
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投资性客户的一般性分析
❖ A. 投资物业的目的及方式
❖ 从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析
需要解决的问题（决策产品）
❖ 1． XXⅡ项目怎样进行市场定位？
❖ 2． XXⅡ项目的客户群是哪些人？
❖ 3． XXⅡ项目户型面积和价位应是多少？
❖ 4． 什么人愿意支付多少租金用于何种物业？
❖ 5． 什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？
❖ 6． XXⅡ通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以
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100平米二居室为例）
❖ 7． 通过市场调查，XXⅡ未来可能的个人投资是那些人群，其
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需求条件如何?
❖ 8. XXⅡ未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？
解决问题的思路
SWOT 分析，形成假设 ❖ 收集数据、市场调查、验证假设 ❖ 市场细分、交叉分析 ❖ 得出结论，回答全部问题
基本过程就是信息分析—从原始数据到决策产品
Leabharlann Baidu
1． XXⅡ的未来租户
❖ ● 单身及夫妇无子女的外籍人士 ❖ ● 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修） ❖ ● 以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米
和130-150平方米两个区间 ❖ ● 对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要
求 ❖ ● 不强调对车位的关注 ❖ ● 对景观的要求大于朝向 ❖ ● 要求规整的格局，不喜欢不规则空间
东部区域租赁客户的一般分析
❖ A.租金的承担能力 （从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析） ❖ B.物业偏好
（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）
❖ C. 生活特征 ❖ D.必须的功能
❖ 从附设条件方面\物业条件方面的\从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常使用 的交通工具方面的分析）
投资性客户的一般性分析（续）
❖ E.基本结论 ❖ 1.雇员已成为购房主力； ❖ 2．租金为1.5~2倍月供时，投资型客户投资欲望明显； ❖ 3.3000~5000的月供是一般投资者所能承担的月供区间； ❖ 4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施
的重要性在投资客户的权量中作用明显； ❖ 5.XXⅡ二居室的预期租金为5000~6000元/月。
假设的验证
❖ “满足一般外销员工使用，同时又适合个人投 资的居住物业存在着相当的市场”这个假设成 立，通过验证。
市场细分，交叉分析
❖ A.租户调查的交叉分析 ❖ 出租率最高的居室与面积的相关性分析 ❖ B. 投资客户的交叉分析
❖ 外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投资面积;投资客户的家庭收入情 况;不同月供的投资者对XXII的期望租金;
❖ C. 从综合可比物业进行比较
❖ 将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表
❖ 从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 ❖ 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。
提出项目市场定位建议
❖ 市场定位
❖ XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。
❖ B. 投资型客户的物业偏好
❖ 从投资型客户选择的面积、投资型客户对物业各要素的要求、投资型客户对XX项 目投资型物业各要素重视程度分析
❖ C. 投资型客户的月供能力与收入期望分析
❖ 从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金 期望分析
❖ D. 投资型客户的认知渠道
❖ 客户了解房产信息的渠道分析 ❖ 从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析
企业概况
❖ 企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 ❖ 企业情报工作概况 ❖ 1. 组织机构：专职人员4人
❖ （经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）
2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络
利用竞争情报进行产品市场定位
❖ 房地产行业中，项目市场定位的重要性 ❖ 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 ❖ Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来
从2个方面入手收集数据
❖ 方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）
❖ 方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据
❖
（代替对外籍住户的直接访问，设计调
查表2）
❖ 调查的具体内容
❖ 通过其它途径收集数据
聚焦本案周边项目和竞争项目
❖ 北京市外销楼盘119项（地区细分） ❖ 东部地区细分（商圈）： ❖ 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个） ❖ （见附表及数据） ❖ 小业主 ❖ （见附表及数据） ❖ 信息汇总并划分租金区间
2. XXⅡ的未来个人投资商
❖ ●主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者 ❖ ●本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户 ❖ ●预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和110-130 ❖ 平米两个区间 ❖ ●对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层 ❖ ●偏好格局规整的空间 ❖ ●期望的收益约为￥5000-6000/套.月 ❖ ●可能支付的月供约为￥3000-4000/月
利用竞争情报进行产品市场定位
——某房地产项目市场定位个案
案例：最佳竞争情报实践企业
——某房地产企业个案
❖ 为什么研究最佳实践企业
❖ 判据：
❖ （1）
建立了正式的竞争情报机构
❖ （2）
建立了制度化的竞争情报工作流程
❖ （3）
建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形
成了竞争情报与战略管理良性互动的局面
❖ （4）